Wer führt den E-Commerce-Plattformkrieg in Vietnam an?

Zwölf Jahre nach der Markteinführung ist der Marktanteil von Lazada auf 7,6 % geschrumpft, während TikTok Shop zwei Jahre nach der Markteinführung stark wächst.

TikTok Shop wächst stark

Der aktuelle vietnamesische Markt dreht sich um die fünf bekanntesten E-Commerce-Plattformen: Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki und Sendo. Laut einem neuen Bericht von Metric erreichte der vietnamesische E-Commerce-Markt mit Verkäufen auf diesen fünf Plattformen in den ersten neun Monaten des Jahres 2024 227.700 Milliarden VND, was 9,5 Milliarden USD entspricht, was einem Anstieg von 37,66 % gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2023 entspricht.

Marktanteil von 5 beliebten E-Commerce-Plattformen in Vietnam, hauptsächlich dominiert von Shopee und TikTok Shop. (Quelle: Vietdata)

Im Jahr 2023 wird der Umsatz dieser fünf Plattformen 232.100 Milliarden VND erreichen, ein Anstieg von 53,4 % im Vergleich zu 2022. Ende 2023 liegt Shopee mit einem Marktanteil von über 70 % immer noch an der Spitze, gefolgt von Lazada und TikTok Shop. Ab dem ersten Quartal 2024 verzeichneten die Berichte jedoch eine Neuverteilung der Marktanteile: Shopee nahm den Spitzenplatz ein, der zweite Platz verlagerte sich jedoch von Lazada zu TikTok Shop.

Bis zur Jahresmitte blieb Shopee den Berechnungen von Metric zufolge mit einem Umsatz von 53.740 Milliarden VND weiterhin führend und erreichte einen Marktanteil von 67,9 %. Auf dem zweiten Platz liegt TikTok Shop mit 18.360 Milliarden VND, was einem Marktanteil von 23,2 % entspricht. Lazada erreichte lediglich 6.030 Milliarden VND, was einem Marktanteil von 7,6 % entspricht, und Tiki hatte mit 997,06 Milliarden VND lediglich 1,3 % des Marktanteils.

Laut Metric verzeichneten im ersten Halbjahr, insbesondere im zweiten Quartal, viele Plattformen wie Lazada und Tiki im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ein negatives Wachstum, TikTok Shop und Shopee wuchsen jedoch weiterhin stetig. Davon verzeichnete TikTok Shop im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ein Umsatzplus von über 150 % und Shopee ein Umsatzplus von fast 66 %.

Im dritten Quartal verzeichnete TikTok Shop weiterhin einen Umsatzanstieg von über 110 % im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2023, während Shopee nur um mehr als 11 % zulegte. Im Vergleich zum zweiten Quartal verzeichnete TikTok Shop ein Wachstum von 34,7 % und Shopee ein Wachstum von 16,7 %.

Allein Tiki verzeichnete zwar im Vergleich zum Vorjahreszeitraum noch ein negatives Wachstum, konnte sich jedoch im Vergleich zum zweiten Quartal 2024 mit einem Plus von 38 % verbessern. Unterdessen gehen die Umsätze von Lazada und Sendo jeden Monat weiter zurück.

„Inmitten eines harten Wettbewerbs zwischen den Plattformen hat TikTok Shop schnell ein zweistelliges Umsatzwachstum erzielt und damit eine effektive Strategie zur Kombination von Einkaufs- und Unterhaltungsmodellen unter Beweis gestellt“, Im metrischen Bericht heißt es:

Vietnam gehört zu den zehn Märkten mit dem schnellsten E-Commerce-Wachstum weltweit. (Abbildung: TL)

Chinesische E-Commerce-Plattformen übernehmen den Markt später

TikTok Shop ist eine in die TikTok-Anwendung integrierte E-Commerce-Funktion, die Ende April 2022 auf den vietnamesischen Markt kommt. Diese Plattform ist die neueste und verfolgt eine andere Ausrichtung als die anderen vier Plattformen. Sie folgt nicht dem traditionellen Einkaufsstil des E-Commerce, sondern verfolgt das Shoppertainment-Modell – eine Kombination aus Einkaufen und Unterhaltung.

Diese Plattform bietet verschiedene Dienste zur Unterhaltung der Benutzer beim Ansehen von Videos; von Unterhaltung bis Lernen, wie etwa Kochkünste, Englischlernen und Unterhaltung beim Einkaufen. Das bedeutet, dass TikTok-Zuschauer ein Kaufverhalten zeigen, wenn sie sehen, dass andere etwas kaufen.

Darüber hinaus werden auch Vorzugsrichtlinien für den Kauf, die Stornierung und Rückgabe beworben, was die Verbraucher begeistert.

Statistiken von Vietdata zeigen, dass TikTok Shop nur wenige Monate nach seiner Einführung Tiki und Sendo überholte und auf den 3. Platz in der Liste der 5 E-Commerce-Plattformen in Vietnam aufstieg. Allein im November 2022 entsprechen die Umsätze dieser Plattform 80 % des Umsatzes von Lazada im gleichen Zeitraum und dem Vierfachen des Umsatzes von Tiki.

Im Jahr 2023 wird der TikTok Shop einen Nettoumsatz von fast 890 Milliarden VND erzielen, was einer Steigerung von etwa 80 % im Vergleich zu 2022 entspricht, mit einem Gewinn nach Steuern von 32 Milliarden VND. Dank Livestream-Verkaufssitzungen konnte TikTok Shop Lazada im ersten Quartal 2024 überholen und den zweiten Platz belegen. Die Zahl der Verkäufer auf dieser Plattform stieg um mehr als 400 %, was der Zahl von Lazada und Tiki zusammen entspricht.

Ein Bericht von TikTok Shop zeigt außerdem, dass im ersten Halbjahr 2024 die Anzahl der Produktsuchen von Nutzern auf dieser Plattform im Vergleich zu 2023 um 79 % gestiegen ist. Flash-Sale-Kampagnen verzeichneten im Vergleich zum gleichen Zeitraum ein viermal so hohes Wachstum, während die Umsätze aus Livestream-Verkaufssitzungen um 153 % zunahmen.

Die explosiven Livestream-Verkaufssitzungen halfen TikTok Shop, Lazada nach etwas mehr als einem Jahr Markteintritt zu überholen. (Abbildung: TL)

Die Plattform investiert weiterhin das Vierfache in Aktivitäten zur Steigerung der Reichweite und des Benutzererlebnisses für die Mega-Sale-Saison 2024 und führt gleichzeitig eine Reihe von Lösungen ein, um die Bedürfnisse von Verkäufern und Inhaltserstellern zu erfüllen. Darüber hinaus bietet die Plattform auch eine Reihe von Werbetools, die Marken dabei helfen, Käuferansichten und Klicks in Zahlungen umzuwandeln.

Unterdessen sieht sich auch Shopee, die E-Commerce-Plattform, die in Vietnam mit fast 70 % den größten Marktanteil hält und als größter Konkurrent von Temu gilt, durch den Durchbruch von TikTok Shop bedroht.

Shopee wurde von der in Singapur ansässigen SEA Group gegründet und betrat 2015 den vietnamesischen Markt. Einem Bericht von Vietdata zufolge wird der Nettoumsatz von Shopee im Jahr 2023 mehr als 18.000 Milliarden VND erreichen, was einer Steigerung von über 70 % gegenüber 2022 entspricht. Der Gewinn nach Steuern des Riesen ging jedoch im Vergleich zum Vorjahr um 50 % zurück und erreichte mehr als 1.400 Milliarden VND.

Im Jahr 2024 wird Shopee kontinuierlich Maßnahmen zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit einführen, darunter eine Rückgaberichtlinie, die die Rückgabe- und Rückerstattungsfrist ab dem Zeitpunkt der erfolgreichen Lieferung auf bis zu 15 Tage verlängert.

Seit 2019 ist Shopee beim Livestreaming führend. Allerdings muss dieser Riese nun Innovationen hervorbringen, um mit TikTok Shop konkurrieren zu können, und sich dabei auf Produktkategorien wie Mode, Gesundheit und Schönheit konzentrieren. Shopee ermöglicht Käufern außerdem, Bestellungen zu stornieren, selbst wenn sich die Waren noch im Transport befinden, um den Marktanteil zu verringern und Kunden anzulocken.

Laut aktuellen Informationen von Marktforschungsinstituten wird der vietnamesische E-Commerce-Markt nicht nur von drei ausländischen Plattformen dominiert, die Marktanteile monopolisieren, nämlich Shopee, TikTok Shop, Lazada und der rauschenden Landung von Temu seit Oktober 2024. Auch viele andere kostengünstige chinesische Plattformen wie 1688 und Taobao stellen eine Bedrohung dar und erhöhen den Wettbewerbsdruck.
Vor Kurzem hat YouTube eine Partnerschaft mit Shopee angekündigt, um YouTube Shopping in Indonesien einzuführen und Benutzern das Einkaufen direkt aus Videos über Shopee zu ermöglichen. Es wird erwartet, dass der Dienst bald auf Thailand und Vietnam ausgeweitet wird.
Der Wettbewerb zwischen E-Commerce-Plattformen wird immer härter. Berichten von Google, Temasek und Bain & Company zufolge wird die Größe des vietnamesischen E-Commerce-Marktes bis 2025 voraussichtlich rund 39 Milliarden US-Dollar betragen.
Zahlen der Generalzollbehörde zeigen außerdem, dass Vietnam im Jahr 2023 zu den zehn Ländern mit der weltweit schnellsten Wachstumsrate im E-Commerce gehören wird und einen Gesamtumsatz von fast 498.900 Milliarden VND erzielen wird.

Quelle