Warum verschwinden viele einst berühmte nationale Marken?

„Damals badete in der Nachbarschaft jeder, von Frauen bis Männern, von Erwachsenen bis Kindern, mit Co Ba-Seife. Es gab keine Lastwagen, die Waren dorthin lieferten. Der einzige Lebensmittelladen in der Nähe meines Hauses musste mit dem Boot oder Bus zum Kim-Bien-Markt (Bezirk 5, Ho-Chi-Minh-Stadt) fahren, um Waren zum Verkauf abzuholen“, sagte Herr Thinh.

Oder wie bei der Zahnpasta von Da Lan. Er sagte, er könne sich noch genau daran erinnern, wie sein Vater ihm die Tube hinhielt und sagte: „Diese Zahnpastamarke ist gut.“

Die Zeit verging und Herr Thinh zog nach Ho-Chi-Minh-Stadt, um ein Geschäft zu eröffnen. Vietnam öffnete außerdem seine Wirtschaft und hieß viele ausländische Unternehmen willkommen, die dort investierten und Geschäfte machten. Vietnamesische Seifenmarken werden nach und nach durch duftende Duschgels ausländischer Marken ersetzt. Er wechselte auch zu anderen Marken, weil seine Frau sagte, dass der Markt mittlerweile nur noch westliche Marken verkauft.

Doch er sagte, er könne sich aus den letzten Jahrzehnten noch deutlich an den Duft von Kokosnussöl erinnern, der von der Co Ba-Seife ausging. „Diesen Geruch der Kindheit kann man nur schwer vergessen“, erinnert sich Herr Thinh.

Werbegemälde für Co Ba-Seife. Foto: Made in Saigon Book/Phuong Nam Book

Joint Venture und dann erworben

Co Ba-Seife, Sinco-Nähmaschinen, Con Cop-Erfrischungsgetränke, Hynos- und Da Lan-Zahnpasten ... waren in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts hinsichtlich Größe, Kapazität und Markenwert einst Marktführer. Dementsprechend nahm Co Ba-Seife fast den gesamten Marktanteil im Süden ein, verbreitete sich in den Ländern Indochinas und wurde nach Hongkong (dem heutigen China) und in einige afrikanische Länder oder in die Region New Island (Pazifik) exportiert.

Auch die Zahnpasta von Da Lan ist eine der bekanntesten Marken. In den Jahren nach der Renovierung hatte dieses Produkt landesweit einen Marktanteil von 70 % und von Da Nang bis in den Süden beträgt der Marktanteil sogar bis zu 90 %. Oder die Waschmittel Viso und Haso erzielten einst dank guter Produkte Umsätze, von denen viele Marken träumten, und zielten mit für die Mehrheit der Benutzer geeigneten Preisen auf Verbraucher im unteren Preissegment ab.

In den späten 1990er und frühen 2000er Jahren wurden Sojamilch und kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke der Marke Tribeco vom Volkskomitee der Stadt Ho Chi Minh ebenfalls als wichtige Industrieprodukte ausgewählt. Sie wurden von den Verbrauchern mehr als 10 Jahre in Folge zu den „vietnamesischen Produkten mit der besten Qualität“ gewählt. Das Unternehmen hat einen Marktanteil von 15–20 % bei kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken und von etwa 25 % bei nicht kohlensäurehaltigen Getränken wie Sojamilch, Tee usw.

Nach der Öffnung des Landes für die Integration zeigten die oben genannten nationalen Marken jedoch Anzeichen einer Schwäche und waren auf die Unterstützung externer Kapitalströme, auch aus dem Ausland, angewiesen. Ausgehend von einer Position der bilateralen Zusammenarbeit verloren sie im Managementprozess allmählich an Bedeutung, da sie sich im Verlust ihrer eigenen Marken verloren.

Einige berühmte vietnamesische Marken wurden vom Ausland übernommen. Grafik: Tat Dat

Ein typischer Fall ist die Zahnpasta von Da Lan. In den frühen 90er Jahren hielt diese Zahnpastamarke 70 % des Marktanteils des Landes, so der Gründer, Trinh Thanh Nhon und Da Lan sind wie „Mädchen in ihren besten Jahren“ und ziehen viele ausländische Unternehmen wie Colgate, Unilever und P&G zur Zusammenarbeit an.

„Damals gab es noch kein Internet. Ich hatte nur von Freunden gehört, dass keine vietnamesische Marke überleben könnte, wenn P&G und Unilever in Vietnam einsteigen würden. Deshalb dachte ich, dass ein Zusammenschluss mit Colgate eine Möglichkeit sein könnte, dem Sturm zu trotzen“, erzählte Herr Nhon.

Er sagte damals, Colgate sei davon überzeugt gewesen, dass die Marke Da Lan im Falle eines Erfolgs des Joint Ventures über mehr Kapital verfügen und die Umsätze steigen würden, weil sie amerikanische Technologie für den Export nach Thailand und in die Nachbarländer nutzte. Infolgedessen unterzeichnete er 1995 einen Joint-Venture-Vertrag im Wert von 3,2 Millionen US-Dollar und hielt 30 % des Kapitals.

„Sie würden kein anderes Verhältnis als 30:70 akzeptieren. Wenn ich das nicht akzeptieren würde, würden sie einen anderen Joint-Venture-Partner wählen. Ehrlich gesagt war ich damals naiv und dachte, ein Joint Venture sei vernünftig. Wenn wir alleine operieren würden, würden wir früher oder später Marktanteile verlieren“, erinnert sich Herr Nhon.

Weniger als ein Jahr später meldete Colgate, dass Da Lan Verluste machte und Platz für seine Produkte schaffen musste. Etwa zwei Jahre später erklärte die Gruppe ausländischer Anteilseigner, sie habe ihr gesamtes Kapital und alle Bankkredite aufgebraucht, was zur Insolvenz führte. Nach mehreren Verhandlungen stimmte Colgate dem Rückkauf des Kapitals von Herrn Nhon für 5 Millionen USD zu, unter der Bedingung, dass Herr Da Lan in den nächsten fünf Jahren nicht in dieser Branche tätig sein darf.

„Das Joint Venture mit Colgate kann als größter Fehler meines Lebens Dieser Fehler hat viele Ursachen, unter anderem die Panik der vietnamesischen Unternehmen angesichts der Welle ausländischer Investitionen und das mangelnde Verständnis und die mangelnde Vorwegnahme der Tricks bei Joint Ventures", teilte der 60-jährige Geschäftsmann einmal mit VnExpress .

Herr Trinh Thanh Nhon, Gründer von Da Lan, hält gleichnamige Produkte. Die Marke Da Lan wurde 2009 „wiederbelebt“, aber es ist nicht einfach, ihre frühere Position wiederzuerlangen. Foto: Anh Nguyen

Ebenfalls in der Importspirale: Nach zahlreichen Wechseln gehörte die Seifenmarke Co Ba zur Phuong Dong Production and Trading Joint Stock Company und ging um 1995 ein Joint Venture mit der Procter & Gamble Group (P&G) ein. Anfangs war die Seife von Co Ba noch neben ausländischen Marken erhältlich, doch mit der Zeit verengte sich der Vertriebskanal für vietnamesische Waren allmählich von Lebensmittelgeschäften und traditionellen Märkten auf große und kleine Supermärkte.

Seit 2017 sind Immobilienunternehmen An Duong Thao Dien erwarb nach und nach die Phuong Dong Company, aber hauptsächlich wegen des Grundstücks direkt am Kim Bien-Markt, anstatt die einst berühmte vietnamesische Marke wiederherzustellen. Bis heute überlebt die Co Ba-Seife, versteckt in ein paar kleinen Ecken von Supermärkten oder auf E-Commerce-Plattformen.

Das Joint-Venture- und Übernahmeszenario wurde von Unilever Anfang der 2000er Jahre auch bei anderen bekannten Marken wie P/S-Zahnpasta und Viso oder Haso-Waschmittel angewendet.

Der Markt hat somit eine Reihe einst berühmter vietnamesischer Marken verloren oder ist in die Hände von Ausländern gefallen.

Unternehmen der schnelldrehenden Konsumgüterbranche sind das Ziel

Betrachtet man die Liste der großen Fusionen und Übernahmen (M&A) der letzten beiden Jahrzehnte, wird schnell klar, dass die „Lieblingsspeise“ ausländischer Investoren Hersteller von schnelldrehenden Konsumgütern (FMCG) sind.

Nachdem er in dieser Übernahmespirale gefangen war, sagte Herr Huynh Ky Tran, CEO der Lan Hao Cosmetics Production Company Limited – dem Eigentümer der Marke Thorakao –, dass seit der Öffnung der Wirtschaft viele ausländische Unternehmen sein Unternehmen ins Visier genommen hätten. Es gibt Parteien, die kooperieren wollen, Parteien, die Kapital einbringen wollen, Parteien, die die 64 Jahre alte Marke zurückkaufen wollen, insbesondere Shiseido (Japan).

Es gab eine Einheit, die 50 Millionen USD bot, aber Herr Tran war nicht einverstanden. Diesem Geschäftsmann zufolge muss die Marke seiner Familie Milliarden von Dollar wert sein, da der innere Wert von den großartigen Menschen, darunter Erfindungen, Innovationen und Geschäftsideen, herrührt. Neben dem unpassenden Preis entschied sich Herr Tran, Thorakao zu behalten, weil er den Beruf an seine Kinder und Enkel weitergeben wollte.

Ihm zufolge lag die Attraktivität von Thorakao und anderen damals bekannten vietnamesischen Marken in ihrem guten Ruf. Der Erwerb dieser Marke bedeutet für Ausländer, dass sie sich problemlos die Marke und den Marktanteil eines seit Jahrzehnten gewachsenen Unternehmens aneignen können.

Experten sind außerdem der Ansicht, dass ausländischen Investoren beim Eintritt in einen neuen Markt durch den Erwerb einheimischer Marken der rote Teppich ausgerollt wird.

Herr Truong Duy Khiem, Direktor der Truong Dinh-Filiale der Asia Commercial Bank Securities Company (ACBS), sagte, dass es für ausländische Unternehmen einfacher sei, gut funktionierende Unternehmen zu erwerben, als eine neue Marke von Grund auf aufzubauen.

Werbeplakat für die Zahnpasta Hynos, ein Produkt „aus demselben Haus“ wie die Marke P/S. Foto: Bill Mullin

Frau Nguyen Dieu Phuong, stellvertretende CEO des VOF Fund unter VinaCapital, fügte hinzu, dass Marken, die lokale Konsumtrends aufgreifen können, auch das Ziel ausländischer Investoren seien. Dies ist für ausländische Unternehmen ohne inländische Partner nur schwer zu erreichen. Unternehmen, die die vietnamesischen Vorlieben, wie etwa Essensvorlieben, regionale Märkte und Einkaufsverhalten, genau kennen, werden Investoren dabei helfen, Produkte und Marken problemlos zu „lokalisieren“.

Chad Ovel, Generaldirektor von Mekong Capital, sieht in der nachhaltigen Wachstumsrate der Verbraucherausgaben den Hauptgrund dafür, dass diese Gruppe von ausländischem Kapital bevorzugt wird. Abgesehen von der Pandemie sind die Ausgaben der vietnamesischen Verbraucher für FMCG stetig um 10–12 % pro Jahr gestiegen. Diese hohe Wachstumsrate dürfte Prognosen zufolge bis zum Ende des Jahrzehnts anhalten. Ein weiterer einzigartiger Faktor in Vietnam ist laut Herrn Chad die sehr hohe Eigenheimquote ohne Hypothekenschuld. Daher werden die zusätzlichen Einnahmen hauptsächlich in den privaten Konsum fließen.

VinaCapital ist davon überzeugt, dass das inländische Investitionsumfeld in den letzten Jahren zunehmend offener geworden ist. Die aktiven Verhandlungen und die Unterzeichnung zahlreicher Freihandelsabkommen wie EVFTA und CPTPP durch die Regierung tragen auch dazu bei, dass ausländische Investoren Vietnam als idealen „Produktions- und Exportstandort“ in der Region betrachten.

Mit Blick auf die oben genannte „Übernahme“-Geschichte sagte der Wirtschaftsexperte Dr. Dinh The Hien, dass namhafte vietnamesische Unternehmen damals nicht viele Optionen hatten. Ohne sich „zu verkaufen“, wird es ihnen schwerfallen, zu expandieren, da es ihnen an Kapital mangelt, ihre Politik intransparent ist und es keinen Mechanismus zur Kapitalbeschaffung von öffentlichen Anteilseignern gibt. Zu dieser Zeit gab es in Vietnam keine Börse. Aktie oder das starke öffentliche Aktiensystem, wie es heute ist.

In einem Dialog im letzten Jahr sagte Frau Nguyen Thi Mai Thanh, Vorsitzende der Refrigeration Electrical Engineering Corporation (REE), auch, dass der Grund für die Entscheidung dieses Unternehmens, im Jahr 2000 als erstes an die Börse zu gehen, darin liege, dass die Finanzkrise in Thailand im Jahr 1997 die damaligen Zinssätze auf über 20 % pro Jahr in die Höhe getrieben habe. Dies erschwert den Unternehmen die Kapitalaufnahme.

Als Frau Thanh die Einladung erhielt, das erste börsennotierte Unternehmen zu werden, hatte sie sofort zwei Hauptziele im Sinn: die Beschaffung von Kapital zur Entwicklung des Unternehmens und die Möglichkeit zum Informationsaustausch mit den Aktionären. Aktie. „Der herausragende Vorteil der Notierung eines Unternehmens an der Börse besteht darin, dass man durch die Ausgabe von Aktien Kapital beschaffen kann“, sagte Frau Thanh.

Nicht jeder Handel ist bedauerlich.

Ende 2014, Kido (ehemals Kinh Do) verkaufte 80 % seiner Süßwarenabteilung für 370 Millionen US-Dollar (7,846 Milliarden VND) an Mondelēz International. Ein Jahr später verkaufte das Unternehmen die restlichen 20 % der Anteile. Nach der Übernahme durch amerikanische Investoren änderte die Marke Kinh Do ihren Namen in Mondelez Kinh Do.

Einige Arten von Kinh-Do-Kuchen. Foto: Kinh Do

Teilen mit Herr Tran Le Nguyen, CEO von Kido, sagte gegenüber VnExpress , dass Mondelēz International vor dem Abschluss des Deals viele Male mit dem Unternehmen zusammenarbeiten wollte, jedoch gescheitert sei. Anschließend äußerte dieser Konzern die Absicht, Aktien im Süßwarensektor zurückzukaufen.

Obwohl Süßwaren einst den größten Marktanteil in der Branche innehatten, sind seit 2013 Anzeichen einer Verlangsamung des Süßwarenkonsums zu erkennen und der Wachstumszyklus hat sich allmählich verlangsamt. Gleichzeitig neigen die Verbraucher dazu, weniger Süßigkeiten und Geschenke zu kaufen und sich stattdessen auf Grundnahrungsmittel zu konzentrieren. Als er erkannte, dass der Süßwarenmarkt allmählich schrumpfte, beschloss er, sein Geschäft aufzugeben und in die Grundnahrungsmittelindustrie zu wechseln.

Anstatt die Aktien schrittweise zu verkaufen, habe sich Kido laut Nguyen für den vollständigen Verkauf entschieden, weil das Unternehmen erkannt habe, dass bei einer weiteren Aufrechterhaltung der Position die Gewinne sinken könnten, während Investitionen in neue Industrien große Kapitalmengen erforderten. Wenn Sie keinen Bankkredit bekommen, ist das Risiko sehr hoch. Daher nutzen Unternehmen die Zeit, in der die Umsätze am höchsten sind, um Kapital abzuziehen und das Geld in aussichtsreichere Bereiche zu reinvestieren, insbesondere in den Speiseölsektor (Rückkauf). Vocarimex, Tuong An), Teigtaschen (Übernahme von Tho Phat) und Erweiterung des Eiscreme-Segments.

„Dank Reinvestitionen in neue Bereiche stieg Kidos Umsatz von über 4.500 Milliarden VND im Jahr 2013 auf fast 8.650 Milliarden VND 10 Jahre später“, sagte Herr Nguyen.

Auch der Ökonom Dinh The Hien sagte, Kidos Deal sei ein strategischer Schachzug und kein „Verlust“ der Marke. Ähnlich wie das Saigon Beer (Sabeco)-Angebot - SAB) hat der Verkauf an die ThaiBev Group aufgrund des hohen Preises und der strategischen Kalkulation ebenfalls mehr Vorteile als Nachteile. Im Gegenteil, viele andere Marken wie Da Lan und Tribeco wurden zu niedrigen Preisen erworben, weil die einheimischen Unternehmen nicht über genügend finanzielle Mittel verfügten, um ihre Wettbewerbsposition auszubauen oder zu behaupten.

Strategisches Kalkül gilt als nützlicher Kompass im „Labyrinth“ des ausländischen Kapitals. Herr Co Gia Tho, Vorstandsvorsitzender von Thien Long, ist der Ansicht, dass wir uns derzeit in einem offenen Zeitalter befinden und die Welt flach ist. Daher hänge die Entscheidung, ob ein Unternehmen übernommen wird oder nicht, von der Geschäftspolitik ab. Durch die Aufnahme von Kapital aus dem Ausland soll der Marktanteil vergrößert werden, was sowohl auf technische als auch auf Marktebene zutrifft. Der Eigentümer sollte die für beide Seiten vorteilhaften Kooperationsmechanismen fest im Griff haben.

Frau Phuong analysierte außerdem, dass ausländische Investoren bei einer Kooperation nicht nur Kapital, sondern auch Technologie, Managementsysteme und insbesondere eine langfristige Vision auf den vietnamesischen Verbrauchermarkt bringen.

Damit beide Seiten gewinnen, ist Dr. Dinh The Hien davon überzeugt, dass die Geschäftsentwicklung Hand in Hand mit der Entwicklung des Kapitalmarkts gehen muss. Heutzutage, wo sich der Aktienmarkt stark entwickelt hat, können sich Unternehmen, die bestehen wollen, nicht nur auf die Produktion verlassen, sondern benötigen eine methodische Strategie zur Kapitalmobilisierung. Das Modell einer börsennotierten Aktiengesellschaft ist die optimale Lösung, um Wachstum zu sichern und die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.

„Wenn Unternehmen nicht wachstumswillig sind, finanziell nicht transparent agieren und sich nicht den Marktmechanismen anpassen, werden sie Schwierigkeiten haben zu überleben und nach und nach durch ausländische Konzerne mit größerem Potenzial ersetzt werden“, sagte der Experte.

Gleichzeitig müsse die Regierung laut Herrn Hien ein gleichberechtigtes Geschäftsumfeld schaffen und inländische Unternehmen unterstützen, könne aber nicht weiterhin auf die alte Art und Weise schützen.

Herr Truong Duy Khiem sagte außerdem, dass die Verwaltungsbehörden über spezifische Unterstützungsmaßnahmen verfügen müssten, damit sich inländische Unternehmen auf dem internationalen Parkett stärker entwickeln könnten. So müssten etwa Maßnahmen ergriffen werden, um vietnamesische Unternehmen zu ermutigen, ausländische Marken zu erwerben.

Quelle: https://baoquangninh.vn/vi-sao-nhieu-thuong-hieu-quoc-dan-vang-bong-mot-thoi-bien-mat-3353426.html