세계에서 두 번째로 큰 포장 커피 메이커가 러시아에 남다

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자산 몰수, 직원의 어려움, 시장 점유율 손실을 우려한 JDE 피츠(네덜란드)는 러시아에 머물기 위해 현지화를 모색했습니다.

우크라이나 분쟁 이후 러시아를 떠난 많은 서구 기업과 달리 JDE Peet's는 사업을 유지하기 위해 일련의 변화를 하기로 결정했습니다. JDE Peet's의 CEO인 파비엔 사이먼은 "장기적인 싸움이 될 가능성이 높으므로 우리는 보다 장기적인 접근 방식을 취해야 합니다."라고 말했습니다.

이 회사는 러시아에서 사업을 계속하는 몇 안 되는 주요 서방 기업 중 하나입니다. 한편, 많은 기업은 사업을 운영하면서도 매우 비밀스러운 태도를 취하며, 말하는 내용도 간략하고 미리 작성된 성명으로만 제한합니다. 그 이유는 CEO들이 러시아 정부나 국민의 보복을 두려워하기 때문이다.

Euromonitor에 따르면 JDE Peet's는 네슬레에 이어 세계에서 두 번째로 큰 포장 커피 제조업체로, 글로벌 시장 점유율은 10%인 반면, 네슬레는 25%에 그쳤습니다. 2022년 모회사인 JAB Holding의 매출은 82억 유로(87억 달러)로 16% 증가했습니다. JDE 피츠만 해도 61억 유로(64억 달러)의 수익을 올렸으며, 이는 74%를 차지합니다.

러시아에서 판매되는 네슬레 커피(위)와 JDE 피츠 제이콥스 브랜드(가운데) 사진: URA — 러시아에서 판매되는 네슬레 커피(위)와 JDE 피츠 제이콥스 브랜드(가운데) 사진: *URA*

러시아는 오랫동안 JDE 피츠의 주요 시장이었으며, 갈등 이전 매출의 5%를 차지했습니다. 이 회사는 또한 Douwe Egberts, Senseo, Tassimo 등 다른 포장 커피와 차 브랜드를 식료품점에서 판매하고 있습니다.

사이먼은 회사가 러시아를 떠날 의향이 없는 이유를 세 가지 꼽았습니다. 첫째, 커피와 차는 필수적이고 저렴하며 '건강이나 생명을 유지하는' 제품입니다. 두 번째로, JDE 피츠는 러시아에 900명의 직원을 두고 있는데, 그들이 회사를 떠나면 부당하게 처벌받을 것이라고 그는 말했습니다. 셋째, 그들이 떠나면 자신의 브랜드와 지적 재산이 압수되어 제3자에게 넘겨질 수 있다는 두려움을 갖습니다.

Simon은 "우리는 처음에 사람들이 듣고 싶어하는 말을 하지 않을 수도 있지만, 매우 진실하고 정직한 접근 방식을 취하고 있습니다."라고 말했습니다. 동시에 그는 해당 회사가 여전히 러시아에 대한 모든 서방의 제재를 준수하고 있다고 선언했습니다.

러시아에 머무르는 것은 일부 회사 직원, 특히 우크라이나 직원으로부터 비난을 받기도 했습니다. 우크라이나, 폴란드, 루마니아 등 다른 나라의 소비자들도 러시아에 남기로 한 결정에 항의했습니다.

올해 초 열린 의회 청문회에서 네덜란드 의원들은 사이먼에게 스타벅스와 비슷한 조치를 취하지 않고도 JDE 피츠가 여전히 러시아에서 판매되고 있는 이유를 설명해 달라고 요구했습니다. 사이먼은 스타벅스 음료는 자사의 포장 커피와 달리 사치품에 가깝다고 답했습니다.

JDE 피츠는 러시아 당국과 협력 관계를 유지하고 있다고 그는 말했다. Simon은 "우리는 매우 투명하기 때문에 불필요한 스트레스를 많이 줄일 수 있습니다."라고 설명합니다.

CEO 파비앙 사이먼은 올해 초 네덜란드 의회에서 증언했습니다. 사진: 주마 프레스 — CEO 파비앙 사이먼은 올해 초 네덜란드 의회에서 증언했습니다. 사진: *주마 프레스*

지난달 러시아는 덴마크 맥주 회사 칼스버그와 프랑스 유제품 그룹 다논이 철수 계획을 발표한 후 두 회사의 국내 사업을 압류했습니다. 이러한 조치로 인해 외국 기업은 철수하거나 여기에서의 사업 규모를 축소하는 데 주저하게 되었습니다.

일부 소비재 회사는 러시아에서 필수품으로 간주되는 제품을 계속 판매하고 있습니다. 예를 들어, 네슬레는 주력 브랜드인 네스카페를 비롯한 커피를 비롯하여 영유아용 조제분유, 반려동물 사료를 판매합니다.

현재 JDE 피트의 최우선 과제는 러시아 내 사업을 보호하고 다른 지역에서 커피와 차 브랜드의 평판이 손상되는 것을 최소화하는 것입니다. 이에 따라 그들은 올해 말까지 유럽 전역에서 판매되는 제이콥스 브랜드를 러시아 매장에서 철수할 계획이다. 대신 러시아 소비자들은 Monarch라는 브랜드를 보게 될 것입니다.

모나크 패키지는 쇼핑객이 제이콥스처럼 느낄 수 있도록 녹색과 노란색 색상, 글꼴 및 기타 요소를 특징으로 합니다. 이 제품도 세인트 루이스에 있는 동일한 공장에서 생산될 예정입니다. 제이콥스 브랜드의 피터스버그.

Simon은 "위험 없는 변화는 아니지만 기존 브랜드와 비슷해서 소비자가 선반에서 쉽게 찾을 수 있을 것"이라고 말했습니다. 그는 갈등 이후 러시아에서 자사의 국제적 브랜드에 대한 광고를 중단한 이후 JDE Peet의 시장 점유율이 하락했으며, Jacobs를 Monarch로 전환하는 전략이 그 입지를 더욱 침식할 수 있다는 점을 인정했습니다.

이달 초, 회사는 러시아에서 제이콥스 브랜드 변경과 관련하여 2억 100만 달러의 영업권 손상을 기록했고, 올해 전체 이익 예측치를 낮추었습니다. 앞으로 글로벌 Jacobs 브랜드의 제품 개선 사항은 업데이트되지 않습니다. Monarch와 JDE Peet's도 Tassimo와 Moccona 등 여러 다른 국제 브랜드의 판매를 중단할 예정입니다.

올해 상반기 JDE Peet's는 약 40억 유로(47억 2천만 달러)의 총 매출을 보고했습니다. 인플레이션 요소를 제외한 매출은 3.5% 증가했습니다. 지난 12개월 동안 회사 주가는 약 14% 하락했습니다.

이 회사는 러시아 사업에 대한 별도의 재무 수치를 공개하지 않습니다. 그러나 러시아 연방세무청의 데이터에 따르면 JDE 피츠는 작년에 매출이 22% 증가해 427억 루블(4억 5,200만 달러)에 달했다고 보고했습니다. 이익이 73% 증가했습니다.

JDE Peet's는 2015년 Mondelez의 커피 사업과 DE Master Blenders 1753의 합병으로 설립되었습니다. 이 회사는 2020년에 상장되었고 8월 18일 거래 마감 시점에 시가총액이 137억 9천만 달러였습니다. 이 회사의 최대 주주는 투자 그룹 JAB Holding의 자회사로, 59% 지분을 보유하고 있습니다. 다른 주주로는 크리스피 크림, 케우리그 닥터 페퍼, 프레타망제, 파네라 브레드가 있습니다.

이 회사는 포장된 커피와 차를 판매하는 것 외에도 캘리포니아(미국)에 본사를 둔 Peet's Coffee 체인을 소유하고 있습니다. 이 체인의 지점은 350개이며, 작년 글로벌 매출은 26% 증가한 12억 달러에 달했습니다.

Simon은 회사가 이제 가능한 한 "지역에서 지역으로" 사업을 운영할 계획이라고 말했습니다. 즉, 지역 관리자가 운영 및 상업적 결정을 내리고, 브랜드에 대한 홍보 계획을 결정하고 공급업체를 선택하게 됩니다.

이전에는 암스테르담 본사 관리자가 조정하던 업무(예: 공장 예비 부품이나 포장재 구매)는 이제 러시아 팀이 수행합니다. 이 회사는 러시아로의 수입 제한에 따라 커피콩과 IT 장비의 운송 경로를 변경하기도 했습니다.

사이먼은 "고통스러운 과정이었지만, 그게 옳은 일이라고 생각한다"고 말했다.

피엔안 ( WSJ에 따르면 )

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