แม้ว่าการใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในการสนทนาทางการเมืองจะมีมาตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1990 ในสหรัฐอเมริกา แต่บทบาทของช่องทางโซเชียลมีเดียเพิ่งเริ่มก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวิธีการสื่อสารของผู้สมัครและผู้มีสิทธิเลือกตั้งตั้งแต่ปี 2008 เป็นต้นมา ซึ่งเป็นการแข่งขันระหว่างบารัค โอบามาและจอห์น แมคเคน

ในปี 2012 Twitter ซึ่งเป็นเว็บไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์ใหม่ ช่วยให้ผู้ใช้สามารถแบ่งปันข้อมูลและโต้ตอบกันได้อย่างรวดเร็ว แคมเปญหาเสียงชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ปี 2012 ถือได้ว่าเป็น “แคมเปญโซเชียลมีเดียครั้งแรกที่แท้จริง”

ในปี 2559 ผู้สมัครฮิลลารี คลินตัน ได้ประกาศลงสมัครรับเลือกตั้งของเธอด้วยการทวีตข้อความบน Twitter แทนที่จะใช้หนังสือพิมพ์และโทรทัศน์แบบเดิมๆ ซึ่งถือเป็นบทบาทใหม่ของโซเชียลมีเดียในชีวิตการเมืองของอเมริกา

ความประทับใจแรก

การเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ปี 2016 ระหว่างโดนัลด์ ทรัมป์ และฮิลลารี คลินตัน ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในการใช้โซเชียลมีเดียเป็นแหล่งข่าวสารสำหรับประชาชน

2247781640_e97f87a211_b 709x400 พิกเซล
เครือข่ายโซเชียลเช่น Twitter (ปัจจุบันคือ X) มีบทบาทเพิ่มมากขึ้นในช่วงการเลือกตั้ง ภาพ: EIR

แบรด พาร์สเกล ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารดิจิทัลของแคมเปญหาเสียงของทรัมป์ในปี 2016 กล่าวไว้ว่า “Facebook และ Twitter คือเหตุผลที่ทำให้เราชนะการเลือกตั้งครั้งนี้ Twitter เพื่อทรัมป์ และ Facebook เพื่อการระดมทุน”

ไม่เพียงเท่านั้น โซเชียลมีเดีย – โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Twitter (ซึ่งเป็นต้นแบบของ X ในปัจจุบัน) – มีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจของผู้มีสิทธิลงคะแนนทั่วไปในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาในปี 2016 รวมไปถึงการลงประชามติเรื่อง “Brexit” ของสหราชอาณาจักรด้วย

ตามรายงานของ Politico การจับมือเป็นพันธมิตรกับเครือข่ายโซเชียลหลักๆ เช่น Facebook, Google และ Twitter ในปี 2016 ทำให้แคมเปญของทรัมป์สามารถเพิ่มการมีตัวตนทางดิจิทัลได้ในรูปแบบที่ยากจะทำได้หากทำเพียงลำพัง

ในช่วงเวลานั้น “ยักษ์ใหญ่” ด้านเทคโนโลยีที่มีข้อมูลจำนวนมหาศาลทำหน้าที่ “โฆษณาแบบเจาะกลุ่มเป้าหมาย” ต่อกลุ่มผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งที่เข้าถึงได้ยาก ขณะเดียวกันก็ให้ข้อมูลตอบรับต่อสถานการณ์การอภิปรายที่เกิดขึ้นอีกด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Google แนะนำโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายทางภูมิศาสตร์ Twitter วิเคราะห์ความพยายามระดมทุนที่ประสบความสำเร็จโดยอิงจากทวีต และ Facebook จะพิจารณาว่ารูปภาพใดมีประสิทธิภาพดีที่สุดบน Instagram

ในทางตรงกันข้าม ฝั่งคลินตันปฏิเสธการสนับสนุนทางเทคโนโลยีดังกล่าว ที่น่าสังเกตคือในปี 2016 Facebook, Google และ Twitter ได้ประกาศที่จะไม่เรียกเก็บค่าธรรมเนียมบริการสำหรับแคมเปญประเภทนี้

การขยายบทบาท

อิทธิพลของโซเชียลมีเดียยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่องและแสดงให้เห็นในชัยชนะของโจ ไบเดนเหนือโดนัลด์ ทรัมป์ในปี 2020 ในเวลานี้ ทั้งพรรคเดโมแครตและรีพับลิกันต่างก็ตระหนักถึงศักยภาพของการใช้เครื่องมือออนไลน์อย่างชัดเจน และผู้ชนะคือผู้ที่สามารถดำเนินแคมเปญ เข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้ง และสร้างข้อความบนโซเชียลมีเดียได้ดีกว่าคู่ต่อสู้

20161128 การเลือกตั้งสหรัฐอเมริกาโซเชียลมีเดีย 01.jpg
ผู้สมัครที่ใช้ประโยชน์จากศักยภาพของโซเชียลมีเดียจะได้เปรียบในการเลือกตั้ง ภาพ : ซีจี

แคมเปญของโจ ไบเดนได้ใช้พลังของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเช่น Facebook, Twitter, Instagram และ YouTube เพื่อนำข้อความของตนออกไปยังผู้มีสิทธิเลือกตั้ง ทีมงานของไบเดนได้ใช้กลยุทธ์ที่เน้นการเผยแพร่เนื้อหาเชิงบวกและเน้นประเด็นสำคัญเช่น การดูแลสุขภาพ ความเท่าเทียมทางเชื้อชาติ และการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจ โดยเฉพาะโฆษณาวิดีโอของ Biden มักได้รับการปรับให้เหมาะสมเพื่อเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่ยังไม่ตัดสินใจและผู้เยาว์ โดยเน้นย้ำถึงข้อความแห่งความสามัคคีและความต้องการภาวะผู้นำที่มั่นคง

ในช่วง 30 วันสุดท้ายก่อนวันเลือกตั้ง แคมเปญของไบเดนใช้จ่ายเงินประมาณ 50 ล้านดอลลาร์ในแต่ละแพลตฟอร์ม ตามข้อมูลจาก Facebook และ Google ด้วยเหตุนี้การใช้จ่ายรวมระหว่างแคมเปญจึงอาจสูงขึ้น การลงทุนอย่างหนักในด้านการตลาดดิจิทัลช่วยให้แคมเปญเข้าถึงผู้ลงคะแนนได้อย่างมีประสิทธิผล โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทของการระบาดของโควิด-19

การมีส่วนร่วมอย่างแข็งแกร่งบนโซเชียลมีเดียทำให้ไบเดนสามารถเผยแพร่ข้อความของเขาต่อไปได้โดยไม่ต้องจัดงานใหญ่โตแบบที่ทรัมป์จัดงานใหญ่ ซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยรับประกันความปลอดภัยเท่านั้น แต่ยังสร้างภาพลักษณ์ของผู้สมัครที่ใส่ใจสุขภาพของประชาชนอีกด้วย

สงครามกับข่าวปลอม

หากการเลือกตั้งประธานาธิบดี 2 ครั้งที่ผ่านมาพิสูจน์ให้เห็นว่าโซเชียลมีเดียสามารถทำให้การรณรงค์หาเสียงอ่อนแอลงหรือแข็งแกร่งขึ้นได้ ในปี 2024 ผู้สมัครจะต้องเผชิญความท้าทายมากขึ้น เมื่อความก้าวหน้าของปัญญาประดิษฐ์ (AI) นำไปสู่การเพิ่มจำนวนข่าวปลอม

การใช้ AI ในวงกว้างได้เปลี่ยนแปลงความซับซ้อนและคุณภาพของข้อมูลที่ผู้คนสามารถสร้างได้ และยังเพิ่มความสงสัยของผู้ลงคะแนนเสียงเมื่อเข้าถึงข้อมูลออนไลน์อีกด้วย

ผู้เชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดียจากมหาวิทยาลัยมิชิแกนกล่าวว่า “โซเชียลมีเดียส่งผลกระทบมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมาในช่วงการเลือกตั้งครั้งที่แล้ว” แต่แพลตฟอร์มต่างๆ ยังทำให้ข้อมูลเท็จแพร่กระจายออกไปได้อย่างรวดเร็วอีกด้วย

หน่วยข่าวกรองของสหรัฐฯ ชี้ให้เห็นถึงบทบาทของผู้มีอิทธิพลต่างชาติในการสร้างและเผยแพร่ข้อมูลเท็จเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ตัวอย่างทั่วไปคือวิดีโอปลอมของผู้ลงคะแนนเสียงชาวเฮติในจอร์เจีย ซึ่งถูกระบุว่าเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญแบ่งแยกสังคมอเมริกัน

Carah Ong Whaley ผู้อำนวยการฝ่ายคุ้มครองการเลือกตั้งของ Issue One กล่าวว่า "ขนาดของข้อมูลบิดเบือนที่มุ่งเป้าไปที่การเลือกตั้งในปี 2024 ถือเป็นสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน" กลุ่มสิทธิในการลงคะแนนเสียงเตือนว่าปรากฏการณ์ดังกล่าวอาจส่งผลกระทบอย่างร้ายแรงต่อความเชื่อมั่นของผู้ลงคะแนนเสียงในระบบการเลือกตั้งและผลการเลือกตั้ง

สถานการณ์ดังกล่าวกลายเป็นเรื่องน่ากังวลมากขึ้นเมื่ออดีตประธานาธิบดีทรัมป์ยังคงมีมุมมองที่สงสัยเกี่ยวกับผลการเลือกตั้งต่อไป เหมือนกับหลังการเลือกตั้งในปี 2020

โซเชียลเน็ตเวิร์กที่มีความสามารถในการ "กระจาย" ข้อมูลทำให้บรรยากาศของการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ในปี 2024 ตึงเครียดมากขึ้น 4 ปีที่แล้ว ข้อมูลที่แพร่กระจายอย่างรวดเร็วบนโซเชียลมีเดียได้ก่อให้เกิดการจลาจลหลังการเลือกตั้งที่อาคารรัฐสภา และมีส่วนทำให้เกิดความแตกแยกทางการเมืองอย่างรุนแรงในใจกลางอเมริกา ซึ่งยังคงดำเนินต่อไปจนถึงทุกวันนี้

บัตรลงคะแนนดิจิทัลในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ปี 2024 เมื่อผู้สมัครทั้งสองคนมีคะแนนเสียงเท่ากัน ความสนใจจึงหันไปที่เครื่องจักรและโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลที่ขับเคลื่อนการเลือกตั้ง ซึ่งแม้แต่ข้อผิดพลาดเล็กๆ น้อยๆ ก็สามารถสร้างความแตกต่างอย่างมหาศาลได้