ثاني أكبر شركة لتصنيع القهوة المعبأة في العالم تظل في روسيا

وبسبب مخاوف من مصادرة الأصول وصعوبة معيشة الموظفين وفقدان حصة السوق، سعت شركة JDE Peet's (هولندا) إلى التوطين للبقاء في روسيا.

على عكس العديد من الشركات الغربية التي غادرت روسيا بعد الصراع في أوكرانيا، قررت شركة JDE Peet's إجراء سلسلة من التغييرات للبقاء في العمل. وقال فابيان سيمون الرئيس التنفيذي لشركة جيه دي إي بيتس: "من المرجح أن تكون معركة طويلة الأمد، وهو ما يعني أن علينا اتباع نهج طويل الأمد".

وهي واحدة من الشركات الغربية الكبرى القليلة التي تظل منفتحة بشأن ممارسة الأعمال التجارية في روسيا. وفي الوقت نفسه، فإن العديد من الشركات الأخرى، على الرغم من استمرارها في العمل، تظل سرية للغاية، وتقتصر ما تقوله على بيانات مختصرة مكتوبة مسبقًا. والسبب هو أن الرؤساء التنفيذيين يخشون الانتقام من الحكومة الروسية أو الجمهور.

تعتبر شركة JDE Peet's ثاني أكبر شركة لتصنيع القهوة المعبأة في العالم بعد شركة نستله، بحصة سوقية عالمية تبلغ 10% مقارنة بـ 25%، وفقًا لشركة Euromonitor. وفي عام 2022، بلغت إيرادات شركة JAB Holding - الشركة الأم - 8.2 مليار يورو (8.7 مليار دولار)، بزيادة قدرها 16%. حققت شركة JDE Peet's وحدها 6.1 مليار يورو (6.4 مليار دولار)، وهو ما يمثل 74% من الإيرادات.

قهوة نستله (أعلى) وعلامة جيه دي إي بيتس جاكوبس التجارية (وسط) تباع في روسيا. الصورة: URA

لقد كانت روسيا منذ فترة طويلة سوقًا رئيسيًا لشركة JDE Peet's، حيث بلغت حصتها 5% من مبيعات ما قبل الصراع. تبيع الشركة أيضًا علاماتها التجارية الأخرى للقهوة والشاي المعبأة بما في ذلك Douwe Egberts و Senseo و Tassimo للبيع في محلات البقالة.

ويقدم سيمون ثلاثة أسباب تجعل الشركة لا تنوي مغادرة روسيا. أولا، القهوة والشاي من المنتجات الأساسية، وبأسعار معقولة، و"الداعمة للصحة أو الحياة". ثانياً، لدى شركة JDE Peet's 900 موظف في روسيا، وقال إنهم سوف يتعرضون لعقوبات غير عادلة إذا غادروا الشركة. وثالثًا، إذا غادروا، فإنهم يخشون أن تتم مصادرة علامتهم التجارية وملكيتهم الفكرية وإعطائها لطرف ثالث.

وقال سيمون "قد لا نقول ما يريد الناس سماعه في البداية، لكننا نتبع نهجا أصيلاً وصادقا للغاية". وفي الوقت نفسه، أعلن أن الشركة لا تزال ملتزمة بجميع العقوبات الغربية ضد روسيا.

وقد أثار البقاء في روسيا انتقادات من بعض موظفي الشركة، وخاصة المتواجدين في أوكرانيا. واحتج المستهلكون في أوكرانيا وبولندا ورومانيا ودول أخرى أيضًا على قرار البقاء في روسيا.

في جلسة استماع برلمانية عقدت في وقت سابق من هذا العام، طلب المشرعون الهولنديون من سيمون أن يشرح لماذا لا تزال شركة JDE Peet's تبيع منتجاتها في روسيا، دون أن تتخذ خطوة مماثلة لما فعلته شركة ستاربكس. أجاب سيمون أن مشروبات ستاربكس كانت من السلع الفاخرة أكثر، على عكس القهوة المعبأة التي تنتجها شركته.

وقال جيه دي إي بيتس إن شركته تحافظ على علاقة عمل مع السلطات الروسية. "نظرًا لأننا شفافون للغاية، فإن هذا يزيل الكثير من الضغوط غير الضرورية"، كما يوضح سيمون.

وأدلى الرئيس التنفيذي فابيان سيمون بشهادته أمام البرلمان الهولندي في وقت سابق من هذا العام. الصورة: زوما برس

وفي الشهر الماضي، استولت روسيا على العمليات المحلية لشركة البيرة الدنماركية كارلسبرغ ومجموعة الألبان الفرنسية دانون بعد أن أعلنت كلتاهما عن خطط للانسحاب. إن هذا الإجراء يجعل الشركات الأجنبية مترددة في المغادرة أو ترغب في تقليص حجم أعمالها هنا.

وتستمر بعض الشركات الاستهلاكية في بيع المنتجات التي تعتبرها أساسية في روسيا. على سبيل المثال، تبيع شركة نستله القهوة بما في ذلك علامتها التجارية الرائدة نسكافيه، بالإضافة إلى حليب الأطفال وأطعمة الحيوانات الأليفة.

وتتمثل أولوية شركة JDE Peet الآن في حماية أعمالها في روسيا والحد من الأضرار التي قد تلحق بسمعة علاماتها التجارية للقهوة والشاي في أماكن أخرى. وبناء على ذلك، يخططون لإزالة العلامة التجارية جاكوبس، التي تباع في مختلف أنحاء أوروبا، من أرفف المتاجر في روسيا بحلول نهاية هذا العام. وبدلاً من ذلك، سيرى المستهلكون الروس علامة تجارية تدعى Monarch.

ستتضمن عبوات Monarch ألوانًا خضراء وصفراء وخطوطًا وإشارات أخرى لمساعدة المتسوقين على الشعور وكأنهم جاكوبس. وسيتم تصنيع المنتج أيضًا في نفس المصنع في سانت بطرسبرغ. سانت بطرسبرغ للعلامة التجارية جاكوبس.

ويقول سيمون: "إنه ليس تغييرًا خاليًا من المخاطر، ولكنه قريب بدرجة كافية من العلامة التجارية الحالية بحيث يسهل على المستهلكين العثور عليه على الرف". واعترف بأن حصة JDE Peet في السوق تراجعت منذ توقف الإعلان عن العلامات التجارية الدولية للشركة في روسيا بعد الصراع، وأن استراتيجية تحويل Jacobs إلى Monarch قد تؤدي إلى تآكل هذا الموقف بشكل أكبر.

وفي وقت سابق من هذا الشهر، سجلت الشركة خسائر بقيمة 201 مليون دولار تتعلق بتغيير العلامة التجارية جاكوبس في روسيا وخفضت توقعات أرباحها الإجمالية لهذا العام. في المستقبل، لن يتم تحديث تحسينات المنتجات الخاصة بالعلامة التجارية العالمية Jacobs. كما ستتوقف شركة Monarch وJDE Peet's أيضًا عن بيع عدد من العلامات التجارية الدولية الأخرى بما في ذلك Tassimo وMoccona هنا.

في النصف الأول من هذا العام، أعلنت شركة JDE Peet's عن إجمالي إيرادات بلغت حوالي 4 مليارات يورو (4.72 مليار دولار). وارتفعت المبيعات بنسبة 3.5% بعد استبعاد عوامل التضخم. انخفضت أسهم الشركة بنحو 14% خلال الأشهر الـ12 الماضية.

ولا تكشف الشركة عن أرقام مالية منفصلة لعملياتها في روسيا. ومع ذلك، تظهر بيانات دائرة الضرائب الفيدرالية في روسيا أن شركة JDE Peet's سجلت زيادة في الإيرادات بنسبة 22% في العام الماضي، إلى 42.7 مليار روبل (452 ​​مليون دولار). ارتفعت الأرباح بنسبة 73%.

تأسست شركة JDE Peet's في عام 2015 من اندماج أعمال القهوة الخاصة بشركة Mondelez وشركة DE Master Blenders 1753. وأصبحت الشركة عامة في عام 2020 وبلغت قيمتها السوقية 13.79 مليار دولار عند إغلاق التداول في 18 أغسطس. إن أكبر مساهم في الشركة هو شركة تابعة لمجموعة الاستثمار JAB Holding، والتي تمتلك حصة 59%. ومن بين المساهمين الآخرين كريسبي كريم، وكوريج دكتور بيبر، وبريت أ مانجر، وبانيرا بريد.

وبالإضافة إلى بيع القهوة والشاي المعبأة، تمتلك الشركة أيضًا سلسلة Peet's Coffee، ومقرها كاليفورنيا (الولايات المتحدة)، مع 350 فرعًا وإيرادات عالمية بلغت في العام الماضي 1.2 مليار دولار، بزيادة 26%.

وقال سيمون إن الشركة تخطط الآن لإدارة أعمالها في روسيا بطريقة "محلية محليًا" قدر الإمكان. وهذا يعني أن المديرين المحليين سوف يتخذون القرارات التشغيلية والتجارية، ويقررون خطط الترويج للعلامات التجارية واختيار الموردين.

سيتم تنفيذ المهام التي كان المديرون ينسقونها في السابق في المقر الرئيسي بأمستردام - مثل شراء قطع غيار المصنع أو مواد التعبئة والتغليف - من قبل الفريق في روسيا. كما قامت الشركة أيضًا بتغيير طرق الشحن لحبوب البن ومعدات تكنولوجيا المعلومات في روسيا وسط القيود المفروضة على الواردات إلى البلاد.

وقال سيمون "لقد كانت عملية مؤلمة، ولكنني أعتقد أنها كانت الشيء الصحيح الذي ينبغي فعله".

فين آن ( وفقا لصحيفة وول ستريت جورنال )

رابط المصدر: https://vnexpress.net/hang-ca-phe-dong-goi-lon-thu-hai-the-gioi-kien-tri-o-lai-nga-4643572.html