En etapas clave de su desarrollo, algunas empresas han decidido reposicionar sus marcas.
El valor de la marca
El valor de marca de Apple en 2023 es de 880 mil millones de dólares. El gigante tecnológico sigue encabezando la clasificación mundial de valor de marca publicada por Kantar BrandZ. Esto demuestra que las marcas significativas, diferenciadas y destacadas son las fuertes que pueden resistir la crisis económica mundial.
Hace casi cuatro décadas, en 1988, el concepto de valor de marca apareció oficialmente por primera vez en la cartera de auditoría de una empresa británica y representaba el 59% de los activos totales existentes de esa empresa. Luego, el maestro del branding estadounidense David Aaker ideó el modelo de valor de marca y el modelo de construcción de identidad de marca.
Muchas empresas deciden reposicionar su marca cuando enfrentan etapas importantes de desarrollo.
Según David Aaker: “ El valor de marca es un conjunto de activos intangibles asociados al nombre y al símbolo de una marca, que contribuyen a aumentar o disminuir el valor de un producto o servicio para la empresa y sus clientes ”.
En la era de la tecnología 4.0, el branding juega un papel extremadamente importante en la estrategia para el éxito empresarial. Para que una marca se convierta en un activo, las empresas deben trabajar duro para construir los pilares de la lealtad, el conocimiento de la marca, la calidad percibida, las asociaciones de marca y otros valores de los activos.
Cuando los clientes recuerdan la marca, el símbolo, el eslogan, el logotipo y el producto de la empresa, la empresa ha logrado construir valor de marca. Sin embargo, este activo no es constante sino que aumenta y disminuye.
Los expertos en marketing afirman que, por muy exitoso que sea un negocio, en algún momento su marca debe cambiar para adaptarse a una nueva estrategia de desarrollo. Y ahora, las empresas necesitan reposicionar sus marcas para fortalecer la lealtad y aumentar la conciencia de estos cambios.
¿Por qué las empresas cambian su marca?
En 2007, cuando hizo historia con el primer iPhone, Apple Computer también anunció oficialmente la eliminación de “Computer” de su marca porque el antiguo posicionamiento de la marca ya no era adecuado. O Starbucks Coffee también cambió su nombre a Starbucks Corp cuando la empresa tenía más productos que sólo café.
Pocas personas saben que Sony solía tener un nombre muy largo: Tokyo Telecommunication Engineering Corporation. El nombre cambió a medida que la empresa amplió su alcance de desarrollo y llegó al mundo.
En Vietnam, muchas empresas también lanzan campañas de reposicionamiento de marca que llaman la atención. Como Vincom tiene un nuevo nombre Vingroup Corporation; Saigon Thuong Tin Real Estate Joint Stock Company (Sacomreal) se convirtió en TTC Land; La empresa Kinh Do cambió a Kido.
A principios de 2024, la corporación multisectorial TNG Holdings Vietnam también anunció oficialmente su nuevo nombre, ROX Group, junto con una nueva identidad de marca. Esto es parte de la estrategia de cambio de marca de la empresa.
Sra. Nguyen Thi Nguyet Huong, Presidenta del Consejo de Administración del Grupo, en el momento de anunciar la marca ROX Group.
De esta manera, Grupo ROX se posiciona como un grupo de inversión multiindustrial, pionero en la creación de valores beneficiosos para la vida a través del ecosistema de Desarrollo Urbano y Parques Industriales, Servicios y Finanzas; reputación por su capacidad para implementar proyectos nacionales e internacionales de gran escala. La misión del Grupo en la nueva etapa de desarrollo es “Creatividad conveniente”.
El nombre ROX tiene dos significados. En primer lugar, ROX significa piedra angular, lo que representa una fuerte certeza, la base que la empresa heredó después de casi 30 años de construcción a partir de los primeros pasos vacilantes. En segundo lugar, ROX significa excelencia, representando el espíritu de avanzar siempre, superando todas las dificultades y obstáculos para alcanzar la cima y la perfección.
El nuevo logotipo está formado por el nombre de la marca ROX y una flor de conveniencia creada por 4 letras V de color amarillo anaranjado, formando un marco rectangular sólido, formando una entidad unificada, fuerte e inseparable.
Junto con el lanzamiento de la nueva marca del Grupo, ROX Group también implementó simultáneamente una nueva estrategia de marca para sus unidades miembro. Cuando TNG Realty cambió su nombre a ROX Living; TNCons Vietnam se convirtió en ROX Cons Vietnam; El activo TNG se convierte en activo ROX; TNG Capital se convierte en ROX Capital.
Para muchas empresas, el registro de marca anteriormente no recibía mucha atención. Sin embargo, en el mundo 4.0 las marcas y los nombres comerciales aparecen mucho en los medios masivos de comunicación. Esto plantea un problema para las empresas: cómo afirmar su propia identidad de marca.
Se sabe que la razón importante que llevó a la decisión de reposicionar la marca de ROX Group se debe a la imposibilidad de registrar la protección de marca en los campos en los que se invierte, tanto a nivel nacional como internacional, con el nombre TNG.
El representante de ROX Group dijo: Cambiar el nombre de TNG Holdings Vietnam a ROX Group muestra la profesionalización en la protección de derechos de autor y marca registrada en particular y la estrategia de marca general de la empresa en el contexto de nuevos negocios. La nueva marca es una combinación de fundación pasada y fuerza presente, de desarrollo sostenible y creatividad innovadora.
Según los expertos, no proteger una marca obstaculizará el desarrollo a largo plazo de una empresa. Esta es también una lección para las start-ups: es necesario crear un escudo protector para la marca desde el principio en un entorno cada vez más competitivo.
El proceso de transferencia de marca creará un vacío en la mente del cliente. Las empresas necesitarán más tiempo y dinero para llenar este vacío. Sin embargo, si se calcula a largo plazo, el reposicionamiento ayudará a las marcas a llegar más rápido y más lejos en la era 4.0.
Bao Anh
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