แรงบันดาลใจใหม่จากความยากลำบาก

สื่อมวลชนโลกและเส้นทางสู่การดึงดูดผู้อ่านกลับคืนมา

เศรษฐกิจโลกที่มีภาวะเงินเฟ้อและภาวะถดถอยทั่วโลกส่งผลกระทบด้านลบต่อสื่อทั่วโลก อย่างไรก็ตาม เพื่อความอยู่รอด สื่อมวลชนยังคงมุ่งมั่นและมุ่งมั่นในการเดินทางเพื่อชนะใจและรักษาผู้อ่านเอาไว้ การเดินทางครั้งนั้นเป็นอย่างไรบ้าง? สื่อทั่วโลกกำลังใช้กลยุทธ์ ทิศทาง และโมเดลใหม่ๆ อะไรบ้างในการ "ชนะใจผู้อ่าน"... เป็นเรื่องราวที่ถูกหยิบยกขึ้นมาในหัวข้อ "สื่อทั่วโลกและเส้นทางสู่การชนะใจผู้อ่านกลับมา"

ความเป็นจริงยังคงยากลำบาก

เมื่อปีที่แล้วในช่วงเวลานี้ ไม่นานหลังจากความขัดแย้งระหว่างรัสเซียและยูเครน วิกฤตเศรษฐกิจระดับโลกเกิดขึ้น ส่งผลให้เกิดวิกฤตการณ์รองตามมาอีกหลายประการ ไม่ว่าจะเป็นด้านพลังงาน การเงิน อาหาร เงินเฟ้อ และอื่นๆ ในประเทศส่วนใหญ่ ผู้คนส่วนใหญ่ทั่วโลก รวมถึงในประเทศที่เจริญรุ่งเรืองในยุโรปและอเมริกาเหนือ ต้อง "รัดเข็มขัด" แม้กระทั่งในค่าใช้จ่ายที่จำเป็นที่สุด ไม่ต้องพูดถึงการใช้จ่ายด้านการสื่อสารมวลชน

ทั้งหมดนี้ทำให้สื่อทั่วโลกที่ "ชะงักงัน" อยู่แล้วหลังจากถูกกดดันจากแพลตฟอร์มเทคโนโลยีและเครือข่ายโซเชียล รวมถึงการระบาดใหญ่ของโควิด-19 ยังคงต้องเผชิญกับความจริงที่ไม่แน่นอนและอนาคตที่ไม่แน่นอนมากยิ่งขึ้น

ในขณะที่เศรษฐกิจชะลอตัว ผู้โฆษณาก็ลดการใช้จ่ายลง และองค์กรข่าวก็ต้องเผชิญกับต้นทุนที่สูงขึ้นเรื่อยๆ ห้องข่าวที่ยังคงพึ่งพาสื่อสิ่งพิมพ์เป็นอย่างมากได้รับผลกระทบอย่างหนัก โดยต้นทุนกระดาษเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในบางพื้นที่ การกระทำดังกล่าวอาจถือได้ว่าเป็นการโจมตี ที่ "ร้ายแรง" และอาจทำให้ชะตากรรมของหนังสือพิมพ์ชุดหนึ่งสิ้นสุดลงอย่างเป็นทางการ

ในสหรัฐฯ กลุ่มสื่อ Gannett ได้ลดจำนวนพนักงานฝ่ายข่าวลงอีก 6% ส่งผลให้สูญเสียพนักงานไปราว 200 ราย หนังสือพิมพ์ The Washington Post กำลังจะยุติการพิมพ์นิตยสารฉบับพิมพ์ที่มีอายุกว่า 60 ปี CNN เลิกจ้างพนักงานหลายร้อยคน ขณะที่สถานีวิทยุและโทรทัศน์ NPR ของสหรัฐฯ ต้องลดต้นทุนและพนักงานอย่างมากเนื่องจากขาดดุลทางการเงิน ภาพดังกล่าวคงคล้ายคลึงกันในหลายประเทศทั่วโลกรวมถึงเวียดนามด้วย

โมเมนตัมใหม่จากอวกาศ 1 — สื่อมวลชนค่อยๆ ค้นหาวิธีใหม่ๆ เพื่อความอยู่รอดและพัฒนาแม้ในช่วงเวลาที่ยากลำบากที่สุด ภาพ : GI

ไม่เพียงแค่หนังสือพิมพ์ที่พิมพ์เท่านั้น แต่หนังสือพิมพ์ออนไลน์ที่เคยประสบความสำเร็จอย่างมากใน "ยุคดิจิทัลเสรี" ก็มีภาวะลดลงหรือแม้กระทั่งล่มสลายอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะกรณีที่ BuzzFeed ปิดเว็บไซต์ข่าวที่ได้รับรางวัลพูลิตเซอร์ BuzzFeed ไม่ใช่บริการเดียวที่เสื่อมความนิยมลงท่ามกลางผู้คนที่พยายามเอาชีวิตรอดในยุคดิจิทัล Vice ซึ่งเป็นแบรนด์สื่อดิจิทัลยอดนิยมอีกแบรนด์หนึ่งก็เดินตามรอยนี้

นอกจากนี้ เว็บไซต์ข่าวที่เคยได้รับความนิยม เช่น Insider, Protocol, Morning Brew และ Vox ก็ยังเลิกจ้างพนักงานจำนวนมาก และใกล้จะล้มละลาย ปริมาณการเข้าชมลดลงเนื่องมาจากอัลกอริทึม "ไม่จริงจัง" ของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Facebook ทำให้ปัญหามีความซับซ้อนมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับเว็บไซต์ข่าวที่ต้องพึ่งพาโซเชียลมีเดียมากเกินไปในการเผยแพร่ข่าวสาร

ไม่เพียงแต่สื่อสิ่งพิมพ์และสื่อดิจิทัลเท่านั้น แต่สถานีโทรทัศน์ก็เผชิญกับความไม่แน่นอนเนื่องจากจำนวนผู้ชมที่ลดลงอย่างรวดเร็วในทุกกลุ่มอายุ เนื่องมาจากการเพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มแบ่งปันและออกอากาศวิดีโอออนไลน์ เหตุผลที่ยังคงมีอยู่ก็คือผู้ให้บริการโทรทัศน์ส่วนใหญ่ยังคงพึ่งพาผู้ชมฟรีมากเกินไปในการสร้างรายได้จากโฆษณา ขณะที่ทั้งผู้โฆษณาและผู้ใช้งานต่างก็แห่กันไปยังแพลตฟอร์มแชร์วิดีโอและโซเชียลมีเดีย

แรงบันดาลใจจากความยากลำบาก

ด้วยเหตุนี้ อุตสาหกรรมสื่อและสิ่งพิมพ์แบบดั้งเดิมจึงมีแนวโน้มลดลง และยิ่งลดลงอย่างเร่งด่วนมากขึ้น แต่เห็นได้ชัดว่าสื่อมวลชนจะไม่นิ่งเฉยเมื่อเผชิญกับสถานการณ์และแนวโน้มที่เลวร้ายในปัจจุบัน สื่อมวลชนสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อให้พัฒนาขึ้นมาอีกครั้ง หรืออย่างน้อยที่สุดหยุดการตกต่ำนี้ได้? มีวิธีแก้ไขบ้างไหม?

โชคดีที่คำตอบคือใช่ ในทางทฤษฎีข้อมูลยังคงเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทุกคนต้องการ สิ่งสำคัญคือข้อมูลนั้นต้องมีคุณค่าสำหรับพวกเขา นั่นหมายความว่า สื่อมวลชนจะต้องสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าต่อสังคมในภูมิภาคหรือแม้แต่ในชุมชนเล็กๆ ของตนเอง ขึ้นอยู่กับรูปแบบและคุณลักษณะของหนังสือพิมพ์ การจะบรรลุเป้าหมายดังกล่าวต้องใช้ความพยายามอันยาวนาน และไม่มีคำตอบเดียวที่เหมาะกับทุกคน

โมเมนตัมใหม่จากอวกาศ 2 — สื่อมวลชนต้องพัฒนารูปแบบการถ่ายทอดข้อมูลให้หลากหลายและมีคุณภาพมากขึ้นเพื่อสร้างสรรค์ผลงานที่มีคุณค่าต่อผู้อ่านอย่างแท้จริง ภาพ : GI

ในความเป็นจริง กระแสการที่หนังสือพิมพ์กลับมาทำในรูปแบบเดียวกับยุคการพิมพ์ โดยผู้อ่านจ่ายเงินเพื่อซื้อหนังสือพิมพ์นั้น ได้รับความนิยมมากขึ้นทั่วโลกในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และกำลังพิสูจน์ให้เห็นมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าเป็นหนทางที่ช่วยให้หนังสือพิมพ์สามารถรักษาตัวเองไว้ได้

โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่องข่าวพรีเมี่ยมกำลังพบเห็นการเติบโตอย่างต่อเนื่องในการสมัครรับข้อมูลดิจิทัล เพย์วอลล์ และการบริจาค Edward Roussel หัวหน้าฝ่ายดิจิทัลของ The Times of London กล่าวว่า "เรามีสมาชิกเพิ่มขึ้น 70,000 รายในปีที่แล้ว" สำนักข่าวอื่นๆ หลายแห่งยังรายงานถึงการเพิ่มขึ้นอย่างมากของค่ากำแพงการชำระเงินและการสมัครสมาชิก เฉพาะที่ New York Times เพียงแห่งเดียว รายได้จากการสมัครสมาชิกก็เติบโตขึ้นมากกว่า 10% และมีแนวโน้มที่จะเข้าถึงผู้สมัครสมาชิก 15 ล้านรายภายในปี 2027

อย่างไรก็ตาม ประเด็นหนึ่งที่ถูกหยิบยกขึ้นมาในขณะนี้ ตามข้อมูลจากบริษัทที่ปรึกษาด้านสื่อ FIPP ก็คือ การเติบโตของจำนวนสมาชิกอาจกำลังจะถึงระดับคงที่แล้ว เมื่อฤดูหนาวใกล้เข้ามา เราจะสามารถ "สัมผัสถึงความหนาวเย็น" เจมส์ ฮิวส์ ประธาน FIPP กล่าว อย่างไรก็ตาม ตามที่ผู้เชี่ยวชาญและการสำรวจล่าสุด พบว่าตลาดการสมัครสมาชิกแบบชำระเงินในตลาดหนังสือพิมพ์ยังคงมีแนวโน้มที่ดีมากในระยะสั้นและระยะกลาง

และจากการวิเคราะห์และแนวโน้มที่เกิดขึ้นทั่วโลก พบว่างานเร่งด่วนของหน่วยงานข่าวทั่วโลกที่ประสบความสำเร็จในตลาดการสื่อสารมวลชนแบบจ่ายเงิน คือการมุ่งเน้นที่การรักษาผู้อ่านที่มีอยู่มากกว่าการหาสมาชิกรายใหม่ สาเหตุก็เพราะ “ความอิ่มตัว” ที่ได้กล่าวไปข้างต้น แต่ด้วยเหตุผลดังกล่าว การช่วยให้สื่อได้รับผู้อ่านใหม่ๆ และสร้างความไว้วางใจจากผู้อ่านเดิมกลับคืนมาจึงมีความสำคัญในระยะยาว

ถึงเวลาที่จะตื่นขึ้นและชนะใจผู้อ่านกลับมาแล้ว

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ถึงเวลาที่หนังสือพิมพ์จะต้องตื่นขึ้นมาเพื่อชนะใจผู้อ่านเก่าๆ กลับมาและค้นหาผู้อ่านใหม่ๆ ไม่ต้องสงสัยเลยว่านี่เป็นเรื่องของชีวิตและความตายของวงการสื่อสารมวลชนในอนาคต เช่นเดียวกับสาขาอื่นๆ ในชีวิต ไม่ว่าจะเป็นสายผลิตภัณฑ์หรือรูปแบบศิลปะ การสื่อสารมวลชนจะมีอนาคตได้ก็ต่อเมื่อได้รับการต้อนรับจากผู้อ่านจำนวนมาก โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่

แต่สิ่งสำคัญคือการเดินทางครั้งนี้จะเป็นอย่างไรและจะเป็นอย่างไร? ก่อนอื่นต้องยอมรับว่านี่ก็เป็นเครื่องหมายคำถามใหญ่เช่นกัน ซึ่งต้องอาศัยความร่วมมือจากทุกคนหากเราต้องการค้นหาวิธีแก้ปัญหาที่เฉพาะเจาะจง

ความหวังใหม่

การสำรวจแสดงให้เห็นว่าห้องข่าวทั่วโลกกำลังมีแรงจูงใจใหม่ในการดึงดูดผู้อ่านที่ยินดีจะจ่ายเงินเพื่อรับข่าวสารอีกครั้ง ข้อมูลดังกล่าวมาจากการสำรวจผู้นำสื่อ 303 รายใน 53 ประเทศสำหรับ “แนวโน้มและการคาดการณ์ด้านหนังสือพิมพ์ สื่อ และเทคโนโลยี ปี 2023” โดยสถาบัน Reuters Institute for Journalism และมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด

อย่างไรก็ตาม มีโมเดลพื้นฐานบางอย่างในการดึงดูดผู้อ่านกลับมาอีกครั้งซึ่งประสบความสำเร็จทั่วโลก ขั้นแรกให้เสนอส่วนลดและโปรโมชันพิเศษเพื่อจูงใจผู้อ่านให้สมัครรับบทความของคุณ เรื่องนี้มีความเกี่ยวข้องอย่างมากในบริบทปัจจุบันเมื่อวิกฤตเศรษฐกิจและอัตราเงินเฟ้อยังคงส่งผลกระทบอย่างหนักต่อกระเป๋าของคนส่วนใหญ่ในโลก

ภายในสิ้นปี 2022 Washington Post เสนอส่วนลดค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิก 75% ในขณะที่ LA Times และ Chicago Tribune เสนอการเข้าถึงดิจิทัล 6 เดือนด้วยราคาเพียง 1 ดอลลาร์ สิ่งพิมพ์สำคัญอื่นๆ ได้แก่ The New York Times ซึ่งมักเสนอเงินเดือน 1 ดอลลาร์ต่อสัปดาห์ในปีแรก และ The Wall Street Journal ซึ่งเป็นหนึ่งในหนังสือพิมพ์หลายฉบับที่เสนอตัวเลือกราคาลดพิเศษสำหรับนักศึกษา

นี่ถือเป็นกลยุทธ์ในระยะยาว เนื่องจากอาจลดรายได้ของห้องข่าว แต่ก็จะดึงดูดผู้อ่านที่มีศักยภาพจำนวนสูงสุดที่เต็มใจจ่ายเงินเพื่ออ่านหนังสือพิมพ์ได้ กลยุทธ์นี้ได้รับการนำมาใช้โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากหน่วยงานข่าวของยุโรป และเป็นการสร้างความหวังว่าวันหนึ่งการสื่อสารมวลชนจะเจริญรุ่งเรืองอีกครั้งด้วยกระแสที่เพิ่มมากขึ้น

ข่าวที่น่าหวังสำหรับวงการสื่อสารมวลชนก็คือ จากข้อมูลขององค์กรวิจัยแนวโน้มระดับโลกอย่าง GWI พบว่าหลังจากที่เติบโตอย่างต่อเนื่องมานานหลายทศวรรษ เรากำลังเริ่มเห็นจำนวนเวลาที่ใช้บนอินเทอร์เน็ตลดลง ซึ่งหมายความว่าผู้อ่านโดยทั่วไปจะหันไปหาสิ่งที่มีคุณภาพมากขึ้นและ "วุ่นวาย" น้อยลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเวลาการใช้งานอินเทอร์เน็ตทั้งหมดลดลงร้อยละ 13 หลังจากการเพิ่มขึ้นในระดับสูงสุดในช่วงการระบาดของโควิด-19 นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญมากที่สื่อมวลชนจำเป็นต้องเข้าใจ

ตามการสำรวจของสถาบันข่าว Reuters และมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด องค์กรข่าวราว 42% กล่าวว่าปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ประจำปีของตนเพิ่มขึ้น โดย 58% รายงานว่าปริมาณการเข้าชมคงที่หรือลดลง ตัวเลขข้างต้นอาจจะไม่จำเป็นต้องพิสูจน์อะไรเลย แต่แสดงให้เห็นชัดเจนว่าอนาคตไม่ได้เป็นสีเทาเสมอไป

ความเป็นจริงที่หลายคนสามารถรับรู้ได้ก็คือผู้อ่านเริ่มจะเบื่อหน่ายหรือหวาดกลัวแหล่งข้อมูลที่ "น่าตื่นเต้น" " ล่อตาล่อใจ" "เสพติด" "มีพิษ" และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง "ไม่ถูกต้อง" ที่แพร่ระบาดบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ พวกเขาเต็มใจที่จะกลับเข้าสู่วงการสื่อตราบใดที่วงการสื่อนั้นดีเพียงพอจริงๆ และมีวิธีแก้ปัญหาที่เหมาะสมมากมายที่จะช่วยให้ผู้อ่านเข้าถึงได้ง่าย

การใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีและการปรับปรุงคุณภาพ

นั่นหมายความว่าการสื่อสารมวลชนจะต้องดีขึ้น หลากหลายมากขึ้น ยืดหยุ่นมากขึ้น มีส่วนร่วมมากขึ้น และมีข้อมูลเชิงลึกมากขึ้น หนังสือพิมพ์ต้องมีลักษณะเฉพาะของตัวเองเช่นเดียวกับสินค้าโภคภัณฑ์เพื่อดึงดูดผู้อ่าน ในการศึกษาล่าสุด บริษัทที่ปรึกษาด้านสื่อ INMA พบว่า 72% ของแบรนด์ข่าวได้เริ่มพัฒนากลยุทธ์หรือแนวทางการวางตำแหน่งสื่อของตนเองแล้ว

หนังสือพิมพ์สเปน La Vanguardia เน้นย้ำวลีที่ว่า “ความจริงคือเหยื่อรายแรกของสงคราม” เมื่อขายการสมัครสมาชิก Vox Media ให้ความสำคัญกับภารกิจของตนในด้านการให้ข้อมูลแก่ผู้อ่าน The Guardian เน้นย้ำถึงความเป็นสื่อที่เป็นอิสระและกล้าหาญ หนังสือพิมพ์ควรสร้างสโลแกนของตนเองและทำภารกิจของตนให้ดี

ลักษณะเฉพาะไม่ได้หมายถึงการขาดความหลากหลาย ปัจจัยความหลากหลายอยู่ที่วิธีการนำเสนอข้อมูลและแหล่งที่มา และวิธีการทำให้ข้อมูลเหล่านั้นน่าดึงดูดใจผู้อ่านมากที่สุด ปัจจุบัน The New York Times เสนอชุดผลิตภัณฑ์ที่รวมข่าวสารกับแอปทำอาหาร เกม และบริการที่มีประโยชน์อื่นๆ นั่นหมายความว่าเมื่อลงทะเบียน ผู้อ่านไม่เพียงแต่จะอ่านข่าวแต่ยังได้รับประโยชน์อื่นๆ อีกมากมาย

ในประเทศนอร์เวย์ หนังสือพิมพ์ชั้นนำอย่าง Aftenposten นำเสนอแพ็คเกจการเข้าถึงที่รวมการอ่านหนังสือพิมพ์ระดับชาติและระดับภูมิภาคอื่นๆ ที่ตนสังกัดหรือประสานงานอยู่ได้ฟรี การกระจายรายได้และผลิตภัณฑ์ยังคงเป็นสิ่งสำคัญอันดับต้นๆ สำหรับผู้จัดพิมพ์ข่าวทั่วโลก กล่าวโดยสรุป การสื่อสารมวลชนไม่สามารถหยุดนิ่งได้แม้แต่วันเดียวในยุคดิจิทัลและยุคปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่กำลังมาถึง

เพื่อให้มีความหลากหลายและน่าดึงดูดมากขึ้น หนังสือพิมพ์ที่ต้องการประสบความสำเร็จต้องลงทุนด้านเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง การใช้ประโยชน์จาก Big Data และ AI อย่างเหมาะสมจะช่วยให้ห้องข่าวเข้าใจผู้อ่านได้ดีขึ้น จึงสามารถตอบสนองความต้องการของผู้อ่านได้ รูปแบบการส่งมอบข่าวสารจะต้องมีส่วนร่วมและมีเทคโนโลยีมากขึ้นด้วยอัลกอริทึม รูปแบบใหม่จากพอดแคสต์ วิดีโอ การถ่ายทอดสด อีเมล แอป... และซอฟต์แวร์อัตโนมัติอื่นๆ เพื่อส่งข่าวสารไปยังผู้อ่าน

ดังนั้น แม้ว่าโลกของการสื่อสารมวลชนและสื่อโดยทั่วไปจะยังคงตกต่ำลงตามกราฟ แต่ดูเหมือนว่าจะอยู่ที่จุดต่ำสุดของกราฟไซน์ หากเรารู้วิธีคว้าโอกาส สื่อมวลชนก็สามารถกลับมาทลายกำแพงอีกครั้งและเปิดวัฏจักรแห่งความสำเร็จครั้งใหม่ได้!

ไห อันห์

แหล่งที่มา