スターバックス、中国のコーヒー競争で後退

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アメリカのコーヒーチェーンは、中国で高まるコーヒー需要を満たす競争で主導権を失った。

第２四半期末のラッキンコーヒーの報告によると、同社は収益と店舗数の両方でスターバックスを上回り、中国最大のコーヒーチェーンとなった。この中国のコーヒーチェーンは、数年前に会社を揺るがした会計不正スキャンダルから見事に復活を遂げた。

新たな資本と経営陣の獲得により、ラッキンは今や 13,300 店舗を展開している。ほとんどすべては中国にあります。これはスターバックスの店舗数6,800店の2倍にあたる。

ラッキンは第２四半期に８億５５００万ドルの収益を記録したが、これは中国におけるスターバックスの８億２２００万ドルをわずかに上回るものだった。ラッキンの11月の報告書によると、同社の売上高はますますスターバックスを上回っている。

北京（中国）のスターバックス店舗。写真：ロイター — 北京（中国）のスターバックス店舗。写真：*ロイター*

世界最大のコーヒーチェーンであるスターバックスは、1999年に中国に最初の店舗をオープンし、先行者利益を得ていた。創業者のハワード・シュルツ氏は自ら現地で関係を築いた。このチェーン店は中国の主要都市に支店を開設し、その後、小規模な都市へと拡大した。カフェでコーヒーを飲むのが好きな人のニーズに応えるため、毎年何百もの新しい店舗がここにオープンしています。

しかし、パンデミックはスターバックスのビジネスに深刻な影響を与えた。 2020年、中国で1年以上営業している店舗の売上高は、2019年と比べて17％減少した。今のところ、多くの中国人はパンデミック中に身につけた節約習慣を続けている。

一方、ラッキンは中国でテクノロジーブームが起こっていた2017年に設立されたばかりだ。ラッキンの店舗はスターバックスよりもデザインがずっとシンプルです。彼らの戦略は、最初からモバイルアプリと迅速な配信にも重点を置いていました。一方、スターバックスは後になって中国での配達オプションを追加した。ラッキンズのドリンクの価格もスターバックスより安いです。

2019年秋までに、ラッキンは3,680店舗を展開した。この数字は、スターバックスが20年間でここに建てた4,130店舗とほぼ等しい。

スターバックスは長年にわたり、中国での存在感を高めることを優先してきました。元CEOのハワード・シュルツ氏は、中国での事業は複雑であるにもかかわらず、中国は同社に大きな成長の機会を与えていると語った。中国は現在、店舗数と売上高の面で米国に次ぐ同社第2位の市場となっている。

中国はお茶を飲む伝統がある国です。ここの人々は他の多くの国の人々に比べてコーヒーをあまり消費しません。しかし、中国におけるコーヒーの需要が増加していることについては、業界全体が同意している。アナリストたちは、中国が今後数年のうちに世界最大のコーヒー消費市場になると予測している。

しかし、ここで販売されている西洋のブランドは、地元のブランドとの競争の激化に直面しています。消費者も国産ブランドを好む傾向を見せ始めている。

広東省のマーケティングディレクターであるキキ・パンさんは、週に2回コーヒーを飲みます。彼女は通常、勤務時間中の午後にラッキンラテを注文してオフィスに配達してもらい、WeChatで支払います。

「スターバックスはかつて中国の若者の間でとても人気がありました。しかし今では選択肢が増え、状況は変わりました」とパン氏は語った。

スターバックスの幹部は中国市場において揺るぎない姿勢を保っている。同社は今月、中国で毎年1,000店舗を新規にオープンし、2025年までに合計9,000店舗にすることを目標としていると発表した。中国はスターバックスにとって最大の市場になると同社は述べている。「これはまだ始まりに過ぎないと確信している」とスターバックス中国の共同CEO、ベリンダ・ウォン氏は11月のイベントで語った。

WSJによると、スターバックスは中国国内のライバルとの競争にもかかわらず、中国での売上は依然として増加していることを認めた。

ラッキンは2019年に株式を公開した。しかし、1年後、会計不正スキャンダルによりナスダックから上場廃止となった。ラッキンは再建し、新たなリーダーを迎え入れ、センチュリウム・キャピタル（中国）からの投資を受けることを約束した。この夏、同チェーンは中国で1万店舗目をオープンした。

ラッキンは、価格設定と、数カ月前に中国の高級酒ブランドである貴州茅台酒とコラボレーションするなど、いくつかの代表的なドリンクによって勢いづいている。

スターバックスは中国でビジネスを促進するためにさまざまな戦略をとっていますが、依然として多くの人は現地のブランドを好んでいます。価格戦争はスターバックスのビジネスにも影響を及ぼし続けている。

中国で台頭しているもう一つの競合相手はコッティコーヒーだ。昨年設立された同社は、若者をターゲットにした安価な飲料の戦略も展開している。コッティは8月、わずか1年で5,000店舗をオープンしたと発表した。

スターバックスは最近、中国で多くの新製品を発売した。この夏だけで28個の製品を発売した。スターバックスは現在、中国で自社ブランドのドリンク、食品、アクセサリーをフルラインナップで取り揃え、全国各地の一等地に店舗を展開している唯一のコーヒーブランドだと幹部らは語った。彼らはより狭い地域にさらに多くの店舗を建設しています。スターバックスは9月に中国に2億2000万ドルのイノベーションセンターを開設した。

スターバックスのラクシュマン・ナラシムハンCEOは最近のイベントで、競合他社と比べて自社製品をより安い価格で販売していると語った。スターバックスは中国の消費者に、より良い、より質の高い体験を提供します。

江蘇省に住むコンサルタントのサニー・シェンさんは、週に数回コーヒーを飲むと語った。最近はラッキンの限定ミルクコーヒーを楽しんでいるそうです。「クーポンコードを使えば、ラッキンのドリンクはスターバックスの半分か3分の1になります」と彼女は言う。

ハ・トゥ（WSJ、ナスダックによると）

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