لماذا تختفي العديد من العلامات التجارية الوطنية الشهيرة؟

في ذلك الوقت، كان الجميع في الحي، من نساء ورجال، كبارًا وصغارًا، يستحمون بصابون كو با. لم تكن هناك شاحنات لتوصيل البضائع إلى المكان، وكان متجر البقالة الوحيد القريب من منزلي يضطر إلى ركوب قارب أو حافلة إلى سوق كيم بين (المنطقة الخامسة، مدينة هو تشي منه) للحصول على البضائع لبيعها، كما قال السيد ثينه.

أو مثل معجون أسنان دا لان، قال إنه لا يزال يتذكر بوضوح عندما أمسك والده الأنبوب وقال "هذه العلامة التجارية من معجون الأسنان جيدة".

وبعد مرور بعض الوقت، انتقل السيد ثينه إلى مدينة هوشي منه لبدء عمل تجاري. كما فتحت فيتنام اقتصادها، ورحبت بالعديد من الشركات الأجنبية للاستثمار فيها وممارسة الأعمال التجارية. تفسح العلامات التجارية للصابون الفيتنامية المجال تدريجياً لمنتجات الاستحمام العطرية من العلامات التجارية الأجنبية. كما تحول إلى ماركات أخرى لأن زوجته قالت إن السوق الآن يبيع الماركات الغربية فقط.

لكن على مدى العقود القليلة الماضية، قال إنه لا يزال يتذكر بوضوح رائحة زيت جوز الهند المنبعثة من صابون كو با. "إن رائحة الطفولة هذه من الصعب أن تنسى"، يتذكر السيد ثينه.

لوحة إعلانية لصابون كو با. الصورة: كتاب صنع في سايغون/كتاب فونغ نام

مشروع مشترك ثم تم الاستحواذ عليه

كانت شركة صابون "كو با"، وماكينات الخياطة "سينكو"، والمشروبات الغازية "كون كوب"، ومعجون الأسنان "هينوس" و"دا لان"... رائدة السوق من حيث الحجم والقدرة وقيمة العلامة التجارية في النصف الثاني من القرن العشرين. وبناءً على ذلك، احتل صابون Co-Ba حصة السوق في الجنوب بشكل كامل تقريبًا، وانتشر في جميع أنحاء بلدان الهند الصينية، وتم تصديره إلى هونغ كونغ (الصين الحالية) وبعض البلدان الأفريقية أو منطقة الجزيرة الجديدة (المحيط الهادئ).

معجون أسنان دا لان هو أيضًا أحد العلامات التجارية الشهيرة. في السنوات التي تلت التجديد، استحوذ هذا المنتج على 70% من حصة السوق على الصعيد الوطني، ومن دا نانغ إلى الجنوب، وصلت حصة السوق إلى 90%. وكانت منظفات فيسو وهاسو تتمتع في السابق بمبيعات حلمت بها العديد من العلامات التجارية بفضل منتجاتها الجيدة، واستهدافها للمستهلكين في الشريحة المنخفضة الأسعار بأسعار مناسبة لغالبية المستخدمين.

وفي أواخر تسعينيات القرن العشرين وأوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، تم اختيار حليب الصويا والمشروبات الغازية من ماركة تريبيكو من قبل لجنة الشعب في مدينة هوشي منه كمنتجات صناعية رئيسية. لقد تم التصويت لها من قبل المستهلكين باعتبارها "أفضل المنتجات الفيتنامية جودة" لأكثر من 10 سنوات متتالية. وتستحوذ الشركة على ما نسبته 15-20% من حصة سوق المشروبات الغازية، وحوالي 25% من حصة سوق المشروبات غير الغازية مثل حليب الصويا والشاي...

ومع ذلك، بعد انفتاح البلاد على التكامل، أظهرت العلامات التجارية الوطنية المذكورة أعلاه علامات ضعف واضطرت إلى الاعتماد على الدعم من تدفقات رأس المال الخارجية، بما في ذلك رأس المال الأجنبي. ومن موقع التعاون الثنائي، ضعفت أصواتهم تدريجيا في عملية الإدارة، وتورطوا في خسارة علاماتهم التجارية الخاصة.

تم الاستحواذ على بعض العلامات التجارية الفيتنامية الشهيرة من قبل الدول الأجنبية. الرسومات: تات دات

ومن الحالات النموذجية معجون أسنان دا لان. في أوائل التسعينيات، كانت هذه العلامة التجارية لمعجون الأسنان تسيطر على 70% من حصة السوق في البلاد، لذا وفقًا لمؤسسها، تعتبر ترينه ثانه نون ودا لان مثل "الفتيات في أوج عطائهن"، مما يجذب العديد من الشركات الأجنبية مثل كولجيت، ويونيليفر، وبروكتر آند جامبل للتعاون معها.

في ذلك الوقت، لم يكن الإنترنت موجودًا، وكنت أسمع من أصدقائي فقط أنه إذا دخلت شركتا بروكتر آند جامبل ويونيليفر فيتنام، فلن تتمكن أي علامة تجارية فيتنامية من الصمود. لذلك، فكرتُ في أن التعاون مع كولجيت قد يكون وسيلةً لمواجهة هذه الأزمة، كما قال السيد نون.

وقال في ذلك الوقت إن شركة كولجيت مقتنعة بأنه في حالة نجاح المشروع المشترك فإن علامة دا لان التجارية سوف تحصل على المزيد من رأس المال وسوف تزيد المبيعات لأنها تستخدم التكنولوجيا الأميركية للتصدير إلى تايلاند والدول المجاورة. ونتيجة لذلك، وقع في عام 1995 عقد مشروع مشترك بقيمة 3.2 مليون دولار أميركي، بحصة 30% من رأس المال.

لم يكونوا ليقبلوا بأي نسبة غير 30-70. لو لم أقبل، لاختاروا شريكًا آخر في مشروع مشترك. بصراحة، كنت ساذجًا آنذاك، إذ كنت أعتقد أن المشروع المشترك معقول. لو عملنا بمفردنا، لفقدنا حصتنا السوقية عاجلًا أم آجلًا،" يتذكر السيد نون.

وبعد أقل من عام، أعلنت شركة كولجيت أن شركة دا لان كانت تخسر المال وكانت بحاجة إلى إفساح المجال لمنتجاتها. وبعد مرور عامين تقريبا، قالت مجموعة المساهمين الأجانب إنها استنفدت كل مساهماتها الرأسمالية وقروضها المصرفية، مما أدى إلى إعلان إفلاسها. بعد عدة مفاوضات، وافقت شركة كولجيت على إعادة شراء رأس مال السيد نون مقابل 5 ملايين دولار أمريكي بشرط ألا يتمكن السيد دا لان من المشاركة في هذه الصناعة لمدة 5 سنوات قادمة.

"يمكن القول أن المشروع المشترك مع شركة كولجيت هو "هذا الخطأ يأتي من أشياء كثيرة، بما في ذلك الذعر الذي أصاب الشركات الفيتنامية عندما واجهت موجة الاستثمار الأجنبي والافتقار إلى الفهم وعدم توقع الحيل عند الدخول في مشاريع مشتركة"، هذا ما قاله رجل الأعمال البالغ من العمر 60 عامًا ذات مرة مع في إن إكسبريس .

السيد ترينه ثانه نون، مؤسس شركة دا لان، التي تمتلك منتجات تحمل نفس الاسم. تم "إحياء" العلامة التجارية Da Lan في عام 2009 ولكن ليس من السهل استعادة مكانتها السابقة. الصورة: آنه نجوين

وفي دوامة الاستيراد أيضًا، أصبحت علامة صابون Co Ba، بعد العديد من التغييرات، مملوكة لشركة Phuong Dong Production and Trading Joint Stock Company واختارت مشروعًا مشتركًا مع مجموعة Procter & Gamble (P&G) حوالي عام 1995. في البداية، كان صابون Co Ba لا يزال بجوار العلامات التجارية الأجنبية، ولكن بمرور الوقت، ضاقت قناة توزيع السلع الفيتنامية تدريجيًا من متاجر البقالة والأسواق التقليدية إلى محلات السوبر ماركت الكبيرة والصغيرة.

منذ عام 2017، شركات العقارات آن دونغ ثاو دين استحوذت شركة فونج دونج تدريجيا على شركة فونج دونج ولكن بشكل رئيسي بسبب الأرض الموجودة مباشرة في سوق كيم بين، وليس لاستعادة العلامة التجارية الفيتنامية الشهيرة في السابق. حتى الآن، لا يزال صابون Co Ba موجودًا، مخفيًا في عدد قليل من الزوايا الصغيرة في محلات السوبر ماركت أو منصات التجارة الإلكترونية.

كما تم تطبيق سيناريو المشروع المشترك والاستحواذ من قبل شركة يونيليفر مع علامات تجارية مألوفة أخرى مثل معجون الأسنان P/S أو منظف Viso أو Haso في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين.

وقد خسر السوق بهذه الطريقة سلسلة من العلامات التجارية الفيتنامية الشهيرة، أو وقع في أيدي الأجانب.

شركات السلع الاستهلاكية سريعة الحركة هي الهدف

إذا نظرنا إلى قائمة صفقات الدمج والاستحواذ الكبرى على مدى العقدين الماضيين، فمن السهل أن نرى أن "الطبق المفضل" للمستثمرين الأجانب هو شركات تصنيع السلع الاستهلاكية سريعة الحركة.

وقال السيد هوينه كي تران، الرئيس التنفيذي لشركة لان هاو لإنتاج مستحضرات التجميل المحدودة - مالكة العلامة التجارية ثوراكاو - إنه منذ انفتاح الاقتصاد، استهدفت العديد من الشركات الأجنبية شركته. هناك أطراف تريد التعاون، وأطراف تريد المساهمة برأس المال، وأطراف تريد إعادة شراء العلامة التجارية التي يبلغ عمرها 64 عامًا، وأبرزها شيسيدو (اليابان).

كانت هناك وحدة عرضت 50 مليون دولار لكن السيد تران لم يوافق. وبحسب رجل الأعمال هذا، فإن العلامة التجارية لعائلته يجب أن تساوي مليارات الدولارات، لأن القيمة الجوهرية تأتي من الأشخاص العظماء، بما في ذلك الاختراعات والابتكارات والأفكار التجارية. وبالإضافة إلى السعر غير المناسب، قرر السيد تران الاحتفاظ بـ ثوراكاو لأنه أراد أن ينقل المهنة إلى أطفاله وأحفاده.

وبحسب قوله فإن جاذبية ثوراكاو، وكذلك العلامات التجارية الفيتنامية الشهيرة الأخرى في ذلك الوقت، تكمن في سمعتها. عند الاستحواذ على هذه العلامة التجارية، فهذا يعني أن الأجانب يمكنهم بسهولة الحصول على العلامة التجارية وحصة السوق لشركة تم زراعتها لعقود من الزمن.

ويعتقد الخبراء أيضًا أن الاستحواذ على العلامات التجارية المحلية من شأنه أن "يبسط السجادة الحمراء" للمستثمرين الأجانب عند دخول سوق جديدة.

قال السيد ترونغ دوي خيم، مدير فرع ترونغ دينه لشركة آسيا كوميرشال بنك للأوراق المالية (ACBS)، إنه من الأسهل للشركات الأجنبية الاستحواذ على شركات عاملة بشكل فعال بدلاً من بناء علامة تجارية جديدة من الصفر.

ملصق إعلاني لمعجون أسنان Hynos، وهو منتج "في نفس المنزل" مثل العلامة التجارية P/S. الصورة: بيل مولين

وأضافت السيدة نجوين ديو فونج، نائب الرئيس التنفيذي لصندوق VOF التابع لشركة VinaCapital، أن العلامات التجارية التي يمكنها التقاط اتجاهات الاستهلاك المحلية هي أيضًا هدف للمستثمرين الأجانب. وهذا أمر تجد الشركات الأجنبية صعوبة في تحقيقه دون شركاء محليين. إن الشركات التي تفهم الأذواق الفيتنامية بشكل عميق، مثل أذواق الطعام والأسواق الإقليمية وسلوكيات التسوق، سوف تساعد المستثمرين على "توطين" المنتجات والعلامات التجارية بسهولة.

وفي الوقت نفسه، يرى السيد تشاد أوفيل، المدير العام لشركة ميكونج كابيتال، أن معدل النمو المستدام للإنفاق الاستهلاكي هو السبب الرئيسي وراء تفضيل هذه المجموعة من قبل رأس المال الأجنبي. باستثناء فترة الوباء، سجل إنفاق المستهلك الفيتنامي على السلع الاستهلاكية سريعة الاستهلاك نموًا مطردًا بنسبة 10-12% سنويًا. ومن المتوقع أن يستمر هذا المعدل المرتفع من النمو حتى نهاية العقد. ويرى السيد تشاد أن هناك عاملاً فريداً آخر في فيتنام، وهو المعدل المرتفع للغاية لملكية المنازل دون ديون الرهن العقاري. وبالتالي فإن الدخل الإضافي سوف يتدفق بشكل رئيسي إلى الإنفاق الاستهلاكي.

وتعتقد شركة فيناكابيتال أن بيئة الاستثمار المحلية أصبحت في السنوات الأخيرة مفتوحة بشكل متزايد. كما تساعد المفاوضات النشطة التي تجريها الحكومة وتوقيع العديد من اتفاقيات التجارة الحرة مثل EVFTA وCPTPP... المستثمرين الأجانب على رؤية فيتنام باعتبارها "قاعدة إنتاج وتصدير" مثالية في المنطقة.

وفي معرض حديثه عن قصة "الاستحواذ" المذكورة أعلاه، قال الخبير الاقتصادي الدكتور دينه ذي هيين إنه في ذلك الوقت، لم يكن أمام الشركات الفيتنامية الشهيرة الكثير من الخيارات. وبدون "بيع أنفسهم"، فسوف يجدون صعوبة في التوسع بسبب نقص رأس المال والسياسات غير المفتوحة وعدم وجود آلية لتعبئة رأس المال من المساهمين العموميين. في ذلك الوقت، لم يكن لدى فيتنام بورصة. مخزون أو نظام الشركات المساهمة العامة القوي كما هو الحال اليوم.

وفي حوار العام الماضي، قالت السيدة نجوين ثي ماي ثانه، رئيسة مجلس إدارة شركة هندسة الكهرباء والتبريد (REE)، إن السبب وراء قرار هذه الشركة أن تكون أول من يتم إدراجها في البورصة في عام 2000 هو أن الأزمة المالية في تايلاند في عام 1997 دفعت أسعار الفائدة في ذلك الوقت إلى الارتفاع الشديد، أكثر من 20٪ سنويًا. وهذا يجعل من الصعب على الشركات اقتراض رأس المال.

عندما تمت دعوتها لتصبح أول شركة مدرجة، فكرت السيدة ثانه على الفور في هدفين رئيسيين: جمع رأس المال لتطوير الشركة وإعطاء المساهمين الفرصة لتبادل المعلومات. يشارك. وقالت السيدة ثانه: "إن الفائدة البارزة لإدراج شركة في بورصة الأوراق المالية هي جمع رأس المال من خلال إصدار الأسهم".

ليس كل تجارة هي تجارة مؤسفة.

أواخر عام 2014، كيدو (سابقا كينه دو) تبيع 80% من قسم الحلويات إلى مونديليز إنترناشونال مقابل 370 مليون دولار (7,846 مليار دونج). وبعد مرور عام واحد، باعت الشركة الـ20% المتبقية من الأسهم. بعد أن استحوذ عليها مستثمرون أمريكيون، غيرت العلامة التجارية Kinh Do اسمها إلى Mondelez Kinh Do.

بعض أنواع كعك كين دو. الصورة: كينه دو

شارك مع وقال الرئيس التنفيذي لشركة كيدو، تران لي نجوين، في تصريح لـ VnExpress ، إنه قبل إبرام الصفقة، أرادت شركة Mondelēz International التعاون مع الشركة عدة مرات لكنها فشلت. وبعد ذلك، أعربت هذه المجموعة عن نيتها إعادة شراء أسهم في قطاع الحلويات.

على الرغم من أنها كانت تمتلك في السابق أكبر حصة سوقية في الصناعة، إلا أن استهلاك الحلويات أظهر منذ عام 2013 علامات تباطؤ، وانخفضت دورة النمو تدريجيا. وفي الوقت نفسه، يميل المستهلكون إلى تقليل شراء الحلويات والهدايا والتحول إلى الأطعمة الأساسية. وعندما أدرك أن سوق الحلويات يتقلص تدريجيا، قرر التخلص من استثماراته والتحول إلى صناعة الأغذية الأساسية.

وقال السيد نجوين إن كيدو اختارت بيع جميع أسهمها بدلاً من بيعها تدريجياً، لأنها أدركت أنه إذا استمرت في الحفاظ على مستوياتها، فقد تنخفض الأرباح، في حين يتطلب الاستثمار في صناعات جديدة مبالغ كبيرة من رأس المال. إذا فشلت في الحصول على قرض بنكي، فإن المخاطر ستكون عالية جدًا. لذلك، تستغل الشركات الوقت الذي تكون فيه الإيرادات في ذروتها للتخلص من رأس المال، وإعادة استثمار الأموال في مجالات أكثر إمكانات، وخاصة زيت الطهي (إعادة الشراء). Vocarimex، Tuong An)، الزلابية (استحوذت عليها Tho Phat) وتوسيع قطاع الآيس كريم.

وقال السيد نجوين: "بفضل إعادة الاستثمار في مجالات جديدة، ارتفعت إيرادات كيدو من أكثر من 4500 مليار دونج في عام 2013 إلى ما يقرب من 8650 مليار دونج بعد 10 سنوات".

وقال الخبير الاقتصادي دينه ذي هيين أيضًا إن صفقة كيدو هي خطوة استراتيجية، وليست "خسارة" للعلامة التجارية. مشابهة لصفقة بيرة سايجون (سابيكو) - كما أن بيع شركة (ساب) لمجموعة (تاي بيف) له مزايا أكثر من العيوب بسبب السعر المرتفع والحسابات الاستراتيجية. وعلى العكس من ذلك، تم الاستحواذ على العديد من العلامات التجارية الأخرى مثل دا لان وتريبيكو بأسعار منخفضة لأن الشركات المحلية لم يكن لديها الموارد المالية الكافية للتوسع أو الحفاظ على مكانتها التنافسية.

ويعتبر الحساب الاستراتيجي بمثابة بوصلة مفيدة عند المشاركة في "متاهة" رأس المال الأجنبي. يعتقد السيد كو جيا تو، رئيس مجلس إدارة شركة ثين لونج، أن الحاضر هو عصر مفتوح، والعالم مسطح، وبالتالي فإن الاستحواذ من عدمه يعتمد على سياسة الشركة. إن الحصول على رأس المال من الخارج يعني زيادة حصة السوق، مع التوافق الفني والسوقي... ويجب على المالك أن يستوعب بقوة آليات التعاون ذات المنفعة المتبادلة.

كما أشارت السيدة فونج إلى أن تعاون المستثمرين الأجانب لا يقتصر على جلب رأس المال فحسب، بل يشمل أيضًا التكنولوجيا وأنظمة الإدارة وخاصة الرؤية طويلة الأجل إلى السوق الاستهلاكية الفيتنامية.

ويعتقد الدكتور دينه ذي هيين أنه من أجل فوز كلا الجانبين، يجب أن يسير تطوير الأعمال جنبًا إلى جنب مع تطوير سوق رأس المال. في الوقت الحاضر، عندما تطورت سوق الأوراق المالية بشكل قوي، لا يمكن للشركات التي تريد الصمود أن تعتمد على الإنتاج فقط، بل تحتاج إلى استراتيجية منهجية لتعبئة رأس المال. إن نموذج الشركة المساهمة العامة المدرجة هو الحل الأمثل لضمان النمو وتعزيز القدرة التنافسية.

وأضاف الخبير "إذا لم تكن الشركات راغبة في النمو، ولم تتمتع بالشفافية المالية ولم تتغير وفقا لآليات السوق، فسوف تجد صعوبة في البقاء وسيتم استبدالها تدريجيا بشركات أجنبية ذات إمكانات أقوى".

وفي الوقت نفسه، ووفقاً للسيد هين، فإن الحكومة بحاجة إلى خلق بيئة عمل متساوية ودعم الشركات المحلية، ولكنها لا تستطيع الاستمرار في الحماية بالطريقة القديمة.

وقال السيد ترونغ دوي خيم أيضًا إن وكالات الإدارة بحاجة إلى سياسات دعم محددة حتى تتمكن الشركات المحلية من التطور بشكل أقوى على الساحة الدولية، على سبيل المثال، سياسات لتشجيع الشركات الفيتنامية على الاستحواذ على العلامات التجارية الأجنبية.

المصدر: https://baoquangninh.vn/vi-sao-nhieu-thuong-hieu-quoc-dan-vang-bong-mot-thoi-bien-mat-3353426.html