Vietnam, „kulinarische Elite“ oder „Weltküche“?

In der neuesten Folge einer Reality-TV-Show in Vietnam wurde die Botschaft, die vietnamesische Küche in der Welt zu verbreiten, zum Hauptthema und erregte sowohl die Aufmerksamkeit der Zuschauer als auch der ausländischen Gäste. „ Die vietnamesische Küche zur Küche der Welt machen “ ist die wichtigste Botschaft.

Diese Aussage geht auf einen Kommentar von Professor Philip Kotler zurück, dem Vater des modernen Marketings, auf der Konferenz „Neues Marketing in der neuen Ära“ im Jahr 2007. Darüber hinaus gibt es zahlreiche analytische Artikel, die das Bild der „Küche der Welt“ als Anregung für das Image anführen, das Vietnam entwickeln sollte. Kürzlich veröffentlichte die Zeitung Dan Tri auch einen Artikel von Dr. Vu Tien Loc, in dem dieser Inhalt erwähnt wurde.

Die Geschichte ist nicht neu, aber sie regt viele zum Nachdenken über die Strategie an, eine nationale Marke für Vietnam aufzubauen.

Kulinarische Quintessenz ist kein Fast Food

Zunächst einmal ist der Begriff „Küche“ meiner Meinung nach nur ein Detail im kulinarischen Gesamtbild und umfasst Zutaten, die mit geografischen Merkmalen verbunden sind, sowie Koch- und Essmethoden, die mit der Kultur und Geschichte der Nation verbunden sind. „Küche“ kann daher nur anhand des Niveaus der Nahrungsmittelversorgung der Welt quantifiziert werden und ist nicht gleichbedeutend mit der Diskussion über kulinarische Förderung.

Wenn also das Bild der „Küche“ mit der Lösung globaler Probleme der Ernährungssicherheit verknüpft wird, wie es in den Zielen für nachhaltige Entwicklung (SDGs) festgelegt ist, wird das Element der Förderung der vietnamesischen Kultur durch die Küche begrenzt sein.

Das ursprüngliche Zitat von Professor Kotler war ein Vorschlag, den er Vietnam machte, nachdem er China als die Fabrik der Welt und Indien als das Büro der Welt bezeichnet hatte. Auf den ersten Blick scheint dies ein Vorschlag für eine einprägsame Marke für Vietnam zu sein, die auf den reichen Nahrungsmittelressourcen und kulinarischen Traditionen Vietnams basiert.

Während ihrer Tour in Hanoi im Juli 2023 machte Blackpink der vietnamesischen Küche viele Komplimente. Mitglied Rosé liebt Pho besonders und beschreibt den Vorgang, beim Genießen dieses berühmten Gerichts „jeden letzten Tropfen auszuschlürfen“. (Foto: Toan Vu).

Allerdings basiert die Einschätzung von Professor Kotler auf der Prämisse, dass die wirtschaftliche Globalisierung Länder zu Gliedern der „globalen Wertschöpfungskette“ macht. Wenn wir dieser Aussage zustimmen, müssen wir zugeben, dass es sich bei „Küche“ hier nicht um die kulinarische Elite handelt, sondern um die Herstellung von Lebensmitteln am Fließband, um der ganzen Welt diesen Dienst zu bieten.

Anders als in China, wo mit billigen Arbeitskräften eine Reihe von Fabriken gebaut werden, oder wie in Indien, wo Hunderte von Callcentern und Büros für Outsourcing-Dienste ( Offshore) errichtet werden, kann Vietnam nicht Tausende von Küchen bauen, um den Nahrungsmittelbedarf der Weltbevölkerung zu decken.

Ein praktikablerer Weg für Vietnam, seine Strategie, die „Küche der Welt“ zu werden, umzusetzen, besteht darin, der größte Nahrungsmittelexporteur zu werden. Dies ist insbesondere im Kontext der komplexen Entwicklungen der Weltlage von Bedeutung. Dieser Kontext hat indirekt Auswirkungen auf das Ziel, die Ernährungssicherheit der Länder zu gewährleisten. Dieses vielversprechende Bild wird teilweise durch die guten Nachrichten in den Zahlen Vietnams für das erste Halbjahr 2023 verstärkt: Drei Monate in Folge wurden Meeresfrüchte im Wert von einer Milliarde US-Dollar exportiert, und die Reisexporte erreichten etwa 2 Millionen Tonnen.

Um eine „Küche“ für Milliarden von Menschen zu werden, muss Vietnam darüber hinaus Wege finden, vietnamesische Gerichte durch Handel zu verbreiten. Dies ist durch die Industrialisierung vietnamesischer Gerichte und den Export vietnamesischer Lebensmittel unter Einsatz von Technologien wie Gefriertrocknung oder Vakuumversiegelung (z. B. gefriergetrocknete Pho-Produkte) zunehmend möglich.

Dabei geht es jedoch nicht darum, die vietnamesische Küche einzuführen, sondern einfach ein Produkt auf dem internationalen Markt einzuführen. Wir können uns vorstellen, dass Japan seine kulinarische Quintessenz nicht durch Instantnudeln vermitteln kann, obwohl die Japaner das Gericht erfunden haben, das wir allgemein als Instantnudeln bezeichnen. Auch Frankreich und Korea können ihre Küche nicht mit gefriergetrockneten Lebensmitteln erweitern.

Der Begriff „Küche“ im oben genannten Sinne endet also nur auf der Ebene der Bereitstellung von Rohkost und nicht der Förderung der vietnamesischen Küche.

Küche ist Kultur, Geschichte und Vielfalt über Zeit und Raum hinweg, daher kann sie nicht zu einem einheitlichen Thema wie „eine Küche der Welt“ werden.

Noch strenger: Damit ein Land zur „Küche“ der Welt werden kann, muss es sich die Esskultur der Weltbevölkerung aneignen. Ein dem Bild „Küche“ ähnliches Beispiel ist das Bild von McDonald’s – einer Fast-Food-Marke aus den USA. Verfügt Vietnam über Stärken und möchte seine nationale Marke mit Fast Food wirklich fördern, um die internationale Gemeinschaft zu beeindrucken?

Die vietnamesische Küche aus der Perspektive einer nationalen Marke betrachten

Auf einer eher makroökonomischen und langfristigen strategischen Ebene muss die Absicht hinter dem Image der „Weltküche“ anhand eines Konzepts verstanden werden, das Marketing, internationale Beziehungen und öffentliche Diplomatie miteinander verbindet – dem Konzept des Nation Branding.

Laut Simon Anholt, einem der Politikberater, dessen Name mit diesem Konzept in Verbindung gebracht wird, handelt es sich bei der „Nation Brand“ um „die Gesamtwahrnehmung eines Landes durch die Bevölkerung auf der Grundlage nationaler Kompetenz“. Beim Branding ist es wichtig, sich auf Einzigartigkeit und Besonderheit zu konzentrieren. Die Länder befinden sich in einem Markt, in dem sie Stärken finden müssen, die sie ausnutzen können, und in dem sie um die Aufmerksamkeit und die positive Wahrnehmung der Verbraucher – also der Öffentlichkeit auf der ganzen Welt – konkurrieren müssen.

Aus dieser Perspektive ist die Marke „Küche der Welt“ noch schwieriger umzusetzen, wenn sie zuvor von einem ASEAN-Land verwendet wurde, das Vietnam sehr nahe steht.

Seit 2004 bewerben die Thailänder ihr Land als „Küche der Welt“ und haben in jüngster Zeit eine stärker globalisierte Denkweise an den Tag gelegt, indem sie das Image der „Küche der Welt“ schrittweise aufgegeben haben, um spezifischere Rollen anzustreben und sich mit Fragen der Ernährungssicherheit zu befassen, wie etwa „das Innovationszentrum Asiens“, um Nahrungsmittelknappheit nach Covid-19 zu bewältigen, oder „ein Hotspot für Startups und „Agropreneure“, um eine grüne Wirtschaft und die digitale Transformation zu fördern und mit den Technologietrends Schritt zu halten.

Wenn sich Vietnam also derzeit tatsächlich für dieses Image entscheidet, kann dies im Vergleich zur Zeit als langsamer Schritt betrachtet werden und es bedarf großer Investitionen, um sich von der Vorgehensweise Thailands, die es seit langem praktiziert, abzuheben.

Markenaussichten der vietnamesischen Küche

Seit 2008 gibt es in der vietnamesischen Regierung Resolutionen, die sich auf die Kulturdiplomatie konzentrieren, darunter auch die Förderung des Images Vietnams in der Welt durch die Küche.

Die Gründung der Vietnam Culinary Culture Association im Jahr 2017 zeigt einen Schritt hin zur Einbeziehung der Küche in die nationale Markenbildung. Derzeit befindet sich der Verband in Phase 2 des Aufbaus einer „Sammlung von 1.000 typischen vietnamesischen Gerichten“ und führt eine digitale Umwandlung in eine „Online-Karte der vietnamesischen Küche“ und ein „Online-Museum der vietnamesischen Küche“ durch.

Darüber hinaus erfreut sich die vietnamesische Küche weltweit zunehmender Anerkennung. So wurden beispielsweise die Wörter „Pho“ und „Banh Mi“ zu vom Oxford Dictionary anerkannten Begriffen, während man die Begriffe „Nudel“ und „Baguette“ oder „Sandwich“ nicht mit Gerichten aus anderen Küchen teilen musste. Das Erscheinen vietnamesischer Restaurants und Gaststätten in der diesjährigen Michelin-Rangliste ist ein positives Zeichen für die internationale Integration der vietnamesischen Küche.

Vietnamesische Sandwiches im „Duck Duck Goose Eatery“, Auckland, Neuseelands größter Stadt (Foto: Nzherald)

Generell ist das Bild der „Küche der Welt“ zwar leicht zu merken, aber in seiner Bedeutung mehrdeutig und für das Ziel der Verbreitung der vietnamesischen Kultur nicht umfassend genug. Dieses Image steht nicht nur im Widerspruch zur Ausrichtung der Kulturdiplomatie, sondern verleiht der vietnamesischen Küche auch keinen langfristigen Wettbewerbswert. Darüber hinaus ist die Gleichsetzung von „Küche“ mit „Küche“ eine Vereinfachung der vietnamesischen Kultur und Geschichte im Zusammenhang mit der Küche. Stattdessen muss sich Vietnam auf wertvollere Marken und Strategien konzentrieren, um auf der kulinarischen Weltkarte Fuß zu fassen.

Aus ernährungspolitischer Sicht muss Vietnam nachhaltige landwirtschaftliche Entwicklungswerte anstreben und nationale und globale Ernährungsprobleme lösen. Ein Beispiel für ein Lebensmittel, auf das sich Vietnam stärker konzentrieren könnte, sind Kaffeebohnen. Neben der Steigerung der Kaffeeexporte muss sich Vietnam auf die Förderung der mit vietnamesischem Kaffee verbundenen Kultur konzentrieren, wie etwa das Bild des Kaffeefilters oder Kaffeegerichte, die es nur in Vietnam gibt, wie etwa Eierkaffee.

Bei der Förderung der Küche muss Vietnam stets auf Vielfalt setzen, um Impulse für die Akzeptanz bei der internationalen Öffentlichkeit zu geben, insbesondere bei Ländern, deren Küche sich stark von der vietnamesischen unterscheidet.

Von der Bereitstellung umfangreicher Informationen bis hin zur Organisation kulinarischer Erlebnisse und des Austauschs muss die vietnamesische Küche darauf abzielen, Verbindungen zu den Menschen vor Ort aufzubauen und schrittweise in ihr Leben einzudringen. Sie muss sogar darauf abzielen, ein unverzichtbarer Teil der Küche anderer Länder zu werden, so wie das ursprünglich aus Indien stammende „Chicken Tikka Masala“ in Großbritannien zu einem „Nationalgericht“ wurde.

Autor: Le Ngoc Thao Nguyen ist derzeit Doktorand im Schwerpunkt Politik und Geschichte an der Universität Nottingham, Zweigstelle Ningbo (China). Ihre Forschungsinteressen konzentrieren sich auf öffentliche Diplomatie, Kulturdiplomatie und Soft Power von Vietnam, China und Südkorea.

Zuvor war sie über sechs Jahre lang in der Forschung und Lehre zu internationalen Beziehungen an Universitäten in Ho-Chi-Minh-Stadt tätig, beispielsweise an der University of Social Sciences and Humanities, der University of Economics and Law, der Hong Bang International University und der University of Economics and Finance, Ho-Chi-Minh-Stadt. Sie erhielt ihren MA in Globalpolitik von der Aberystwyth University (UK) und ihren BA in Internationalen Beziehungen von der University of Nottingham (UK).

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