CEO 28 tuổi của TAG Heuer Frédéric Arnault muốn hàng xa xỉ tiếp cận nhiều người hơn, tương tự cách làm của cha anh – người giàu nhất thế giới Bernard Arnault.
Đế chế hàng xa xỉ LVMH phát triển nhờ được tạo thành từ nhiều thương hiệu có doanh thu hàng năm trên 1 tỷ USD. Frédéric Arnault – CEO hãng đồng đồ TAG Heuer, cũng là con trai thứ ba của ông chủ LVMH Bernard Arnault, cho biết thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ cũng chuẩn bị gia nhập nhóm này.
“Chúng tôi sẽ sớm tham gia câu lạc bộ thương hiệu tỷ USD”, Frédéric Arnault cho biết trong cuộc phỏng vấn với WSJ.
Gây dựng thương hiệu hàng xa xỉ thành gã khổng lồ tỷ USD từ lâu đã là chiến lược của Bernard – người giàu nhất hành tinh hiện tại. Đây là cách ông biến LVMH thành công ty giá trị nhất châu Âu, với vốn hóa 500 tỷ USD. Để thành công, chiến lược này đòi hỏi mở rộng tệp khách hàng, bao gồm cả người ở tầng lớp trung lưu, mà không được làm giảm tính độc quyền của thương hiệu.
Frédéric Arnault đã áp dụng chiến lược này của cha. Việc của anh là phải đạt được sự cân bằng một cách tinh tế, vừa đưa ra các phiên bản giới hạn như chiếc Carrera Plasma giá 500.000 USD, nhưng cũng phải bán cả đồng hồ cho người mới sử dụng, như chiếc Formula One có giá khởi điểm 1.450 USD. Sản phẩm giá thấp hơn sẽ thu hút người trẻ nhiều tham vọng. Nhóm này có khả năng chuyển lên sản phẩm đắt đỏ hơn khi nhiều tuổi hơn và thu nhập khá hơn.
“Với rất nhiều người, chúng tôi chính là chiếc đồng hồ xa xỉ đầu tiên họ sử dụng”, Arnault nói.
Hai cha con Frédéric và Bernard Arnault trong một xưởng sản xuất của Louis Vuitton hồi tháng 2. Ảnh: Bloomberg
Để củng cố quan hệ với người mua, các thương hiệu của LVMH thường kiểm soát chặt chẽ các cửa hàng. Đây là điểm khác biệt trong ngành này. Vì các hãng xa xỉ có thể dựa vào các trung tâm thương mại và hãng bán lẻ khác để tiếp cận khách hàng mới.
Điều này cho phép các hãng bán lẻ có quyền lực lớn hơn và nắm bắt thị hiếu khách hàng tốt hơn. Nhưng ngược lại, các hãng sản xuất hàng xa xỉ sẽ có ít quyền lực hơn khi quyết định trải nghiệm của khách hàng, như giá cả hay cách trưng bày sản phẩm.
Còn với LMVH, họ kiểm soát hoàn toàn các cửa hàng. Điều này cho phép LVMH kể câu chuyện của mình “theo cách sống động nhất, với kiến trúc và cách trưng bày sản phẩm phù hợp với không gian và dịch vụ”, Arnault nói.
Anh được người cha chỉ định vào chức CEO TAG Heuer năm 2020. Kể từ đó, Arnault giảm mạnh số điểm bán hàng của thương hiệu này, kể cả cửa hàng của bên thứ ba, từ 4.000 trước đại dịch xuống 2.500 hiện tại. Anh tập trung mở các cửa hàng riêng trên thế giới và chuẩn bị ra mắt một cửa hàng lớn ở New York tháng 7 này.
“Tôi di chuyển rất nhiều. Tôi giám sát tất cả cửa hàng mình xây dựng trên thế giới. Tôi cũng gặp tất cả chủ đất”, anh nói.
Trung Quốc là thị trường trọng điểm với họ, dù chỉ đóng góp chưa đầy 10% doanh số, kém xa các hãng đối thủ. Arnault muốn mở thêm ít nhất 5 cửa hàng tại Trung Quốc mỗi năm.
Việc mở thêm nhiều cửa hàng mới rất tốn kém, đòi hỏi chi phí mặt bằng lớn. Dù vậy, TAG Heuer có lợi thế so với các hãng xa xỉ khác, vì thuộc tập đoàn hàng xa xỉ lớn nhất thế giới.
Sự hiện diện của một cửa hàng Louis Vuitton hoặc Dior trong một trung tâm thương mại mới có thể tạo ra sự khác biệt, quyết định thành công hoặc thất bại. Biết được điều này, LVMH thường xuyên để các thương hiệu lớn nhất ra mặt nhằm thuê được mặt bằng thuận lợi cho các thương hiệu nhỏ.
“Chúng tôi tận dụng lợi thế của tập đoàn để có những vị trí đắc địa trong các trung tâm thương mại lớn trên thế giới. Chúng tôi đã làm điều này ở nhiều nơi, từ Mỹ, châu Âu, Trung Đông đến châu Á”, Arnault nói.
Trong quảng cáo, họ cũng áp dụng cách tiếp cận này. LVMH mua chỗ quảng cáo chung cho tất cả thương hiệu con. Việc này cho phép họ đàm phán giảm giá với các tạp chí hàng đầu thế giới.
Nicholas Biebuyck – một giám đốc của TAG Heuer cho biết việc đưa thành viên của gia đình Arnault vào điều hành TAG Heuer là một con dao hai lưỡi. “Việc này sẽ mở ra một vài cánh cửa, giúp chúng tôi có nhiều tài nguyên hơn. Nhưng ánh sáng của nó cũng làm lu mờ thành tích của chúng tôi”, Biebuyck nói.
Frédéric là một trong 5 người con của Bernard có khả năng thừa kế đế chế LVMH sau này. Năm 12 tuổi, anh đã nhận được chiếc TAG Heuer đầu tiên – là món quà do cha tặng. Frédéric từng chơi tennis và piano, theo học trường Bách khoa Paris danh giá như người cha. Anh sau đó đồng sáng lập một startup về thanh toán điện tử, rồi gia nhập TAG Heuer năm 2017 với chức vụ giám đốc công nghệ. 3 năm sau, Frédéric làm CEO ở tuổi 25.
“Với tôi, tuổi tác không có ý nghĩa”, Stéphane Bianchi – CEO mảng trang sức và đồng hồ của LVMM nhận xét, “Tôi đã chứng kiến cậu ấy từng bước trở thành một lãnh đạo tài năng”.
Từ khi đảm nhận chức CEO, Arnault đã nâng cấp vị thế của thương hiệu khi bổ sung nhiều mẫu mã có giá cao hơn. Anh cũng đặt cược vào đồng hồ thông minh, hiện chiếm 15% doanh số. LVMH không công bố kết quả kinh doanh của từng thương hiệu con. Tuy nhiên, Morgan Stanley ước tính doanh thu của TAG Heuer tăng 7% năm ngoái, lên 729 triệu franc Thụy Sĩ (811 triệu USD).
Hiện tại, Arnault muốn tận dụng lịch sử gắn liền với xe đua của TAG Heuer để quảng cáo. Thương hiệu đồng hồ này được sáng lập bởi Edouard Heuer năm 1860 tại Saint-Imier (Thụy Sĩ). Hãng này tạo ra đồng hồ bấm giờ đầu tiên với độ chính xác lên đến 1/100 giây năm 1916. Giai đoạn thập niên 60 và 70, sản phẩm này được dùng phổ biến tại giải đua xe Công thức 1 (F1). Sau đó, chúng được coi là đồng hồ thể thao.
Đến năm 1985, tập đoàn TAG – do một cổ đông chủ chốt của đội đua F1 McLaren sở hữu – mua lại Heuer và đổi tên thành TAG Heuer. Năm 1999, LVMH mua TAG Heuer, trong bối cảnh Bernard Arnault tìm cách mở rộng đế chế sang mảng trang sức và đồng hồ.
Gần đây, TAG Heuer chuyển hướng marketing từ bóng đá sang F1. Thương hiệu này hiện tài trợ cho đội đua Red Bull và lên kế hoạch ra mắt 3 mẫu mới trong thời gian diễn ra chặng đua tại Monaco tháng này.
“Chúng tôi sẽ đầu tư thật mạnh tay”, Frédéric khẳng định.
Hà Thu (theo WSJ)
