世界第2位のパッケージコーヒーメーカーはロシアに残る

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JDE Peet's (オランダ) は、資産没収、従業員の苦難、市場シェアの喪失を恐れ、ロシアに留まるために現地化を図ろうとした。

ウクライナ紛争後にロシアから撤退した多くの西側諸国の企業とは異なり、JDEピーツは事業継続のために一連の変更を行うことを決めた。「これは長期戦になる可能性が高いため、長期的なアプローチを取らなければならない」とJDEピーツのCEO、ファビアン・サイモン氏は語った。

同社はロシアでのビジネス展開に依然としてオープンな姿勢を保っている数少ない西側諸国の大手企業の一つだ。一方、他の多くの企業は、事業を継続しながらも非常に秘密主義であり、発言内容を簡潔な、事前に作成された声明に限定しています。その理由は、CEOたちがロシア政府や国民からの報復を恐れているからだ。

ユーロモニターによると、JDEピーツはネスレに次ぐ世界第2位のパッケージコーヒーメーカーで、世界市場シェアは10%、ネスレの25%を上回っている。 2022年、親会社であるJABホールディングスの収益は82億ユーロ（87億ドル）に達し、16％増加した。 JDEピーツ単独で61億ユーロ（64億ドル）の収益を上げ、74％を占めた。

ロシアで販売されているネスレのコーヒー（上）とJDEピーツのジェイコブスブランド（中央）。写真：URA — ロシアで販売されているネスレのコーヒー（上）とJDEピーツのジェイコブスブランド（中央）。写真： *URA*

ロシアは長きにわたりJDEピーツの主要市場であり、紛争前の売上高の5％を占めていた。同社はまた、Douwe Egberts、Senseo、Tassimo など他のパッケージコーヒーや紅茶ブランドも食料品店で販売している。

サイモン氏は、同社がロシアから撤退するつもりがない理由を3つ挙げている。まず、コーヒーと紅茶は、必要不可欠で、手頃な価格で、「健康または生命維持」に役立つ製品です。第二に、JDEピーツはロシアに900人の従業員を抱えており、彼らが退職すれば不当な処罰を受けるだろうと彼は述べた。そして3つ目に、撤退した場合、自社のブランドや知的財産が没収され、第三者に譲渡される恐れがあるという懸念がある。

「最初は人々が聞きたいことを言わないかもしれないが、我々は非常に本物で誠実なアプローチを取っている」とサイモン氏は語った。同時に、同社はロシアに対する西側諸国の制裁措置を全て遵守していると宣言した。

ロシアに留まることは、同社の従業員、特にウクライナの従業員から批判も招いている。ウクライナ、ポーランド、ルーマニアなどの消費者もロシア残留の決定に抗議した。

今年初めの議会公聴会で、オランダ議員らはサイモン氏に対し、スターバックスと同様の措置を取らずにJDEピーツがロシアで依然として販売を続けている理由を説明するよう求めた。サイモン氏は、スターバックスのドリンクは自社のパッケージコーヒーとは異なり、より高級品であると答えた。

JDEピーツはロシア当局と協力関係を維持していると彼は述べた。「私たちは非常に透明性が高いので、不必要なストレスを大幅に軽減できます」とサイモン氏は説明する。

CEOのファビアン・シモン氏は今年初めにオランダ議会で証言した。写真：ズマ・プレス — CEOのファビアン・シモン氏は今年初めにオランダ議会で証言した。写真：*ズマ・プレス*

先月、ロシアは、デンマークのビール醸造会社カールスバーグとフランスの乳製品グループ、ダノンが撤退計画を発表した後、両社の現地事業を接収した。この措置により、外国企業は撤退をためらったり、ここでの事業規模を縮小したいと考えるようになる。

一部の消費者向け企業は、ロシアで必需品とみなす製品を販売し続けています。たとえば、ネスレは主力ブランドであるネスカフェを含むコーヒー、粉ミルク、ペットフードを販売しています。

JDEピートの現在の優先事項は、ロシアでの事業を守り、他の地域でのコーヒーと紅茶のブランドに対する評判のダメージを最小限に抑えることだ。そのため、同社は今年末までに、欧州全域で販売されているジェイコブスブランドをロシアの店頭から撤去する予定だ。代わりに、ロシアの消費者は「モナーク」と呼ばれるブランドを目にすることになる。

モナークのパッケージには、買い物客がジェイコブスのような気分になれるよう、緑と黄色の色、フォント、その他の特徴が取り入れられる。この製品も、サンクトペテルブルクにあるジェイコブスブランドの同じ工場で製造される予定だ。

「リスクのない変更ではありませんが、既存のブランドに十分近いため、消費者が棚で簡単に見つけられるようになります」とサイモン氏は言います。同氏は、紛争後にロシア国内での同社の国際ブランドの広告を中止して以来、JDEピートの市場シェアは低下しており、ジェイコブスをモナークに転換する戦略によりその地位がさらに損なわれる可能性があると認めた。

同社は今月初め、ロシアにおけるジェイコブスブランドの変更に関連して2億100万ドルののれん減損を計上し、今年度の全体的利益予想を下方修正した。今後、グローバルジェイコブスブランドの製品強化は更新されません。モナークとJDEピーツは、タッシモやモッコナなど他の国際ブランドの販売も停止する。

JDEピーツは今年上半期、総収益が約40億ユーロ（47億2000万ドル）だったと報告した。インフレ要因を除いた売上高は3.5％増加した。同社の株価は過去12カ月間で約14％下落した。

同社はロシア事業に関する個別の財務数値を公表していない。しかし、ロシア連邦税務当局のデータによれば、JDEピーツは昨年の収益が22％増加し、427億ルーブル（4億5200万ドル）に達したと報告している。利益は73%増加しました。

JDEピーツは、2015年にモンデリーズのコーヒー事業とDEマスターブレンダーズ1753の統合により設立されました。同社は2020年に株式を公開し、8月18日の取引終了時点で時価総額は137億9000万ドルでした。同社の最大株主は投資グループJABホールディングスの子会社で、59%の株式を保有しています。その他の株主には、クリスピー・クリーム、キューリグ・ドクターペッパー、プレタ・マンジェ、パネラブレッドなどがある。

同社は、パッケージコーヒーや紅茶の販売に加え、カリフォルニア州（米国）に本社を置くピーツコーヒーチェーンも所有しており、350の支店を持ち、昨年の世界売上高は26％増の12億ドルに達した。

サイモン氏は、同社は現在、ロシアでの事業を可能な限り「地元向け」の方法で運営する予定だと述べた。つまり、現地の管理者が運営上および商業上の決定を下し、ブランドのプロモーション計画を決定し、サプライヤーを選択することになります。

工場のスペアパーツや梱包材の購入など、以前はアムステルダム本社のマネージャーが調整していたタスクは、今後はロシアのチームによって実行されることになります。同社はまた、ロシアへの輸入制限を受け、ロシア国内のコーヒー豆やIT機器の輸送ルートを変更した。

「辛いプロセスだったが、それが正しい選択だったと思う」とサイモン氏は語った。

フィエンアン（ WSJによると）

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