Warum schließen Starbucks und The Coffee House immer wieder Filialen?

In letzter Zeit haben einige große Namen wie The Coffee House und Starbucks ihre Filialen in einigen Toplagen kontinuierlich geschlossen, was zu zahlreichen Spekulationen geführt hat, da der F&B-Markt (Lebensmittel und Getränke) noch immer großes Potenzial bietet. Doch warum reduzieren diese großen Namen ihre Filialen?

Bei einer Miete von 700 Millionen VND/Monat beschloss Starbucks, das Geschäft zu schließen, da der Vermieter eine zusätzliche Mieterhöhung von 50 Millionen VND forderte. Foto: Gia Huy

Kämpfe mit Landproblemen

Laut dem Food and Beverage Market Report in Vietnam in den ersten sechs Monaten des Jahres 2024 von iPOS.vn gibt es im Land etwa 304.700 Geschäfte, ein Rückgang von 3,9 % im Vergleich zu den Zahlen von 2023. Mindestens 30.000 Geschäfte wurden landesweit geschlossen, während die Zahl der Neueröffnungen eher begrenzt ist.

Am stärksten betroffen war Ho-Chi-Minh-Stadt, wo die Zahl der Geschäfte in der ganzen Stadt um fast 6 % zurückging.

Ende Juli gaben die Coffee House-Filialen in Can Tho ihre Schließung bekannt. Im August wollen auch die verbleibenden drei Filialen in Da Nang ihren Betrieb komplett einstellen. Damit zieht sich The Coffee House nach langjähriger Marktexpansion aus den beiden oben genannten Städten zurück.

Um die Kosten zu optimieren, hat The Coffee House zuvor den Betrieb in einigen Filialen eingestellt, die früher sehr beliebt waren, wie etwa Kim Ma, Nguyen Tuan, Bui Thi Xuan, Van Quan (Hanoi), Pham Van Chieu (HCMC), Lach Tray (Hai Phong), Ba Ria – Vung Tau, Kien Giang, Nghe An und Bac Ninh.

Der kontinuierliche Anstieg der Mietpreise hat viele F&B-Marken dazu veranlasst, auf Online-Geschäfte umzusteigen. Dies gilt insbesondere für The Coffee House, das eine eigene Bestellanwendung entwickelt hat, um Kosten zu optimieren und Kundenquellen zu kontrollieren.

Nicht nur The Coffee House, vor Kurzem, am 26. August, gab Starbucks Vietnam plötzlich die Schließung von Starbucks Reserve Han Thuyen (Bezirk 1, Ho-Chi-Minh-Stadt) bekannt – dem ersten und einzigen High-End-Café von Starbucks in Ho-Chi-Minh-Stadt.

Obwohl kein konkreter Grund für die Schließung genannt wurde, deuteten viele Spekulationen aus der Öffentlichkeit darauf hin, dass sich diese Marke die Miete am oben genannten Standort nicht leisten konnte.

Eine gleichzeitig durchgeführte Untersuchung der Gewerbeflächen ergab, dass der Mietpreis für ein einstöckiges, zweistöckiges Haus mit einer Breite von 8,5 m, einer Länge von 25 m, einer Fläche von etwa 210 m2 und einer Grundfläche von mehr als 630 m2 in der Han Thuyen Straße derzeit bei etwa 750 Millionen VND/Monat liegt, ohne sonstige Kosten.

Dies bedeutet, dass Starbucks bei der Anmietung einer vergleichbaren Fläche hier etwa 25 Millionen VND/Tag und 9 Milliarden VND/Jahr allein für die Miete der Geschäftsräume aufwenden müsste. Dies wird als sehr großer Aufwand angesehen, da dieser Vertreter mitteilte, dass er bei der Führung des Geschäfts auf viele Schwierigkeiten gestoßen sei, insbesondere im aktuellen, äußerst wettbewerbsintensiven Umfeld.

Auch die teuersten Räumlichkeiten an der 6-Wege-Kreuzung – Phu Dong (325 – Ly Tu Trong, HCMC) – haben in letzter Zeit ständig den Eigentümer gewechselt, da es keiner Marke gelang, einen Mietvertrag über mehr als zwei Jahre zu halten.

Untersuchungen zufolge hatte Phuc Long diese Räumlichkeiten zuvor für 5 Jahre zu einem Preis von 14.000 USD/Monat gemietet. Seit 2019 erhöhte der Hausbesitzer den Preis auf 25.000 USD, dann verließ Phuc Long das Haus. Als nächstes kommen Soya Garden und PhinDeli, beide für 25.000 $ zu vermieten. Nach dem Auszug von PhinDeli stieg der Preis für diese Räumlichkeiten leicht auf 26.000 USD (ca. 700 Millionen VND) und sie wurden vom Gepäcksupermarkt MIA gemietet.

Seit Phuc Long 2019 gegangen ist, konnte kein neuer Mieter länger als zwei Jahre durchhalten, Phin Deli oder MIA hielten nur knapp ein Jahr durch. Doch schon damals erlebten sowohl Soya Garden als auch Phin Deli aufgrund verschiedener Ereignisse einen Rückschritt.

Es gibt 60 Geschäfte an auffälligen Standorten in den Innenstädten von Ho-Chi-Minh-Stadt und Binh Duong, die für die Markenbekanntheit günstig liegen. Herr Le Thanh Dat, Eigentümer der Marke Rau Ma Mix, sagte, dass Standorte an Kreuzungen oder Kreisverkehren eine sehr hohe Kundenzahl hätten und es leicht sei, Kunden anzuziehen. Allerdings sind auch hier die Grundstückspreise sehr hoch.

„Die Lebensmittel- und Getränkebranche verfügt über zwei Vertriebskanäle: online und offline. Wenn Unternehmen die Kosten im Austausch für strategische Standorte akzeptieren, um vor Ort gute Marken aufzubauen, werden auch die Online-Verkäufe steigen“, sagte Herr Dat.

Herr Nguyen Hong Linh, Marktdirektor der japanischen Lebensmittelkette (JCR Vietnam) von Maxim's Caterers, ist gerade erst in den vietnamesischen Lebensmittelmarkt eingestiegen und sagte gegenüber Reportern der Zeitung Dau Tu, dass sein Unternehmen den vietnamesischen F&B-Markt derzeit zwar aufgrund der Präsenz vieler Marken in unterschiedlichen Segmenten über großes Potenzial verfüge, den Markt jedoch noch sorgfältig erkunden müsse.

„In dieser Phase wählen wir zunächst Vincom Dong Khoi, einen zentralen Standort, um unsere Marke zu positionieren. Wir wählen nicht fortlaufend Top-Standorte, sondern müssen diese sorgfältig abwägen und im Rahmen eines stabilen Geschäftsplans ausbalancieren, um langfristig zu bestehen. Da der Wettbewerb in dieser Branche derzeit zunimmt, müssen die Investitionskosten, insbesondere für Räumlichkeiten, selektiv und kalkuliert sein“, sagte Herr Linh.

Ist der F&B-„Kuchen“ wirklich lecker?

Daten von iPOS.vn zeigen auch, dass die Unternehmen angesichts der zahlreichen Herausforderungen und des harten Wettbewerbs im F&B-Markt in den letzten Monaten dieses Jahres bei der Entwicklung ihres Geschäfts zunehmend vorsichtiger geworden sind. Bis zu 61,2 % der Unternehmen versuchen lediglich, ihre aktuelle Geschäftsgröße beizubehalten, während nur 34,4 % eine Expansion in neue Räumlichkeiten planen.

Der Umsatz von F&B-Unternehmen in Vietnam schwankt stark von Monat zu Monat. Konkret lag der Anteil der Unternehmen, die im Februar einen Umsatzrückgang meldeten, bei über 43,4 %. Im März kam es zu einem leichten Wachstum, dann aber bis zur Jahresmitte zu einem stetigen Rückgang.

So zeigte beispielsweise der Geschäftsbericht der Marke Starbucks für das erste Quartal 2024 nicht sehr optimistische Ergebnisse, unter anderem in Vietnam, den USA und China.

Allein in Vietnam sanken die Umsätze der Marke um 4 %. Dies ist der erste Rückgang seit 2020, als die Covid-19-Pandemie viele Geschäfte zur Schließung zwang.

Die Umfrage von iPOS.vn zeigte auch, dass die Ausgaben der Kunden für Cafébesuche in den ersten sechs Monaten des Jahres 2024 stark zurückgegangen sind und auch die Anzahl der Besuche deutlich abgenommen hat.

Obwohl die Preisspanne zwischen 41.000 und 71.000 VND pro Tasse von mehr Kunden gewählt wird (ein Anstieg von 11,5 %), sind die höheren Segmente rückläufig. Der Anteil derjenigen, die über 100.000 VND pro Tasse ausgeben, ist in den ersten sechs Monaten dieses Jahres von 6 % auf 1,7 % gesunken. Die Kaufbereitschaft hat stark abgenommen, was Luxusmarken wie Starbucks Coffee, Arabica, The Coffee Bean & Tea Leaf… beunruhigt“, heißt es in dem Bericht.

Trotz vieler Schwierigkeiten überraschte der Gesamtumsatz der F&B-Branche mit dem Meilenstein von 403.900 Milliarden VND, was 68,46 % des Umsatzes des gesamten Jahres 2023 entspricht.

Laut dem F&B Industry Outlook Report von Kirin Capital wird der Marktwert der F&B-Industrie in Vietnam im Jahr 2024 im Vergleich zum Vorjahr voraussichtlich um 10,92 % steigen und mehr als 655.000 Milliarden VND erreichen.

Geschäftsstrategieproblem

Herr Vu Thanh Hung, Generaldirektor der iPOS.vn Joint Stock Company, kommentierte, dass es im ersten Halbjahr 2024 zu starken Schwankungen gekommen sei, die die Lebensmittel- und Getränkebranche vor viele Herausforderungen gestellt hätten. Allerdings haben die Unternehmen eine unglaubliche Agilität bewiesen, wenn es darum ging, ihre Betriebsabläufe schnell anzupassen, unnötige Kosten zu senken und den Cashflow zu optimieren.

Ähnlich äußerte sich Herr Nguyen Thai Binh, Mitbegründer der Marke FBVI, dass die Zuordnung finanzieller Kosten in jedem Unternehmen immer ein wichtiges Thema sei, da die Besonderheiten der Lebensmittel- und Getränkebranche viele verschiedene versteckte Kosten mit sich bringen.

Da das Problem der Betriebskosten für Inhaber von Gastronomiebetrieben immer ein Problem darstellt, haben viele Unternehmen, um ihre Gewinne an jeder Verkaufsstelle zu optimieren, Filialen und Einrichtungen in Top-Lagen geschlossen, was jedoch ineffektiv ist. Gleichzeitig ist Franchising für Markengründer auch eine Möglichkeit, Betriebskosten zu teilen.

In den letzten Jahren war der vietnamesische Markt für viele ausländische Investoren ein attraktives „Kinderspiel“, insbesondere in Form von Franchising. Laut Statistiken des Ministeriums für Industrie und Handel wurden in den letzten zehn Jahren mehr als 50 % der in Vietnam abgeschlossenen Franchiseverträge im F&B-Sektor abgeschlossen.

Als führende Bäckerei in der Lebensmittel- und Getränkebranche ist Herr Kao Sieu Luc, Generaldirektor der Asia Bakery Joint Stock Company (ABC Bakery), davon überzeugt, dass es für Unternehmen nicht nur darauf ankommt, eine Marke aufzubauen, sondern auch, kontinuierlich Innovationen zu entwickeln, um neue Produkte zu schaffen, Bedürfnisse und Geschmäcker zu erfüllen und Erlebnisse für die Kunden zu schaffen. Darüber hinaus muss der Investition in und Verbesserung von Maschinen, Technologien und Fabriken Bedeutung beigemessen werden.

Im Rahmen einer Kostenoptimierungsstrategie sind viele Marken dem Trend zum Online-Handel gefolgt, um den Rückgang der Direktvertriebsgeschäfte auszugleichen.

Wie bei The Coffee House wird auch hier zwar eine Reihe von Filialen geschlossen, doch gilt dies angesichts der anhaltend hohen Mietpreise als kluge Strategie. Auch diese Marke legt den Schwerpunkt auf den Online-Verkauf.

Anstatt sich auf physische Geschäfte zu konzentrieren, entwickelt diese Marke eine eigene Bestellanwendung, um die Kosten zu optimieren und Kundenquellen proaktiv zu steuern. Dies ist auch das Geschäftssegment, das mit 1,8 Millionen regelmäßigen Benutzern die Hälfte aller täglichen Transaktionen des gesamten Systems ausmacht.

Herr Ngo Nguyen Kha, CEO von The Coffee House, betonte, wie wichtig die Bequemlichkeit für Kunden sei, die ihre Speisen zum Mitnehmen bestellen. Die Kette entwickelt außerdem innovative Verpackungslösungen, um Verschütten zu verhindern und Getränke frisch zu halten. Sie stellen außerdem ein engagiertes Mitarbeiterteam zusammen, das die Lieferung unterstützt und die Kundenzufriedenheit sicherstellt.

Daher trotz Reduzierung der Anzahl der Direktgeschäfte. Einer Umfrage zufolge ist die Zahl der Spediteure, die in den Filialen von The Coffee House in Ho-Chi-Minh-Stadt darauf warten, Waren abzuholen, jedoch immer noch sehr groß. Dank der Strategie dieser Marke profitieren Kunden bei Bestellungen über die App von zahlreichen Aktionen und Anreizen, oft im Rahmen von „Kauf 1, bekomme 1 gratis“-Programmen.

Quelle: https://baodautu.vn/vi-sao-starbucks-the-coffee-house-lien-tuc-cat-giam-cua-hang-d223843.html