Leçon 2 : Construction de marque : quels sont les goulots d’étranglement ?

Difficulté de la marque nationale

Suite à l'orientation du gouvernement dans le Plan de développement socio-économique, ainsi qu'à l'orientation des axes clés des produits agricoles aux niveaux national, provincial et local, le ministère de l'Agriculture et du Développement rural a publié la circulaire n° 37/2018/TT-BNNPTNT datée du 25 décembre 2018 identifiant 13 produits agricoles nationaux clés, notamment : le riz, le café, le caoutchouc, la noix de cajou, le poivre, le thé, les légumes, le manioc et les produits à base de manioc, le porc, la viande de volaille et les œufs, le pangasius, les crevettes, le bois et les produits du bois.

Les produits agricoles, forestiers et halieutiques sont présents sur 180 marchés.

Cependant, après 6 ans de mise en œuvre de la circulaire n° 37/2018/TT-BNNPTNT, actuellement, seuls 2 produits sur 13 produits agricoles nationaux clés ont été enregistrés pour être protégés au Vietnam, notamment : la marque de certification « Vietnam Rubber » (détenue par l'Association vietnamienne du caoutchouc) et la marque de certification « Vietnam Rice » (détenue par le ministère de l'Agriculture et du Développement rural). Les produits restants tels que le café, les crevettes, le poisson tra... sont encore en construction.

Avec la certification « Riz vietnamien », M. Le Thanh Hoa - Directeur adjoint du Département de la qualité, de la transformation et du développement du marché (Ministère de l'Agriculture et du Développement rural) - a informé que, conformément à la décision n° 706/QD-TTg du 21 mai 2015 du gouvernement, le ministère de l'Agriculture et du Développement rural a développé un label de certification du riz et a publié le Règlement sur l'utilisation des labels de certification du riz dans la décision n° 1499/QD-BNN-CBTTNS du 2 mai 2018.

Le 9 août 2018, le ministère des Sciences et de la Technologie a accordé le certificat national de marque de certification VIETNAM RICE au ministère de l'Agriculture et du Développement rural en tant que propriétaire et valable 10 ans. Par la suite, le ministère de l’Agriculture et du Développement rural a déposé une demande d’enregistrement de la marque de certification internationale « VIETNAM RICE » dans plus de 100 pays dans le cadre du système de Madrid, et la demande a été envoyée à l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI). En conséquence, 21 pays ont reconnu la marque de riz vietnamienne sous la forme de marque régulière et de marque certifiée.

Cependant, le processus de création et d'enregistrement d'une marque jusqu'à sa construction et son développement en une marque réputée et célèbre nécessite beaucoup de temps, d'investissement en ressources humaines et en ressources matérielles avec un processus persistant et actif de la part du sujet et des parties liées. Cependant, depuis 2018, l’annonce de la marque VIETNAM RICE a rencontré quelques difficultés conduisant à une mise en œuvre lente.

Premièrement, concernant la gestion et la mise en œuvre de l'utilisation de la marque « VIETNAM RICE », le ministère de l'Agriculture et du Développement rural a publié la décision n° 1499/QD-BNN-CBTTNS du 2 mai 2018 sur le règlement relatif à l'utilisation de la marque nationale de certification « VIETNAM RICE ».

Conformément à ce règlement, le chapitre II, articles 7 et 8 contiennent des dispositions sur les normes nationales (TCVN) pour le riz blanc, le riz blanc parfumé et le riz blanc gluant. Conformément à la réglementation, l'élaboration et l'application de réglementations ou de normes sur les produits agricoles en général et sur le riz national en particulier nécessitent un Conseil d'experts pour évaluer et apprécier les exigences techniques, socio-économiques, etc. de garantir que les exigences théoriques et pratiques pour l’élaboration d’une norme/d’un règlement sont clairement définies.

Toutefois, en ce qui concerne le contenu relatif à la révision des procédures administratives, le 16 juin 2018, le Bureau du gouvernement a publié la dépêche officielle n° 5722/VPCP-KSTT indiquant que le règlement sur les procédures de certification du droit d'utiliser la marque nationale de certification Vietnam Rice dans le règlement publié avec la décision n° 1499 mentionnée ci-dessus du ministère de l'Agriculture et du Développement rural contient des procédures administratives et ne garantit pas les critères de réglementation des procédures administratives pour la mise en œuvre (sur la base de la loi sur la promulgation des documents juridiques et de l'article 8 du décret 63/2010/ND-CP du 8 juin 2010 du gouvernement sur le contrôle des procédures administratives).

Par conséquent, la mise en œuvre et l'utilisation de la marque « VIETNAM RICE » sur le marché intérieur n'ont pas encore été mises en œuvre. D’autre part, étant donné que la Décision 1499/QD-BNN-CBTTNS n’est pas un document juridique, elle n’a pas été confiée à l’unité de gestion pour mettre en œuvre la délivrance des procédures d’utilisation de la marque de riz.

Deuxièmement, la marque « VIETNAM RICE/VIETNAM RICE » appartient actuellement au ministère de l’Agriculture et du Développement rural. Au cours de la période 2019-2021, certaines opinions ont été émises concernant le transfert des procédures de transfert des droits de propriété/gestion du ministère de l'Agriculture et du Développement rural à l'Association alimentaire du Vietnam.

Toutefois, conformément à l'article 87 de la clause 4 de la loi de 2019 sur la propriété intellectuelle, il est stipulé que l'agence/organisation gérant l'utilisation de la marque de certification doit avoir pour fonction de contrôler et de certifier les produits, et ne doit pas mener de production et d'activité commerciale.... En conséquence, le transfert de propriété de la marque nationale de certification VIETNAM RICE/VIETNAM RICE à l'Association alimentaire du Vietnam pour la gestion et l'utilisation nécessite de modifier la Charte de l'Association alimentaire du Vietnam, ajoutant ainsi la fonction de contrôle et de certification des produits dans la Charte de l'Association.

Par conséquent, conformément aux dispositions de la loi sur la propriété intellectuelle, le ministère de l'Agriculture et du Développement rural est le propriétaire de la marque VIETNAM RICE et doit soumettre au gouvernement un document sur les réglementations juridiques relatives à l'utilisation et à la gestion de la marque VIETNAM RICE.

Conformément aux dispositions de la loi modifiée de 2022 sur la propriété intellectuelle et des lois et documents juridiques connexes, les dispositions relatives à l'enregistrement des marques (marques régulières, marques collectives et marques de certification) et aux indications géographiques sont assez claires et complètes.

Il est évident que les dossiers d’enregistrement des marques et des indications géographiques pour le riz des localités et des entreprises doivent garantir toutes les exigences juridiques et techniques pour garantir l’absence de chevauchement/conflit avec une marque/indication géographique enregistrée. En fait, de nombreuses marques de produits agricoles/indications géographiques ont été enregistrées avec succès et sont donc protégées par la loi dans tout le Vietnam, empêchant ainsi les atteintes aux marques telles que la contrefaçon et l'imitation de produits agricoles similaires.

Cependant, l’investissement dans le développement de ces marques en marques déposées n’a pas été bien fait et n’a pas été complet en raison d’un manque de ressources et de ressources humaines faibles et insuffisantes en matière de marque, ce qui a conduit à une promotion et une communication floues et incomplètes de nombreuses marques auprès des consommateurs et des canaux de distribution, des grossistes et des détaillants.

Il est donc nécessaire de vérifier sérieusement si les propriétaires ont soumis correctement et complètement les demandes d’enregistrement de marque au Département de la propriété intellectuelle (ministère des Sciences et de la Technologie). Et surtout, l’investissement dans le développement de ces marques en marques agricoles prestigieuses et célèbres dans l’esprit des consommateurs ainsi que dans les canaux de distribution et commerciaux.

Aux marques et entreprises locales

Pendant ce temps, au niveau commercial, le cours de protection de la marque de riz ST25 du héros du travail Ho Quang Cua est également très difficile et coûteux. Selon M. Ho Quang Cua, après que le riz ST25 a remporté le prix du meilleur riz au monde en 2019, au cours des 4 dernières années, l'entreprise (Ho Quang Tri Private Enterprise) a dû continuellement faire face à des violations des droits de propriété intellectuelle dans le monde entier, ainsi qu'au niveau national.

Le riz ST25 du Vietnam remporte le prix du meilleur riz au monde

M. Ho Quang Cua a partagé qu'après six mois de récompense pour le meilleur riz du monde décerné au ST25, une société aux États-Unis a enregistré en exclusivité la marque ST25. Si cette tendance ne peut être stoppée, cela signifie que le protectionnisme se propagera des États-Unis vers d’autres pays, ce qui rendra difficile l’apparition du riz ST25 vietnamien sur le marché mondial.

Selon M. Ho Quang Cua, sous la direction de l'Office de la propriété intellectuelle et du Bureau du commerce vietnamien à l'étranger, il faudra attendre septembre 2022 - 28 mois à compter du moment de l'enregistrement jusqu'à ce que le dossier soit verrouillé, c'est le temps qu'il faut être patient, travailler avec des avocats internationaux, des parties liées... Il y a un total de 35 demandes de protection exclusive du mot-clé ST25, dont les États-Unis ont 11 demandes, l'Australie a 7 demandes, le Vietnam a 17 demandes. Ils ne veulent pas marquer le riz, ils veulent protéger exclusivement le mot ST25 pour la revente.

Fin décembre 2023, la « guerre » prendra fin lorsque la marque ST25 sera officiellement reconnue aux États-Unis (précédemment reconnue au Royaume-Uni, dans l'UE, à Hong Kong (Chine), en Chine, en Australie, au Vietnam...). Désormais, toute entreprise vietnamienne qui enregistre des produits à base de riz ST25 sous son propre nom est protégée aux États-Unis.

Revenant à l'histoire de la marque de riz ST25, M. Tran Thanh Nam, vice-ministre de l'Agriculture et du Développement rural, a déclaré qu'il avait lui-même reçu une leçon douloureuse. La marque VIETNAM RICE a été créée en 2018 et sera reconnue pour une protection en 2020. Je veux vraiment l'appliquer au riz ST25 dans le monde, mais il y a beaucoup de problèmes, donc je n'ai pas encore pu le faire. « C’est une douleur, un gaspillage de marque, alors que les entreprises font des allers-retours pour promouvoir leurs marques », a ajouté M. Tran Thanh Nam.

Parallèlement, en ce qui concerne les résultats de la construction de marques régionales/locales, en particulier la construction et le développement de produits d'indication géographique, selon le ministère de l'Agriculture et du Développement rural, il existe actuellement 130 indications géographiques protégées au Vietnam, dont 13 indications géographiques étrangères et 117 indications géographiques vietnamiennes.

La sauce de poisson de Phu Quoc est la première indication géographique vietnamienne protégée en Europe sous une réglementation européenne stricte. Il existe actuellement 39 indications géographiques protégées dans le cadre du mécanisme de l'accord de libre-échange Vietnam-UE (EVFTA), 03 indications géographiques protégées en Thaïlande (thé Moc Chau Shan Tuyet, café Buon Ma Thuot, cannelle Van Yen) et 02 indications géographiques protégées sur le marché japonais (litchi Luc Ngan et fruit du dragon Binh Thuan).

Malgré les premiers résultats, l’absence d’un cadre politique commun au niveau national a laissé la gestion des indications géographiques aux localités, ce qui a conduit à un manque de cohérence dans la délivrance des documents de gestion entre les localités.

Bien que l'État joue toujours le rôle de sujet, les modèles d'organisation de la gestion sont très divers, 65,7% des indications géographiques sont confiées au Département des Sciences et Technologies pour la gestion, le reste est géré par les Comités Populaires des districts/villes/villes ou des Associations. Les réglementations sur le système de contrôle ne sont présentées que par écrit et ne sont pas appliquées dans la pratique en raison de leur inadaptation aux conditions de production des produits, du manque de ressources (financières, humaines) pour organiser les opérations et du manque de participation des secteurs, notamment du secteur agricole, aux activités de contrôle.

Entre-temps, le rôle et la capacité des organisations collectives sont encore limités, la capacité à participer à l'organisation et à la gestion des indications géographiques étant insuffisante, ce qui entraîne de nombreuses difficultés dans la mise en œuvre des modèles de gestion des indications géographiques au niveau local, de nombreux modèles ne peuvent pas fonctionner dans la pratique, et seul l'octroi de droits d'utilisation peut être mis en œuvre.

Selon le professeur associé, le Dr. Nguyen Quoc Thinh - Maître de conférences au Département de gestion de marque (Faculté de marketing, Université de commerce), la construction d'une marque commerciale est le travail de l'entreprise, et non des autorités. Si une entreprise veut fonctionner efficacement, elle doit être proactive dans le développement et l’amélioration de sa valeur. Mais pour aider les entreprises vietnamiennes à se maintenir sur le marché, pour aider à créer une réputation prestigieuse pour les marques commerciales et les marques nationales, les autorités jouent un rôle important.

Leçon 3 : Construction de marque : expériences d'autres pays et leçons pour le Vietnam

Source: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html