Comment Luckin Coffee a dépassé Starbucks pour devenir la plus grande chaîne de café de Chine

Fondée en 2017, Luckin Coffee concurrence Starbucks avec une stratégie de prix bas, de franchise et d'achats in-app.

En juin 2023, le géant chinois du café Luckin Coffee a franchi le cap des 10 000 magasins dans le pays, dépassant Starbucks (USA) pour devenir la plus grande chaîne de café du pays. À la fin du deuxième trimestre, Luckin Coffee comptait 10 829 magasins. Pendant ce temps, Starbucks compte 6 480 établissements.

Luckin Coffee a été fondée en 2017. Starbucks est présent en Chine depuis 1999. La Chine est actuellement le deuxième plus grand marché de Starbucks après les États-Unis.

« L’expansion de Luckin en Chine a été formidable. Il est de plus en plus courant d’acheter une boisson Luckin pour 2 $, voire moins après remise », a déclaré à CNBC Jianggan Li, fondateur et PDG de la société de recherche technologique Momentum Works.

La Chine est un marché avec une tradition de consommation de thé. Mais ces dernières années, les ventes de café ont augmenté, notamment dans les zones urbaines et auprès des jeunes.

À l'intérieur d'un magasin Luckin Coffee à Pékin le 4 septembre. Photo : Reuters — À l'intérieur d'un magasin Luckin Coffee à Pékin le 4 septembre. Photo : *Reuters*

Selon le cabinet de recherche GlobalData, les ventes de café en Chine augmenteront de 8,7 % par an entre 2022 et 2027. Au deuxième trimestre, Luckin Coffee a ouvert 1 485 nouveaux magasins, soit plus de 16 magasins par jour. Sur les près de 11 000 sites en Chine, plus de 7 000 sont des magasins autonomes et plus de 3 600 sont des filiales, selon les états financiers de la société.

Cette chaîne de café s'est également étendue à Singapour en mars. À ce jour, ils comptent 14 magasins ici. Les transactions mensuelles des clients ont atteint 43 millions au deuxième trimestre.

« Luckin s'est développé rapidement grâce à son modèle économique, à la fois autogéré et franchisé », explique Li. Vivian Leung, une employée de bureau à Guangzhou, a déclaré qu'il y avait au moins deux magasins Luckin Coffee à moins de 50 mètres de son appartement.

« La franchise permet une croissance rapide, car vous n'avez pas besoin d'investir de capital. Les magasins Luckin sont denses. Il y a au moins un magasin dans chaque quartier. Les magasins Luckin sont également plus petits que Starbucks », a déclaré Rahul Maheshwari, un investisseur en Asie. Il travaillait pour un fonds d'investissement à Pékin (Chine).

Pendant ce temps, les magasins Starbucks du monde entier sont tous autogérés. Au cours du trimestre clos le 2 juillet, la chaîne de café américaine a ouvert 588 magasins, soit seulement 40 % de Luckin.

« Le modèle basé sur des actifs est plus coûteux à exploiter et plus lent à évoluer », a noté Momentum Works dans un rapport.

Le modèle économique de Luckin consiste à acheter via une application et à récupérer les articles en magasin, ou à se faire livrer à domicile. Par conséquent, cette entreprise n'a pas de caissiers. Les magasins sont également de plus petite taille. En conséquence, Luckin a des coûts d’exploitation inférieurs et « peut atteindre le seuil de rentabilité » rapidement, a déclaré Maheshwari.

Les stratégies de prix des deux marques sont également différentes. Une tasse de café Luckin coûte 10 à 20 yuans (1,4 à 2,75 dollars), grâce à des politiques promotionnelles agressives. Pendant ce temps, une tasse de café Starbucks coûte au moins 30 yuans.

« Luckin vise le marché de masse. Leurs prix sont complètement différents de ceux de Starbucks. Mais la qualité est considérée comme bien meilleure que celle des autres marques à bas prix », a déclaré Li. Leung a également qualifié le café Luckin de « délicieux et abordable ».

Luckin coopère également activement pour promouvoir la marque. La semaine dernière, ils se sont associés à la célèbre marque d’alcool chinoise Kweichow Moutai pour lancer un café au lait aromatisé à l’alcool. Rien que le premier jour de son lancement, Luckin a vendu 5,4 millions de tasses. Moutai est une liqueur chinoise haut de gamme.

Shawn Yang, directeur du Blue Lotus Research Institute, a déclaré qu'il s'agissait d'une décision stratégique. « Luckin a élargi sa clientèle en exploitant les noms de boissons chinoises emblématiques, telles que Moutai et Coconut Palm », a-t-il déclaré.

Ils ont également ajouté une variété de boissons localisées au menu pour s'adapter au marché chinois, comme le café au lait perlé au sucre brun, le café au lait au fromage et le café au lait de coco.

« Luckin Coffee a joué un rôle clé dans l'expansion du marché du café en Chine, grâce à ses produits adaptés aux clients nationaux », a déclaré Maheshwari dans un article récent.

Luckin est cotée au Nasdaq (USA) depuis mai 2019. La société a été valorisée à 3 milliards de dollars moins de deux ans après son lancement, devenant ainsi la première entreprise depuis la bulle Internet de 1999-2000 à atteindre cet objectif.

Cependant, il y a trois ans, Luckin a été radié du Nasdaq après un scandale de fraude comptable. Auparavant, ils avaient déclaré qu'ils menaient une enquête interne et avaient découvert que le directeur opérationnel Jian Liu avait gonflé les revenus de 2,2 millions de yuans en 2019. Liu et la PDG de Luckin, Jenny Zhiya Qian, ont ensuite été licenciés. En raison de cet incident, Luckin a accepté de payer une amende de 180 millions de dollars à la Securities and Exchange Commission (SEC) des États-Unis pour régler des allégations de fraude comptable.

En février 2021, Luckin a déposé une demande de protection contre la faillite aux États-Unis pour se restructurer. Leurs magasins restent ouverts. Un an plus tard, ils annonçaient qu'ils avaient « achevé leur restructuration et sortaient de la faillite ».

« Nous continuerons à renforcer la gouvernance interne tout en améliorant les gammes de produits », avait déclaré à l'époque le PDG Guo Jingyi. Guo a été nommé PDG de Luckin Coffee en juillet 2020.

Au deuxième trimestre 2022, bien que la Chine applique toujours des politiques strictes de contrôle du Covid, Luckin a déclaré son premier bénéfice. Pour l'ensemble de l'année 2022, la chaîne de café est également rentable, avec 1,16 milliard de yuans (168 millions de dollars). Le chiffre d'affaires a augmenté de 67 % sur un an pour atteindre 13,3 milliards de yuans.

Ha Thu (selon CNBC, Caixin Global)

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