Le géant allemand Adidas vient d'annoncer sa première perte annuelle depuis plus de 30 ans, il va donc bientôt placer ses espoirs sur le marché chinois.
Pour la première fois depuis 1992, Adidas a enregistré une perte de 58 millions d'euros (63,4 millions de dollars) l'année dernière. En 2022, la société a réalisé un bénéfice net de 254 millions d'euros (277,61 millions de dollars).
L'activité de l'entreprise allemande de vêtements de sport est en déclin depuis qu'elle a rompu ses liens avec la star Kanye West en octobre 2022. Autrefois très rentable, la ligne de baskets Yeezy, fruit de la collaboration des deux entreprises, a dû arrêter sa nouvelle production.
Le PDG d'Adidas, Bjorn Gulden, qui s'efforce d'écouler les stocks restants de chaussures Yeezy, cherche à améliorer les relations avec les détaillants. Profitant de la popularité des baskets basses, la société a augmenté la production de ses lignes Samba et Gazelle, contribuant ainsi à une hausse des ventes de chaussures de 8 % au quatrième trimestre, tandis que les ventes de vêtements ont chuté de 13 %.
Produits dans un magasin Adidas à Garden City, New York, États-Unis, le 25 octobre 2022. Photo : Reuters
Au cours de la première année de Bjorn Gulden en tant que PDG, les actions d'Adidas se sont redressées, surpassant Nike et Puma. « Ce n'est pas encore suffisant, mais 2023 s'est avéré être meilleur que ce à quoi je m'attendais au début de l'année », a déclaré Gulden.
Thomas Joekel, directeur des investissements chez Union Investment, a déclaré qu'Adidas était sur la bonne voie depuis que Bjorn Gulden a pris ses fonctions de PDG. « La popularité de la marque augmente. Cela se reflète également dans le fait qu'il y a moins de produits à vendre à prix réduit », a-t-il estimé.
Adidas s'attend à ce que son activité sous-jacente - hors Yeezy - s'améliore cette année, avec une croissance d'au moins 10 % au second semestre. L'entreprise s'attend à ce que le marché chinois se redresse plus fortement, avec des ventes en hausse à deux chiffres après une hausse de 8 % en 2023.
En revanche, le marché nord-américain devrait continuer à s’affaiblir, avec des ventes en baisse d’environ 5 % cette année. La baisse de la demande et les stocks élevés pèsent sur les affaires ici depuis l’année dernière. Adidas a déclaré que ses ventes en Amérique du Nord avaient chuté de 21 % au quatrième trimestre et de 16 % pour l'année.
Phien An ( selon Reuters )
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