เทมู: ไข้ถูกและความกังวลสำหรับยุโรป

Temu ได้กดราคาลงมาในระดับที่ "ไม่สามารถจินตนาการได้" ทำให้ไม่เพียงแต่ผู้ค้าปลีกในยุโรปเท่านั้น แต่ยังรวมถึง AliExpress "ยักษ์ใหญ่" ของจีนด้วยที่ต้องระมัดระวัง

Temu ไม่เพียงแต่ทำลายบรรทัดฐานทั้งหมดเท่านั้น แต่ยังดึงดูดผู้บริโภคหลายล้านคนด้วยผลิตภัณฑ์ต้นทุนต่ำที่ไม่เคยมีมาก่อนอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม เบื้องหลังการช้อปปิ้งที่คึกคักนี้ซ่อนเร้นปัญหาที่น่ากังวลมากมายเกี่ยวกับต้นทุนที่ซ่อนอยู่ รวมไปถึงภัยคุกคามต่อเศรษฐกิจของยุโรปอีกด้วย

หนังสือพิมพ์ Le Soir (เบลเยียม) ได้วิเคราะห์ประเด็นนี้โดยละเอียด

ราคาสุดเหลือเชื่อ

ในเวลาไม่ถึงสองปี จากชื่อที่ไม่มีใครรู้จัก Temu ได้แพร่กระจายไปทั่วโลกอย่างรวดเร็ว ครอบคลุมแม้แต่ตลาดในยุโรป

Temu ซึ่งเป็นที่รู้จักจากผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่อาหารหลายพันรายการในราคาเริ่มต้นเพียงไม่กี่ยูโร ได้ปรับราคาลงมาอยู่ในระดับที่ "ไม่น่าเชื่อ" ทำให้ไม่เพียงแต่ผู้ค้าปลีกในยุโรปเท่านั้น แต่ยังรวมถึง AliExpress "ยักษ์ใหญ่" ของจีนด้วยที่ต้องระมัดระวัง

คำสัญญายังคงสม่ำเสมอ: บน Temu ผู้ใช้สามารถช้อปปิ้งทุกอย่างในราคาที่ต่ำอย่างเหลือเชื่อ นี่เป็นกลยุทธ์การวางตำแหน่งการดึงดูดที่มีประสิทธิผล ตามการสำรวจล่าสุดของสหพันธ์อีคอมเมิร์ซแห่งเบลเยียม (BECOM) พบว่าราคาที่สมเหตุสมผลและความคาดหวังถึงข้อเสนอที่ดียังคงเป็นปัจจัยหลักที่จูงใจผู้บริโภคชาวเบลเยียมเมื่อซื้อของออนไลน์

เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อและพยายามโน้มน้าวใจผู้ที่ยังลังเลอยู่ เทมูจึงใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่ซับซ้อนหลากหลายวิธี นอกเหนือจากการมุ่งเน้นการตลาดและการปรับปรุงอินเทอร์เฟซเว็บไซต์แล้ว Temu ยังได้ผสานรวมองค์ประกอบของเกมเข้ากับประสบการณ์ของลูกค้าอีกด้วย ทันทีที่เข้าถึงแอปแล้ว ผู้ใช้จะได้รับคำเชิญให้หมุนวงล้อพร้อมคำมั่นว่าจะได้รับรหัสส่วนลด

“ในความคิดของฉัน Temu เป็นแบรนด์ใหญ่รายแรกที่จะเปิดตัวองค์ประกอบความบันเทิงนี้” Alexandra Balikdjian นักจิตวิทยาผู้บริโภคจากมหาวิทยาลัยเสรีแห่งบรัสเซลส์ (ULB) วิเคราะห์

กลยุทธ์ของเทมูทำให้บริษัทประสบความสำเร็จในเวลาอันรวดเร็ว ส่วนจำนวนผู้ใช้งานในเบลเยียม Temu ไม่ได้เปิดเผยข้อมูลที่เจาะจง อย่างไรก็ตาม หลังจากเข้าสู่ตลาดยุโรปเพียงหนึ่งปี แพลตฟอร์มนี้ได้สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่แข็งแกร่ง และเข้าไปอยู่ในใจของกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมากได้อย่างรวดเร็วเมื่อตัดสินใจซื้อสินค้า

บริษัทจะสามารถทำกำไรได้อย่างไรจากการขายสินค้าอย่างเสื้อยืด กล้อง หรือหม้อในราคาเพียงไม่กี่ยูโร พร้อมทั้งเสนอการจัดส่งฟรีจากจีน?

ทุกวันนี้ผู้สังเกตการณ์จำนวนมากมองว่าผลกำไรไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับเทมู แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซนี้มุ่งเน้นที่การเพิ่มความนิยมและส่วนแบ่งการตลาดเป็นหลัก โดยเชื่อมโยงผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่ของจีนกับส่วนอื่นๆ ของโลกโดยตรง แพลตฟอร์มจึงสามารถลดราคาได้โดยตัดตัวกลางที่ไม่จำเป็นออกไปจำนวนมาก

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยเหล่านี้ไม่ใช่เหตุผลเดียวสำหรับกลยุทธ์ทางธุรกิจของพวกเขา “เมื่อได้ฟรี คุณก็คือผลิตภัณฑ์” คำพูดที่โด่งดังนี้สอดคล้องกับรูปแบบธุรกิจของเทมูเป็นอย่างดี

ตามที่ Axel Legay นักวิจัยด้านความปลอดภัยทางไซเบอร์จาก UCLouvain Polytechnic กล่าวไว้ ปัญหาการใช้และการขายข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้ต่อยังคงเป็นปัญหาที่น่ากังวล อีกประเด็นหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับราคาต่ำเหล่านี้คือคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ซึ่งมักถือว่าไม่ดี

เมื่อต้นปีนี้ สมาคมผู้บริโภคแห่งเบลเยียม (Testachats) ให้คะแนนแพลตฟอร์มนี้ว่าไม่ผ่านหลังจากวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์หลายสิบรายการ Testachats ได้ระบุถึงปัญหาหลายประการ รวมทั้งการขาดเครื่องหมาย CE (ข้อกำหนดบังคับสำหรับการทำตลาดผลิตภัณฑ์ในยุโรป เพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์เป็นไปตามมาตรฐานความปลอดภัย) การมีสินค้าลอกเลียนแบบ และการละเมิดอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับข้อกำหนดด้านความปลอดภัย

ความกังวลของยุโรป

การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของอีคอมเมิร์ซในจีนในช่วงการระบาดของโควิด-19 ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อผู้เล่นในอุตสาหกรรม สิ่งนี้จะชัดเจนยิ่งขึ้นเมื่อการแข่งขันไม่ได้อยู่ในสนามแข่งขันที่เท่าเทียมกัน

Pierre-Alexandre Billiet ซีอีโอของ Gondola Group กล่าวว่า "ยุโรปไม่ได้ทำหน้าที่ของตัวเอง เราบังคับใช้กฎเกณฑ์ในตลาดภายในของสหภาพ แต่กฎเกณฑ์เหล่านี้ไม่ได้รับการเคารพในตลาดภายนอกเพราะไม่ได้มีการบังคับใช้"

ช่องโหว่นี้กำลังถูกยักษ์ใหญ่เทคโนโลยีดิจิทัลของจีนใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่ ส่งผลให้เกิดการหยุดชะงักครั้งใหญ่ในตลาดยุโรป การผลิตภายในประเทศกำลังดิ้นรน ในขณะที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนใจซื้อสินค้าบางส่วนไปยังซัพพลายเออร์ที่ไม่ใช่ยุโรป

ที่สมาพันธ์สหภาพแรงงานเบลเยียม (COMEOS) และสหภาพแรงงานอิสระ (SNI) หลายคนแสดงความกังวลเกี่ยวกับความแตกต่างในการปฏิบัติระหว่างธุรกิจในประเทศและแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างประเทศ

ปีนี้ COMEOS ได้เชิญศาสตราจารย์ Roel Gevaers จากมหาวิทยาลัยแอนต์เวิร์ปมาทำการศึกษาเกี่ยวกับภูมิทัศน์ของอีคอมเมิร์ซในเบลเยียม

เขาชี้ให้เห็นว่าบทบาทของผู้ประกอบการชาวจีนกำลังเติบโตขึ้น โดยเฉพาะในภาคแฟชั่น โดยปัจจุบันชื่ออย่าง Shein และ AliExpress ติดอันดับซัพพลายเออร์รายใหญ่ 5 อันดับแรก

เมื่อตระหนักว่าไม่สามารถชนะสงครามราคาด้วยซัพพลายเออร์ชาวจีนได้ SNI Union จึงมุ่งเน้นไปที่มูลค่าเพิ่มจากผู้ค้าในพื้นที่เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับตนเอง

พวกเขามุ่งเป้าไปที่โมเดล "เฉพาะกลุ่ม" ที่ในทางทฤษฎีแล้วจะไม่สามารถแข่งขันโดยตรงกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่ของจีนได้ อย่างไรก็ตาม อิทธิพลของแพลตฟอร์มเหล่านี้ยังคงขยายไปจนถึงเคาน์เตอร์ชำระเงินของร้านค้าด้วย

“ต้นทุนที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ราคาถูกไม่ได้มีเพียงแค่การลดการใช้ภาคอุตสาหกรรมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการผูกขาดทางอีคอมเมิร์ซและการบริโภคที่ไร้การควบคุมอีกด้วย” Pierre-Alexandre Billiet กล่าว โดยเน้นถึงการลดลงอย่างค่อยเป็นค่อยไปของอุตสาหกรรมสิ่งทอในยุโรป

ในขณะที่ผู้บริโภคกักตุน “สินค้าพลาสติกที่ไม่มีมูลค่าแท้จริง” ทำให้เศรษฐกิจไม่สามารถดำเนินต่อไปได้ แต่การเติบโตของเทมูนั้นถือเป็นการเตือนใจให้ตื่นรู้ “โมเดลของพวกเขาทรงพลังมาก

“นี่คือ 'คลื่นยักษ์' ทางสังคมและเศรษฐกิจ” นักเศรษฐศาสตร์เน้นย้ำ “ความเสียหายอยู่ที่การสูญเสียตำแหน่งงาน รวมถึงเครือข่ายการผลิตและการจัดจำหน่ายในท้องถิ่นทั้งหมด ซึ่งรวมถึงพื้นที่การค้าขนาดใหญ่ที่ไม่สามารถแข่งขันหรือยอมรับการขายในราคาต่ำกว่าต้นทุนได้” การล้มละลายของแบรนด์แฟชั่นหลายแบรนด์ ตั้งแต่การผลิตไปจนถึงการจัดจำหน่ายในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ถือเป็นสัญญาณเตือนครั้งแรกของเทรนด์นี้

“ในยุโรป มลพิษและต้นทุนแรงงานถูกนำมาคิดรวมอยู่ในต้นทุนการผลิตโดยตรงมากขึ้น ส่งผลให้ราคาผลิตภัณฑ์สูงขึ้น” Pierre-Alexandre Billiet กล่าว ในขณะเดียวกันในเอเชีย สิ่งที่ตรงกันข้ามกำลังเกิดขึ้น เรากำลังเผชิญกับทั้งการสูญเสียอุตสาหกรรมภายในประเทศและการบริโภคมากเกินไป ซึ่งก่อให้เกิดปรากฏการณ์ทั้งสองที่เสริมซึ่งกันและกัน”

การวิจารณ์จากหลายฝ่าย

คณะกรรมาธิการยุโรป (EC) กำลังสอบสวน Temu เนื่องจากสงสัยว่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซไม่ได้ปฏิบัติตามบทบัญญัติของพระราชบัญญัติบริการดิจิทัล (DSA) หลังจากขยายการดำเนินงานอย่างรวดเร็วในยุโรป Temu เผชิญกับการวิพากษ์วิจารณ์จากหลายฝ่าย แม้ว่าบริษัทจะยังคงรักษาความนิยมในหมู่ผู้บริโภคไว้ได้

กกต.เปิดการสอบสวนเพื่อตรวจสอบว่าเทมูได้ละเมิดบทบัญญัติของ DSA หรือไม่ พระราชบัญญัติ DSA เป็นกรอบกฎหมายใหม่ของยุโรปที่มุ่งป้องกันการปฏิบัติที่น่าสงสัยและเนื้อหาที่ผิดกฎหมายบนแพลตฟอร์มดิจิทัลหลัก

บริษัทที่มีผู้ใช้งานรายเดือนในสหภาพยุโรป (EU) มากกว่า 45 ล้านรายจะต้องปฏิบัติตามกฎหมายนี้ ณ วันที่ 31 พฤษภาคม 2024 Temu (รายงานว่ามีผู้ใช้ 92 ล้านคนในเดือนกันยายน 2024) ได้รับการจัดประเภทให้เป็นแพลตฟอร์มดิจิทัลขนาดใหญ่ และจำเป็นต้องปฏิบัติตามข้อบังคับเหล่านี้

อย่างไรก็ตาม คำถามก็คือ Temu ปฏิบัติตามจริงหรือไม่ และยุโรปก็มีความสงสัยเกี่ยวกับเรื่องนี้ จึงทำให้ต้องมีการเปิดการสอบสวน

ในข่าวเผยแพร่ สหภาพยุโรปได้เตือนถึง "ความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบบริการที่อาจทำให้เกิดการเสพติด ซึ่งอาจส่งผลเสียต่อสุขภาพกายและใจของผู้ใช้"

ไม่หยุดอยู่เพียงเท่านั้น ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา สมาคมคุ้มครองผู้บริโภคได้ออกมาเตือนซ้ำแล้วซ้ำเล่าเกี่ยวกับการไม่ปฏิบัติตามกฎระเบียบและแม้แต่อันตรายของผลิตภัณฑ์บางรายการที่จำหน่ายบนแพลตฟอร์มนี้ นอกจากนี้ คณะกรรมาธิการยุโรปจะสอบสวนมาตรการที่ Temu ใช้เพื่อ "จำกัดการขายผลิตภัณฑ์ที่ไม่เป็นไปตามข้อกำหนดภายในสหภาพยุโรป"

นอกจากนี้ คณะกรรมาธิการยุโรปยังจะวิเคราะห์ด้วยว่าบริษัทจีนจะป้องกันไม่ให้ผู้ขายที่ถูกระงับกลับมาได้อย่างไร คณะกรรมาธิการยุโรปกำลังพิจารณาว่า Temu แนะนำเนื้อหาและบริการแก่ผู้ใช้อย่างไรเพื่อให้แน่ใจว่าเทคนิคที่ใช้เป็นไปตาม DSA

หน่วยงานจะตรวจสอบด้วยว่า Temu ปฏิบัติตามภาระผูกพันในการให้สิทธิ์เข้าถึงข้อมูลของแพลตฟอร์มแก่ผู้วิจัยหรือไม่

ควรเน้นย้ำว่าขณะนี้มีแต่ความสงสัยเท่านั้น การสืบสวนนี้จะช่วยยืนยันหรือหักล้างข้อสงสัยเหล่านั้น ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้านี้ คณะกรรมาธิการยุโรปจะขอให้เทมูให้ข้อมูลเพิ่มเติมและรวบรวมหลักฐานต่อไปก่อนที่จะตัดสินใจดำเนินการต่อไป

หากข้อสงสัยดังกล่าวได้รับการยืนยัน เทมูอาจต้องเผชิญกับบทลงโทษหลายประการ รวมถึงค่าปรับสูงถึง 6% ของยอดขายประจำปี

การสอบสวนกรณี Temu เกิดขึ้นท่ามกลางความสงสัยที่เพิ่มมากขึ้นเกี่ยวกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีน

เมื่อปลายเดือนกันยายน ประเทศสมาชิกสหภาพยุโรปทั้ง 6 ประเทศ รวมถึงฝรั่งเศสและเยอรมนี ได้ยื่นคำร้องอย่างเป็นทางการให้คณะกรรมาธิการยุโรปดำเนินมาตรการกับเทมู

ในเบลเยียม ธุรกิจจำนวนมากในภาคการค้ายังแสดงความกังวลเกี่ยวกับการปฏิบัติที่ "ไม่เป็นธรรม" ของ "ยักษ์ใหญ่" แห่งนี้ ประเด็นนี้ได้รับการหารือในรัฐสภายุโรป (EP) ในเดือนตุลาคม โดยมีการอภิปรายอย่างดุเดือด

สมาชิกรัฐสภายุโรปจำนวนมากเรียกร้องให้มีกรอบการกำกับดูแลที่เข้มงวดยิ่งขึ้น โดยเฉพาะเกี่ยวกับอากรศุลกากร เนื่องจากปัจจุบันมีระบบปลอดอากรสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าต่ำกว่า 150 ยูโร

ความพยายามเหล่านี้มุ่งเป้าไปที่การจำกัดการนำเข้าสินค้าจากจีนและสร้าง "สนามแข่งขัน" ที่ยุติธรรมยิ่งขึ้นสำหรับธุรกิจในยุโรป รวมถึงธุรกิจนอกภูมิภาค

แหล่งที่มา