Temu: fiebre barata y preocupaciones por Europa

Temu ha hecho bajar los precios a niveles "inimaginables", lo que ha hecho desconfiar no sólo a los minoristas europeos sino también al "gigante" chino AliExpress.

Temu no sólo rompió todas las normas, sino que además atrajo a millones de consumidores con sus productos de bajo coste sin precedentes.

Sin embargo, detrás de este frenesí de compras se esconden una serie de cuestiones preocupantes sobre costes ocultos y amenazas a la economía europea.

El periódico Le Soir (Bélgica) ha analizado esta cuestión en detalle.

Precio increíble

En menos de dos años, a partir de un nombre completamente desconocido, Temu se ha extendido rápidamente a nivel global, cubriendo incluso los mercados europeos.

Temu, conocida por sus miles de productos no alimentarios con precios que empiezan desde unos pocos euros, ha hecho bajar los precios a niveles “increíbles”, despertando la cautela no solo de los minoristas europeos, sino también del “gigante” chino AliExpress.

La promesa sigue siendo consistente: en Temu, los usuarios pueden comprar todo a precios increíblemente bajos. Esta es una estrategia de posicionamiento de atracción efectiva. Según una encuesta reciente de la Federación Belga de Comercio Electrónico (BECOM), los precios razonables y la expectativa de obtener buenas ofertas siguen siendo los principales factores que motivan a los consumidores belgas a la hora de comprar en línea.

Para animar a los consumidores a comprar y convencer a aquellos que aún dudan, Temu despliega una serie de sofisticadas estrategias de marketing. Además de centrarse en el marketing y mejorar la interfaz del sitio web, Temu también integró un elemento de juego en la experiencia del cliente. Tan pronto como acceden a la aplicación, los usuarios son invitados a girar la rueda con la promesa de recibir un código de descuento.

“En mi opinión, Temu es la primera gran marca en introducir este elemento de entretenimiento”, analiza la psicóloga del consumo Alexandra Balikdjian, de la Universidad Libre de Bruselas (ULB).

La estrategia de Temu llevó a la empresa al éxito en un tiempo récord. Respecto al número de usuarios en Bélgica, Temu no revela información específica. Sin embargo, después de sólo un año de entrar en el mercado europeo, la plataforma ha construido una imagen de marca fuerte, capturando rápidamente las mentes de muchos grupos de consumidores cuando deciden comprar.

¿Cómo puede una empresa obtener beneficios vendiendo productos como camisetas, cámaras o macetas por sólo unos euros y ofreciendo envío gratuito desde China?

Hoy en día, según muchos observadores, las ganancias no son la principal prioridad de Temu. Esta plataforma de comercio electrónico se centra principalmente en aumentar su popularidad y cuota de mercado. Al conectar directamente a los principales distribuidores chinos con el resto del mundo, la plataforma puede reducir los precios eliminando muchos intermediarios innecesarios.

Sin embargo, estos factores no son las únicas razones de su estrategia comercial. "Cuando es gratis, tú eres el producto". Este famoso dicho encaja perfectamente con el modelo de negocio de Temu.

Según Axel Legay, investigador en ciberseguridad del Politécnico UCLouvain, la cuestión del uso y la posible reventa de la información personal de los usuarios sigue siendo preocupante. Otro aspecto relacionado con estos precios bajos es la calidad de los productos, que muchas veces se considera mala.

A principios de este año, la Asociación Belga de Consumidores (Testachats) le dio a la plataforma una puntuación reprobatoria después de analizar docenas de productos. Testachats ha identificado una serie de problemas, incluida la falta de marcado CE (un requisito obligatorio para comercializar productos en Europa, que garantiza que los productos cumplen los estándares de seguridad), la presencia de productos falsificados y otras violaciones relacionadas con los requisitos de seguridad.

Las preocupaciones de Europa

El auge del comercio electrónico en China durante la COVID-19 está teniendo un fuerte impacto en los actores de la industria. Esto se hace aún más evidente cuando la competencia no se desarrolla en igualdad de condiciones.

"Europa no está desempeñando su papel", afirma Pierre-Alexandre Billiet, director general de Gondola Group. "Imponemos normas en el mercado interior de la Unión, pero estas normas no se respetan en los mercados exteriores porque no se aplican."

Los gigantes chinos de la tecnología digital están aprovechando al máximo esta laguna legal y están provocando importantes perturbaciones en el mercado europeo. La producción nacional está en dificultades, mientras que los consumidores tienden a desviar parte de sus compras a proveedores no europeos.

En la Confederación Sindical Belga (COMEOS) y el Sindicato Independiente (SNI) muchos expresaron su preocupación por la diferencia de trato entre las empresas nacionales y las plataformas de comercio electrónico extranjeras.

Este año, COMEOS invitó al profesor Roel Gevaers de la Universidad de Amberes a realizar un estudio sobre el panorama del comercio electrónico en Bélgica.

Señaló que el papel de los operadores chinos está creciendo, especialmente en el sector de la moda, con nombres como Shein y AliExpress ahora entre los cinco mayores proveedores.

Al comprender que no puede ganar una guerra de precios con los proveedores chinos, SNI Union se está centrando en el valor agregado por los comerciantes locales para diferenciarse.

Su objetivo es un modelo de “nicho” que, en teoría, no compite directamente con las grandes plataformas de comercio electrónico de China. Sin embargo, la influencia de estas plataformas todavía se extiende hasta las cajas de las tiendas.

“El verdadero coste de los productos baratos no es sólo la desindustrialización, sino también los monopolios del comercio electrónico y el consumo descontrolado”, afirma Pierre-Alexandre Billiet, destacando el declive progresivo de la industria textil europea.

Si bien el acaparamiento de “bienes de plástico sin valor real” por parte de los consumidores dificulta la continuidad del ciclo económico, el ascenso de Temu es sin duda una llamada de atención. “Su modelo es extremadamente poderoso.

“Esto es un ‘tsunami’ socioeconómico”, subrayó el economista. “El daño está en la pérdida de empleos y de redes enteras de producción y distribución locales, todas desbordadas por grandes superficies comerciales que no pueden competir y aceptan vender a precios casi por debajo del costo”. La quiebra de una serie de marcas de moda, desde la producción hasta la distribución, en los últimos años es la primera señal de advertencia de esta tendencia.

En Europa, la contaminación y los costes laborales se incluyen cada vez más en los costes de producción, lo que impulsa los precios al alza. En Asia, ocurre lo contrario. Nos enfrentamos a la pérdida de la industria nacional y al sobreconsumo, dos fenómenos que se refuerzan mutuamente», afirmó Pierre-Alexandre Billiet.

Críticas desde muchos lados

La Comisión Europea (CE) está investigando a Temu bajo la sospecha de que la plataforma de comercio electrónico no cumple con las disposiciones de la Ley de Servicios Digitales (DSA). Después de expandir rápidamente sus operaciones en Europa, Temu ahora enfrenta críticas de muchos lados, aunque todavía mantiene su popularidad entre los consumidores.

La CE ha abierto una investigación para determinar si Temu ha incumplido las disposiciones de la DSA. La Ley DSA es un nuevo marco jurídico europeo destinado a prevenir prácticas sospechosas y contenidos ilegales en las principales plataformas digitales.

Las empresas con más de 45 millones de usuarios activos mensuales en la Unión Europea (UE) están obligadas a cumplir con esta ley. A partir del 31 de mayo de 2024, Temu (que según informes tenía 92 millones de usuarios en septiembre de 2024) ha sido clasificada como una gran plataforma digital y, por lo tanto, debe cumplir con estas regulaciones.

Sin embargo, la pregunta es si Temu está cumpliendo realmente y Europa se muestra escéptica al respecto, lo que ha llevado a la apertura de una investigación.

En un comunicado de prensa, la UE advirtió de los “riesgos asociados al diseño potencialmente adictivo del servicio, que podrían tener consecuencias negativas para la salud física y mental de los usuarios”.

Sin detenerse ahí, durante los últimos meses, las asociaciones de protección al consumidor han advertido reiteradamente sobre el incumplimiento e incluso el peligrosidad de algunos productos vendidos en esta plataforma. La CE también investigará las medidas adoptadas por Temu para “restringir la venta de productos no conformes dentro de la UE”.

También se realizará un análisis sobre cómo la empresa china impide el regreso de los vendedores suspendidos. La CE está investigando cómo Temu recomienda contenidos y servicios a los usuarios para garantizar que las técnicas utilizadas cumplen con la DSA.

La agencia también examinará si Temu está cumpliendo con sus obligaciones de proporcionar a los investigadores acceso a los datos de la plataforma.

Cabe destacar que por el momento sólo existen sospechas. Esta investigación ayudará a verificar o refutar esas sospechas. En los próximos meses, la CE pedirá a Temu que proporcione más información y continúe recopilando pruebas antes de decidir el siguiente curso de acción.

Si se confirman las sospechas, Temu podría enfrentarse a una serie de sanciones, incluidas multas de hasta el 6% de su facturación anual.

La investigación sobre Temu se produce en medio de crecientes sospechas sobre la plataforma de comercio electrónico china.

A finales de septiembre, seis Estados miembros de la UE, incluidos Francia y Alemania, solicitaron formalmente a la CE que tomara medidas contra Temu.

En Bélgica, muchas empresas del sector comercial también han expresado su preocupación por las prácticas "desleales" de este "gigante". Esta cuestión se debatió en el Parlamento Europeo (PE) en octubre, con un acalorado debate.

Numerosos eurodiputados han pedido un marco regulatorio más estricto, en particular en materia de derechos de aduana, dado que actualmente existe un régimen libre de impuestos para los productos valorados por debajo de 150 euros.

Estos esfuerzos tienen como objetivo restringir las importaciones de bienes procedentes de China y crear un "campo de juego" más justo para las empresas europeas así como para las de fuera de la región.

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