Nike ist langsam bei Innovationen

Als Marktführer im Profisport sieht sich Nike im Segment der Lauf- und Lifestyleschuhe einer stärkeren Konkurrenz ausgesetzt.

Anfang des Monats kehrte Nike in den Wettkampf um professionelle High-End-Sportschuhe zurück. Der Marathonläufer Kelvin Kiptum stellte mit einer neuen Version des Modells Alphafly 3 einen Weltrekord auf. Doch in anderen Segmenten verliert das Unternehmen nach Angaben des WSJ weiter an Schwung.

Konkurrenten wie Hoka und On erobern den Markt für Laufschuhe sowie bequeme Schuhe für die Arbeit oder die Schule immer stärker. Auch Adidas und New Balance sind auf dem Streetwear-Markt führend und bringen Dutzende neuer Farbvarianten alter Modelle auf den Markt.

Unterdessen sanken die Umsätze in Nordamerika – Nikes größtem Markt – im dritten Quartal um 2 Prozent. Höhere Produktpreise reichten nicht aus, um den Umsatzrückgang von 10 % auszugleichen, den ersten Rückgang seit über einem Jahr.

Nike bleibt der weltweit größte Hersteller von Sportschuhen und -bekleidung und erzielte im Geschäftsjahr zum 31. Mai einen Umsatz von 48,7 Milliarden Dollar. Einige Verbraucher und Branchenanalysten meinen jedoch, dass das Innovationstempo bei Nike nachlasse. Das Unternehmen kämpft außerdem mit steigenden Preisen, die die Verbraucher zwingen, ihre Ausgabenpläne zu überdenken.

Arbeiter installieren am 28. August 2019 Nike-Logolichter vor dem Wukesong-Gymnasium in Peking, China. Foto: Reuters

Del Shaffer, ein Immobilienmakler aus Charleston im Bundesstaat South Carolina, trägt seit Jahrzehnten Laufschuhe von Nike, ist aber im vergangenen Jahr auf das Modell Mach 4 von Hoka umgestiegen, weil er etwas Weicheres und Besseres wollte. Der 44-Jährige läuft jeden Tag, nachdem er seine Kinder in der Schule abgesetzt hat, und sagt, dass er seit dem Wechsel zu Hoka eine große Veränderung in der Beschaffenheit spürt. „Es ist angenehm und ich freue mich darauf, im Alter keine Knieoperation mehr zu brauchen“, sagt Shaffer.

Der Umsatz der zu Hoka gehörenden Marke Deckers Outdoor erreichte im am 31. März endenden Geschäftsjahr 1,4 Milliarden US-Dollar, verglichen mit 223 Millionen US-Dollar im Jahr 2019, als das Unternehmen erstmals Umsätze für die Marke meldete. Im Jahr 2021 hat das Unternehmen nicht mehr behauptet, der Schuh sei nur für „Ultra-Langstreckenläufer und Athleten“, sondern spricht nun auch „Weltmeister“ und „ästhetische Spitzenkräfte“ an.

On Holding, Eigentümer der Marke On, meldete im vergangenen Jahr einen Umsatz von rund 1,3 Milliarden Dollar, 69 % mehr als im gleichen Zeitraum im Jahr 2021. Das Schweizer Unternehmen strebt im Jahr 2023 einen Umsatz von 1,9 Milliarden Dollar an und erwartet, diese Zahl bis 2026 zu verdoppeln.

Der Schuhindustrieanalyst Matt Powell sagt, dass alle diese Marken Nike Marktanteile abnehmen. Als Antwort darauf gibt Nike an, einen Innovationsplan vorgelegt zu haben, der sich über mehr als 50 Jahre erstreckt. Dementsprechend werden die Produkte des Unternehmens „Innovation, Leistung, Stil und Komfort bieten und die Verbraucher noch viele Jahre lang begeistern“.

Im Jahr 2017 stellte das Unternehmen den leichten Vaporfly-Sneaker vor, der bei Laufwettbewerben ein Hit wurde. Analysten sagen, die Schuhe seien bahnbrechend, sie seien allerdings nur für Sportler geeignet, die bereit seien, mehr als 200 Dollar auszugeben, und nicht unbedingt für diejenigen, die einfach nur einen bequemen Schuh suchen.

Während der Pandemie konzentrierte sich Nike auf neue Designvarianten und Farbgebungen für einige seiner beliebtesten Linien wie Air Force 1, Air Jordan 1 und Dunk. Dieser Ansatz gefiel einigen Fans, verärgerte aber andere, darunter Sneaker-Enthusiasten und Händler von Schuhen in limitierter Auflage.

„Nike ist wirklich gut in Sachen Innovation, aber sie erfinden immer die falschen Dinge“, kommentiert James Hesse, der seit Jahrzehnten einen YouTube-Kanal über Turnschuhe betreibt.

Vom Designkonzept bis ins Regal dauert die Entwicklung eines Schuhmodells bei Nike etwa 18 Monate. Die Pandemie und die daraus resultierenden Unterbrechungen der Lieferkette haben ihre Herstellungsprozesse gestört. Auch Nike kämpft mit pandemiebedingten Lagerproblemen – zunächst zu wenig zum Verkauf, dann zu viel. Um den Umsatz anzukurbeln, kehrt das Unternehmen zu einigen Einzelhandelspartnern zurück, die es vor etwas mehr als einem Jahr gekündigt hatte.

John Donahoe, CEO von Nike, sagte, das Unternehmen lege den Schwerpunkt auf Alltagsläufer, die auf der Suche nach etwas Neuem seien, und erreiche diese Kunden, egal, ob sie sich in einem Nike-Geschäft befänden oder nicht. „Wir konzentrieren uns auf die Bereiche, in denen ein Kapazitätsaufbau erforderlich ist, und gehen diese aktiv an“, sagte John Donahoe.

Das Unternehmen hat letzten Monat den 80 Dollar teuren Nike Interact Run als erschwinglichen Performance-Schuh herausgebracht. Sie bringen eine neue Technologie für Laufschuhe auf den Markt, die voraussichtlich zu den Olympischen Sommerspielen 2024 bereit sein soll.

Die Nike-Führung arbeitet außerdem daran, das Marketing und das Produktsortiment zu verbessern und gleichzeitig engere Verbindungen zu den Läufern im Alltag aufzubauen. Mit der Entscheidung, stärker in den Massenmarkt vorzudringen, verzichtet das Unternehmen auf die Verwendung von Produkten in limitierter Auflage zur Steigerung der Umsätze.

In den Jahren 2020 und 2021 waren neue Limited Edition-Releases auf der SNKRS-App von Nike oft schnell ausverkauft, einige Modelle sind jetzt aber noch wochenlang verfügbar. Laut Daten von Earnest Analytics sind die durchschnittlichen Transaktionen auf Sneaker-Wiederverkaufsplattformen, die auf seltene Schuhe spezialisiert sind, wie StockX und GOAT, seit April 2022 rückläufig.

Laut einer aktuellen Umfrage der Investmentbank Piper Sandler gilt Nike als die Top-Schuh- und Bekleidungsmarke für Teenager. Schuhanalyst Powell meinte jedoch, dass jüngere Kunden neue und einzigartige Produkte wollten, die aus der Masse hervorstechen. Nike müsse daher davon abrücken, verschiedene Farbvarianten desselben Sneakers anzubieten, wenn das Unternehmen Aufmerksamkeit erregen wolle.

Einige Sneaker-Enthusiasten und -Wiederverkäufer glauben, dass Nike neue Kooperationen schaffen muss, ähnlich dem Erfolg der Marke Jordan mit dem Rapper Travis Scott. Ein Paar Golfschuhe aus dieser Zusammenarbeit, das letzte Woche auf den Markt kam, erzielt auf dem Wiederverkaufsmarkt bereits rund 1.000 Dollar, also ungefähr das Sechsfache des ursprünglichen Einzelhandelspreises.

Es gibt jedoch keine Erfolgsgarantie für diese Methode. Nikes jüngste Zusammenarbeit mit Hip-Hop-Superstar Drake, die vor etwa einem Monat veröffentlicht wurde, verkauft sich immer noch schlecht. Händler sagen, dass es auf dem Wiederverkaufsmarkt keinen Gewinn abwirft. Derzeit können Sie es auf StockX günstiger als den Listenpreis von Nike kaufen.

Phien An ( laut WSJ )

Quellenlink: https://vnexpress.net/nike-cham-chan-doi-moi-4667605.html