Qui mène la guerre des plateformes de commerce électronique au Vietnam ?

Après 12 ans de lancement, la part de marché de Lazada a diminué à 7,6 %, tandis que TikTok Shop connaît une forte croissance après 2 ans de lancement.

TikTok Shop connaît une forte croissance

Le marché vietnamien actuel s'articule autour des 5 plateformes de commerce électronique les plus importantes : Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki et Sendo. Selon un nouveau rapport publié par Metric, au cours des 9 premiers mois de 2024, le marché vietnamien du commerce électronique avec des ventes sur ces 5 plateformes a atteint 227 700 milliards de VND, soit l'équivalent de 9,5 milliards de dollars, soit une augmentation de 37,66 % par rapport à la même période en 2023.

Part de marché de 5 plateformes de commerce électronique populaires au Vietnam, principalement dominées par Shopee et TikTok Shop. (Source : Vietdata)

En 2023, le chiffre d'affaires de ces 5 plateformes atteindra 232 100 milliards de VND, soit une augmentation de 53,4% par rapport à 2022. Fin 2023, Shopee est toujours en tête avec plus de 70% de parts de marché, suivi de Lazada et TikTok Shop. Cependant, à partir du premier trimestre 2024, les rapports ont enregistré une redistribution des parts de marché, Shopee prenant la première place, mais la deuxième position est passée de Lazada à TikTok Shop.

À la mi-année, selon les calculs de Metric, Shopee continuait d'être en tête avec un chiffre d'affaires de 53 740 milliards de VND, atteignant 67,9 % de part de marché. TikTok Shop occupe la deuxième place avec 18 360 milliards de VND, soit 23,2 % de parts de marché. Lazada n'a atteint que 6 030 milliards de VND, soit 7,6 % de part de marché, et Tiki n'avait que 1,3 % de part de marché avec 997,06 milliards de VND.

Selon Metric, au cours du premier semestre de l'année, en particulier au deuxième trimestre, alors que de nombreuses plateformes telles que Lazada et Tiki ont connu une croissance négative par rapport à la même période, TikTok Shop et Shopee ont continué à croître régulièrement. Parmi eux, TikTok Shop a augmenté de plus de 150 % et Shopee a augmenté de près de 66 % ses ventes par rapport à la même période l'année dernière.

Au troisième trimestre, TikTok Shop a continué de percer dans les ventes, avec une augmentation de plus de 110% par rapport à la même période en 2023, tandis que Shopee n'a augmenté que de plus de 11%. Par rapport au deuxième trimestre, TikTok Shop a augmenté de 34,7 % et Shopee a augmenté de 16,7 %.

Le Tiki à lui seul, bien qu'ayant toujours une croissance négative par rapport à la même période, s'est amélioré par rapport au deuxième trimestre 2024, avec une augmentation de 38%. Pendant ce temps, les ventes de Lazada et Sendo continuent de baisser chaque mois.

« Dans un contexte de concurrence féroce entre les plateformes, TikTok Shop a rapidement enregistré une croissance des ventes à deux chiffres, démontrant une stratégie efficace pour combiner les modèles de shopping et de divertissement. » Selon le rapport métrique.

Le Vietnam fait partie des 10 marchés connaissant la croissance du commerce électronique la plus rapide au monde . (Illustration : TL)

Les plateformes de commerce électronique chinoises arrivent plus tard pour conquérir le marché

TikTok Shop est une fonctionnalité de commerce électronique intégrée à l'application TikTok, entrant sur le marché vietnamien fin avril 2022. Née la plus récente, cette plateforme a une direction différente des 4 autres plateformes, ne suivant pas le style d'achat traditionnel du commerce électronique mais poursuivant le modèle de divertissement du consommateur - une combinaison de shopping et de divertissement.

Cette plateforme fournit divers services pour divertir les utilisateurs tout en regardant des vidéos ; du divertissement à l'apprentissage, comme l'apprentissage de la cuisine, l'apprentissage de l'anglais et le divertissement pour faire du shopping. Cela signifie que les téléspectateurs de TikTok, lorsqu'ils verront d'autres personnes acheter, auront un comportement d'achat.

De plus, des politiques d'achat préférentielles, d'annulation et de retour sont également promues, ce qui suscite l'enthousiasme des consommateurs.

Les statistiques de Vietdata montrent que quelques mois seulement après son lancement, TikTok Shop a dépassé Tiki et Sendo, se hissant à la 3e place dans la liste des 5 plateformes de commerce électronique au Vietnam. Les ventes de cette plateforme en novembre 2022 seulement équivalent à 80 % du chiffre d'affaires de Lazada sur la même période et à 4 fois le chiffre d'affaires de Tiki.

En 2023, TikTok Shop réalisera un chiffre d'affaires net de près de 890 milliards de VND, soit une augmentation d'environ 80 % par rapport à 2022, avec un bénéfice après impôts de 32 milliards de VND. Les sessions de vente en direct ont aidé TikTok Shop à dépasser Lazada pour prendre la deuxième place au premier trimestre 2024. Le nombre de vendeurs sur cette plateforme a augmenté de plus de 400 %, soit l'équivalent de Lazada et Tiki réunis.

Un rapport de TikTok Shop montre également qu'au premier semestre 2024, le nombre de recherches de produits par les utilisateurs sur cette plateforme a augmenté de 79 % par rapport à 2023. Les campagnes de vente flash ont enregistré une croissance de 4 fois par rapport à la même période, tandis que les ventes des sessions de vente en direct ont augmenté de 153 %.

Les sessions de vente explosives en direct ont aidé TikTok Shop à dépasser Lazada après un peu plus d'un an d'entrée sur le marché. (Illustration : TL)

La plateforme continue d'investir 4 fois dans des activités visant à augmenter la portée et l'expérience utilisateur pour la saison des méga soldes 2024, tout en introduisant une série de solutions pour répondre aux besoins des vendeurs et des créateurs de contenu. En outre, la plateforme propose également une suite d’outils publicitaires qui aident les marques à convertir les vues et les clics des acheteurs en paiements.

Pendant ce temps, Shopee, la plateforme de commerce électronique qui détient la part de marché numéro 1 au Vietnam avec près de 70 %, et qui est considérée comme le plus grand concurrent de Temu, est également menacée par la percée de TikTok Shop.

Shopee a été fondée par le groupe SEA basé à Singapour et est entrée sur le marché vietnamien en 2015. Un rapport de Vietdata montre qu'en 2023, le chiffre d'affaires net de Shopee atteindra plus de 18 000 milliards de VND, soit une augmentation de plus de 70 % par rapport à 2022. Cependant, le bénéfice après impôts de ce géant a diminué de 50 % par rapport à l'année précédente, atteignant plus de 1 400 milliards de VND.

En 2024, Shopee lancera en permanence des politiques visant à accroître la compétitivité, notamment une politique de retour, prolongeant la période de retour et de remboursement jusqu'à 15 jours à compter de la date de livraison réussie.

Depuis 2019, Shopee est en avance sur le streaming en direct. Cependant, ce géant doit désormais innover pour concurrencer TikTok Shop, en se concentrant sur des catégories de produits telles que la mode , la santé et la beauté. Shopee permet également aux acheteurs d'annuler les commandes même lorsque les marchandises sont en transit, afin de réduire la part de marché et d'attirer les clients.

Selon les informations mises à jour par les unités d'études de marché, le marché vietnamien du commerce électronique n'est pas seulement dominé par 3 plateformes étrangères qui monopolisent des parts de marché, à savoir Shopee, TikTok Shop, Lazada et l'atterrissage bruyant de Temu depuis octobre 2024, mais de nombreuses autres plateformes chinoises à bas prix telles que 1688 et Taobao menacent également, augmentant la pression concurrentielle.
Récemment, YouTube a annoncé un partenariat avec Shopee pour lancer YouTube Shopping en Indonésie, permettant aux utilisateurs de faire des achats directement à partir de vidéos via Shopee. Le service devrait bientôt s’étendre à la Thaïlande et au Vietnam.
La concurrence entre les plateformes de commerce électronique est de plus en plus féroce. Selon les rapports de Google, Temasek et Bain & Company, la taille du marché du commerce électronique au Vietnam devrait atteindre environ 39 milliards de dollars d'ici 2025.
Les chiffres du Département général des douanes montrent également qu'en 2023, le Vietnam sera parmi les 10 pays ayant le taux de croissance du commerce électronique le plus rapide au monde, avec un chiffre d'affaires total de près de 498 900 milliards de VND.

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