In letzter Zeit haben einige große Namen wie The Coffee House und Starbucks ihre Filialen in einigen Toplagen kontinuierlich geschlossen, was zu zahlreichen Spekulationen geführt hat, da der F&B-Kuchen (Lebensmittel und Getränke) noch immer großes Potenzial bietet. Aber warum reduzieren diese großen Namen ihre Filialen?
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| Bei einer Miete von 700 Millionen VND/Monat beschloss Starbucks, das Geschäft zu schließen, da der Vermieter eine zusätzliche Mieterhöhung von 50 Millionen VND forderte. Foto: Gia Huy |
Probleme mit der Landnutzung
Laut dem Food and Beverage Market Report in Vietnam in den ersten 6 Monaten des Jahres 2024 von iPOS.vn gibt es im Land etwa 304.700 Geschäfte, 3,9 % weniger als im Jahr 2023. Mindestens 30.000 Geschäfte im ganzen Land haben geschlossen, während die Zahl der Neueröffnungen eher begrenzt ist.
Am schlimmsten betroffen war Ho-Chi-Minh-Stadt. In der ganzen Stadt ging die Zahl der Geschäfte um fast 6 % zurück.
Ende Juli gaben die Coffee House-Filialen in Can Tho ihre Schließung bekannt. Im August wollen auch die verbleibenden drei Filialen in Da Nang ihren Betrieb komplett einstellen. Somit wird sich The Coffee House nach vielen Jahren der Marktexpansion aus den beiden oben genannten Städten zurückziehen.
Um die Kosten zu optimieren, hat The Coffee House zuvor den Betrieb in einigen früher sehr beliebten Filialen eingestellt, wie etwa Kim Ma, Nguyen Tuan, Bui Thi Xuan, Van Quan (Hanoi), Pham Van Chieu (HCMC), Lach Tray (Hai Phong), Ba Ria – Vung Tau, Kien Giang, Nghe An und Bac Ninh.
Die Preise für Räumlichkeiten steigen ständig, was viele F&B-Marken dazu veranlasst, auf Online-Geschäfte umzusteigen. Dies gilt insbesondere für The Coffee House, das eine eigene Bestellanwendung entwickelt hat, um die Kosten zu optimieren und die Kundenquellen zu kontrollieren.
Nicht nur The Coffee House, auch Starbucks Vietnam gab am 26. August plötzlich die Schließung von Starbucks Reserve Han Thuyen (Bezirk 1, Ho-Chi-Minh-Stadt) bekannt – dem ersten und einzigen High-End-Café von Starbucks in Ho-Chi-Minh-Stadt.
Obwohl kein konkreter Grund für die Schließung genannt wurde, deuteten viele Spekulationen in der Öffentlichkeit darauf hin, dass sich diese Marke die Miete am oben genannten Standort nicht leisten könne.
Eine gleichzeitig durchgeführte Untersuchung gewerblich genutzter Stockwerke ergab, dass der Mietpreis für ein einstöckiges, zweistöckiges Haus mit einer Breite von 8,5 m, einer Länge von 25 m, einer Fläche von etwa 210 m2 und einer Grundfläche von mehr als 630 m2 in der Han-Thuyen-Straße derzeit bei etwa 750 Millionen VND/Monat liegt, ohne sonstige Kosten.
Dies bedeutet, dass Starbucks, wenn es hier eine vergleichbare Fläche mieten würde, etwa 25 Millionen VND/Tag und 9 Milliarden VND/Jahr allein für die Miete der Geschäftsräume aufwenden müsste. Dies wird als sehr großer Aufwand angesehen, da dieser Vertreter mitteilte, dass er bei der Führung des Geschäfts auf viele Schwierigkeiten gestoßen sei, insbesondere im gegenwärtigen Kontext des harten Wettbewerbs.
Auch die teuersten Räumlichkeiten an der 6-Way Intersection - Phu Dong (325 - Ly Tu Trong, HCMC) wechselten in letzter Zeit ständig den Besitzer, da es keiner Marke gelang, einen Mietvertrag für länger als zwei Jahre durchzuhalten.
Untersuchungen zufolge hatte Phuc Long diese Räumlichkeiten zuvor für 5 Jahre zu einem Preis von 14.000 USD/Monat gemietet. Seit 2019 hat der Hausbesitzer den Preis auf 25.000 USD erhöht, dann ist Phuc Long ausgezogen. Als nächstes kommen Soya Garden und PhinDeli, beide für 25.000 $ zu vermieten. Nach dem Auszug von PhinDeli stieg der Preis dieser Räumlichkeiten leicht auf 26.000 USD (ca. 700 Millionen VND) und sie wurden vom Gepäcksupermarkt MIA gemietet.
Seit Phuc Long 2019 gegangen ist, konnte kein neuer Mieter länger als zwei Jahre durchhalten, Phin Deli oder MIA haben es nur knapp ein Jahr geschafft. Doch schon damals machten sowohl Soya Garden als auch Phin Deli aufgrund verschiedener Ereignisse Rückschritte.
Es gibt 60 Geschäfte an auffälligen Standorten in den Innenstädten von Ho-Chi-Minh-Stadt und Binh Duong, wo die Markenbekanntheit gut liegt. Herr Le Thanh Dat, Inhaber der Marke Rau Ma Mix, sagte, dass Standorte an Kreuzungen oder Kreisverkehren viele Kunden hätten und leicht anzulocken seien. Allerdings sind auch hier die Grundstückspreise sehr hoch.
„F&B hat zwei Vertriebskanäle, online und offline. Wenn Unternehmen die Kosten im Austausch für strategische Standorte akzeptieren, um gute Marken vor Ort aufzubauen, werden auch die Online-Verkäufe steigen“, sagte Herr Dat.
Nguyen Hong Linh, Marktdirektor der japanischen Lebensmittelkette (JCR Vietnam) von Maxim‘s Caterers, hat gerade erst in den vietnamesischen Lebensmittelmarkt eingestiegen und sagte gegenüber Reportern der Investment Newspaper, dass der vietnamesische F&B-Markt derzeit zwar großes Potenzial habe und in unterschiedlichen Segmenten viele Marken präsent seien, sein Unternehmen den Markt aber noch sorgfältig erkunden müsse.
„In dieser Phase haben wir uns zunächst für Vincom Dong Khoi entschieden, einen zentralen Standort zur Positionierung der Marke. Wir beeilen uns nicht, fortlaufend erstklassige Standorte auszuwählen, sondern müssen sorgfältig abwägen und gemäß einem stabilen Geschäftsplan abwägen, um langfristig zu überleben. Da die Wettbewerbsintensität in dieser Branche derzeit zunimmt, müssen die Investitionskosten, insbesondere für Räumlichkeiten, selektiv und kalkuliert sein“, sagte Herr Linh.
Ist der F&B-„Kuchen“ wirklich lecker?
Daten von iPOS.vn zeigen auch, dass die Unternehmen angesichts der zahlreichen Herausforderungen und des harten Wettbewerbs im Lebensmittel- und Getränkesektor in den letzten Monaten dieses Jahres bei der Entwicklung ihres Geschäfts zunehmend vorsichtiger geworden sind. Bis zu 61,2 % der Unternehmen versuchen lediglich, ihre aktuelle Geschäftsgröße beizubehalten, während nur 34,4 % eine Expansion in neue Räumlichkeiten planen.
Der Umsatz von F&B-Unternehmen in Vietnam schwankt stark von Monat zu Monat. Insbesondere lag der Prozentsatz der Unternehmen, die im Februar einen Umsatzrückgang meldeten, bei über 43,4 %. Im März kam es zu einem leichten Wachstum, danach bis zur Jahresmitte zu einem stetigen Rückgang.
So zeigte beispielsweise der Geschäftsbericht der Marke Starbucks für das erste Quartal 2024 nicht sehr optimistische Ergebnisse, unter anderem in Vietnam, den USA und China.
Allein in Vietnam sanken die Umsätze der Marke um 4 %, was den ersten Rückgang seit 2020 darstellt, als die Covid-19-Pandemie viele Geschäfte zur Schließung zwang.
Die Umfrage von iPOS.vn zeigte auch, dass die Ausgaben der Kunden für Coffeeshopbesuche in den ersten sechs Monaten des Jahres 2024 stark zurückgegangen sind und auch die Anzahl der Besuche deutlich abgenommen hat.
„Obwohl die Preisspanne von 41.000 bis 71.000 VND/Tasse von mehr Kunden gewählt wird (ein Anstieg von 11,5 %), sind die höheren Segmente rückläufig. Der Anteil der Leute, die mehr als 100.000 VND pro Tasse ausgeben, ist in den ersten sechs Monaten dieses Jahres drastisch von 6 % auf 1,7 % gesunken. Die Ausgabebereitschaft ist stark zurückgegangen, was Luxusmarken wie Starbucks Coffee, Arabica, The Coffee Bean & Tea Leaf … beunruhigt“, heißt es in dem Bericht.
Trotz vieler Schwierigkeiten überraschte der Gesamtumsatz der F&B-Branche dennoch mit dem Meilenstein von 403.900 Milliarden VND, was 68,46 % des Umsatzes des gesamten Jahres 2023 entspricht.
Laut dem F&B Industry Outlook Report von Kirin Capital wird der Marktwert der F&B-Industrie in Vietnam im Jahr 2024 im Vergleich zum Vorjahr voraussichtlich um 10,92 % steigen und mehr als 655.000 Milliarden VND erreichen.
Geschäftsstrategieproblem
Herr Vu Thanh Hung, Generaldirektor der iPOS.vn Joint Stock Company, kommentierte, dass es im ersten Halbjahr 2024 zu starken Schwankungen gekommen sei, die die Lebensmittel- und Getränkebranche vor viele Herausforderungen gestellt hätten. Allerdings haben die Unternehmen eine unglaubliche Agilität bewiesen, wenn es darum ging, den Betrieb rasch anzupassen, unnötige Kosten zu senken und den Cashflow zu optimieren.
Ebenso erklärte Nguyen Thai Binh, Mitbegründer der Marke FBVI, dass die Zuordnung finanzieller Kosten in jedem Unternehmen immer ein wichtiges Thema sei, da die F&B-Branche aufgrund ihrer Besonderheiten viele verschiedene versteckte Kosten mit sich bringe.
Weil die Betriebskosten für die Inhaber von Gastronomiebetrieben immer ein Problem darstellen, haben viele Unternehmen Filialen und Einrichtungen in Top-Lagen geschlossen, um ihre Gewinne an jeder Verkaufsstelle zu optimieren, allerdings mit ineffektiver Leistung. Gleichzeitig ist Franchising für Markengründer auch eine Möglichkeit, Betriebskosten zu teilen.
In den letzten Jahren war der vietnamesische Markt für viele ausländische Investoren ein attraktives „Kinderspiel“, insbesondere in Form von Franchising. Einer Statistik des Ministeriums für Industrie und Handel zufolge wurden in den letzten zehn Jahren mehr als 50 % der in Vietnam abgeschlossenen Franchiseverträge im F&B-Sektor abgeschlossen.
Herr Kao Sieu Luc, Generaldirektor der Asia Bakery Joint Stock Company (ABC Bakery), ist als führende Bäckerei in der Lebensmittel- und Getränkebranche davon überzeugt, dass es für Unternehmen nicht nur darum geht, eine Marke aufzubauen, sondern auch kontinuierlich Innovationen zu entwickeln, um neue Produkte zu schaffen, Bedürfnisse und Geschmäcker zu erfüllen und Erlebnisse für die Kunden zu schaffen. Darüber hinaus muss der Investition in und Verbesserung von Maschinen, Technologien und Fabriken eine wichtige Bedeutung beigemessen werden.
Im Rahmen einer Kostenoptimierungsstrategie sind viele Marken dem Trend zum Online-Handel gefolgt, um den Rückgang der Direktvertriebsgeschäfte auszugleichen.
Wie The Coffee House schließt man zwar eine Reihe von Filialen, doch angesichts der anhaltend hohen Mieten gilt dies ebenfalls als kluge Strategie. Diese Marke legt auch Wert auf den Online-Verkauf.
Anstatt sich auf physische Geschäfte zu konzentrieren, entwickelt diese Marke eine eigene Bestellanwendung, um die Kosten zu optimieren und die Kundenquellen proaktiv zu steuern. Dies ist zugleich das Geschäftssegment, das mit 1,8 Millionen regelmäßigen Benutzern die Hälfte aller täglichen Transaktionen des gesamten Systems ausmacht.
Herr Ngo Nguyen Kha, CEO von The Coffee House, betonte, wie wichtig die Bequemlichkeit für Kunden sei, die ihre Speisen zum Mitnehmen bestellen. Die Kette entwickelt außerdem innovative Verpackungslösungen, um das Verschütten zu verhindern und die Getränke frisch zu halten. Sie stellen außerdem ein engagiertes Mitarbeiterteam zusammen, das die Lieferung unterstützt und so die Kundenzufriedenheit sicherstellt.
Daher wird trotz Reduzierung der Anzahl der Direktgeschäfte. Einer Umfrage zufolge ist die Zahl der Spediteure, die in den Filialen von The Coffee House in Ho-Chi-Minh-Stadt darauf warten, Waren abzuholen, jedoch immer noch sehr groß. Dank der Strategie dieser Marke kommen Kunden bei Bestellungen über die App in den Genuss zahlreicher Aktionen und Anreize, häufig im Rahmen von „1 kaufen, 1 gratis bekommen“-Programmen.
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