베트남, '요리의 엘리트'인가, 아니면 '세계의 주방'인가?

베트남 리얼리티 TV 쇼의 최신 에피소드에서는 베트남 요리를 전 세계에 알리는 메시지가 주요 주제가 되어 시청자와 외국 게스트의 관심을 끌었습니다. " 베트남 요리를 세계의 주방으로 만들자 "는 가장 주목할 만한 메시지입니다.

이러한 주장은 현대 마케팅의 아버지인 필립 코틀러 교수가 2007년 "새로운 시대의 새로운 마케팅"이라는 주제로 열린 컨퍼런스에서 한 발언에서 유래했습니다. 또한 베트남이 어떤 이미지를 발전시켜야 하는지에 대한 제안으로 "세계의 주방"이라는 이미지를 인용한 분석 기사도 많이 있었습니다. 최근 단트리 신문에도 부티엔록 박사의 기사가 실렸는데, 여기서도 이 내용이 언급되었습니다.

이 이야기는 새롭지 않지만, 베트남의 국가 브랜드를 구축하는 정책에 대해 많은 생각을 불러일으킵니다.

요리의 정수는 패스트푸드가 아니다

우선, 제 생각에 "주방"이라는 개념은 단지 요리 그림의 세부 사항일 뿐입니다. 여기에는 지리적 특성과 관련된 재료, 국가의 문화와 역사와 관련된 요리 및 식사 방법이 포함됩니다. 따라서 "주방"은 세계 식량 공급 수준으로만 정량화될 수 있으며, 요리 홍보에 대해 이야기하는 것과 동일하지 않습니다.

따라서 "주방"의 이미지가 지속 가능한 개발 목표(SDGs)에서 규정한 대로 글로벌 식량 안보 문제 해결과 연결된다면, 요리를 통해 베트남 문화를 홍보하는 요소는 제한될 것입니다.

코틀러 교수의 원래 인용문은 중국을 세계의 공장으로, 인도를 세계의 사무실로 지칭한 뒤 베트남에 제안한 것이었습니다. 언뜻 보면 이는 베트남의 풍부한 음식 자원과 요리 전통을 바탕으로 한 베트남의 기억에 남는 브랜드에 대한 제안처럼 보입니다.

블랙핑크는 2023년 7월 하노이 투어 당시 베트남 음식에 대한 칭찬을 많이 했습니다. 로제 회원은 특히 포를 좋아하며, 이 유명한 요리를 먹을 때 "마지막 한 방울까지 다 마시는 것"을 좋아한다고 설명했습니다. (사진: 토안 부)

그러나 코틀러 교수의 평가는 경제적 세계화가 국가를 "글로벌 가치 사슬"의 연결 고리로 만든다는 전제에 근거합니다. 이 진술에 동의한다면, 여기서 "주방"은 요리의 엘리트가 아니라 전 세계에 이 서비스를 제공하기 위해 생산 라인에서 음식을 생산하는 것을 의미한다는 것을 인정해야 합니다.

중국처럼 저렴한 노동력을 활용해 일련의 공장을 건설하거나 인도처럼 아웃소싱 서비스( 해외) 를 위해 수백 개의 콜센터 와 사무실을 건설하는 것과 달리, 베트남은 세계 인구의 식량 소비 요구를 충족시킬 수 있는 수천 개의 주방을 건설할 수 없습니다.

베트남이 '세계의 주방'이 된다는 전략을 추진하기 위해 더 실현 가능한 길은 세계 최대 식량 수출국이 되는 것입니다. 이는 세계 정세의 복잡한 전개를 고려할 때 특히 중요합니다. 이러한 맥락은 국가의 식량 안보를 보장하려는 목표에 간접적으로 영향을 미쳤습니다. 이러한 희망적인 전망은 베트남의 2023년 상반기 수치에서 나온 희소식에 의해 어느 정도 뒷받침되는데, 3개월 연속으로 해산물 수출이 10억 달러에 달했고 쌀 수출이 약 200만 톤에 달했습니다.

또한, 수십억 명의 사람들의 '주방'이 되기 위해 베트남이 달성해야 할 목표는 무역을 통해 베트남 요리를 퍼뜨릴 방법을 찾는 것입니다. 베트남 요리의 산업화와 동결 건조나 진공 밀봉(예: 동결 건조 포 제품)과 같은 기술을 이용한 베트남 음식의 수출로 인해 이러한 가능성이 점점 더 커지고 있습니다.

하지만 베트남 요리를 소개하는 것이 아니라, 단순히 국제 시장에 제품을 소개하는 것이 목표입니다. 우리는 일본이 인스턴트 라면을 통해 그들의 요리의 정수를 소개할 수 없을 것이라고 생각합니다. 비록 일본인이 우리가 흔히 인스턴트 라면이라고 부르는 요리를 발명했지만요. 프랑스, 한국 등도 동결건조식품을 이용한 요리를 선보일 수 없습니다.

따라서 위에서 이해한 "주방"이라는 개념은 단지 생식품을 제공하는 수준에 그칠 뿐, 베트남 요리를 홍보하는 것은 아닙니다.

요리는 시간과 공간에 따른 문화이자 역사이며 다양성이기 때문에 '세계의 주방'처럼 일관된 주제가 될 수 없습니다.

훨씬 더 엄격하게 말하면, 한 나라가 세계의 '주방'이 되려면 세계 인구의 음식 문화를 동화해야 합니다. "주방" 이미지와 비슷한 예로는 미국의 패스트푸드 브랜드인 맥도날드의 이미지가 있습니다. 베트남은 강점이 있고, 국제 사회에 인상을 주기 위해 패스트푸드를 통해 국가 브랜드를 홍보하고 싶어하는가?

국가 브랜드 관점에서 베트남 요리에 대해 생각하다

좀 더 거시적이고 장기적인 전략적 차원에서, "세계의 주방" 이미지의 의도는 마케팅, 국제 관계, 공공 외교가 교차하는 개념, 즉 국가 브랜딩을 통해 이해될 필요가 있습니다.

정책 컨설팅 분석가 중 한 명인 사이먼 앤홀트에 따르면 "국가 브랜드"는 "국가적 역량을 통해 사람들이 국가에 대해 갖는 전반적인 인식"입니다. 브랜딩에 있어서 가장 중요한 문제는 독창성과 독특성입니다. 국가는 강점을 찾아 활용하고, 소비자(전 세계 대중)의 관심과 좋은 인식을 얻기 위해 경쟁해야 하는 시장에 놓여 있습니다.

이런 관점에서 보면, 베트남과 매우 가까운 ASEAN 국가가 이미 사용한 적이 있는 "세계의 주방"이라는 브랜드를 구현하는 것은 더욱 어렵습니다.

태국은 2004년부터 자국을 "세계의 부엌"으로 홍보해 왔으며, 최근에는 점차 "세계의 부엌" 이미지를 버리고 코로나19 이후 식량 부족을 해결하기 위한 "아시아의 혁신 허브" 또는 기술 트렌드에 발맞춰 녹색 경제와 디지털 전환을 촉진하는 "스타트업 및 농업 기업가를 위한 핫스팟"과 같은 보다 구체적인 역할을 목표로 삼아 더욱 글로벌한 사고방식을 보여주고 있습니다.

따라서 베트남이 현재 이러한 이미지를 실제로 선택한다면, 이는 시대에 비해 느린 조치로 간주될 수 있으며, 태국이 오랫동안 해왔던 방식과 차별화를 이루기 위해서는 많은 투자가 필요합니다.

베트남 요리의 브랜드 전망

2008년부터 베트남 정부는 요리를 통해 베트남의 이미지를 세계에 알리는 것을 포함한 문화 외교에 초점을 맞춘 결의안을 마련해 왔습니다.

2017년 베트남 요리문화 협회가 설립된 것은 요리를 국가 브랜딩의 일부로 포함하려는 움직임을 보여줍니다. 현재 협회는 "베트남의 대표적인 요리 1,000가지 컬렉션"을 구축하는 2단계에 돌입했으며, "베트남 요리 온라인 지도"와 "베트남 요리 온라인 박물관"으로 디지털 전환을 진행하고 있습니다.

더불어 베트남 요리에 대한 세계적 인지도도 점점 더 높아지고 있습니다. 예를 들어, "포"와 "반미"라는 단어는 다른 요리의 "국수"와 "바게트" 또는 "샌드위치"라는 개념을 공유할 필요 없이 옥스포드 사전에서 인정받는 용어가 되었습니다. 올해 미슐랭 순위에 베트남 레스토랑과 음식점이 등장한 것은 베트남 요리의 국제적 통합에 긍정적인 신호입니다.

뉴질랜드 최대 도시 오클랜드의 '덕덕구스 이터리'에서 제공하는 베트남 샌드위치 (사진: Nzherald)

일반적으로 "세계의 주방"이라는 이미지는 기억하기는 쉽지만, 그 의미가 모호하고 베트남 문화를 전파하려는 목표를 달성하기에는 충분하지 않습니다. 이런 이미지는 문화 외교의 방향과 맞지 않을 뿐만 아니라, 베트남 요리에 장기적으로 경쟁력 있는 브랜드 가치를 가져다주지 못합니다. 더욱이, "요리"를 "주방"과 동일시하는 것은 요리와 관련된 베트남 문화와 역사를 지나치게 단순화하는 것입니다. 대신, 베트남은 세계 요리 시장에 진출하기 위해 더욱 가치 있는 브랜드와 전략을 모색해야 합니다.

식량 관점에서 볼 때, 베트남은 지속 가능한 농업 발전 가치를 지향하고 국내외 식량 문제를 해결해야 합니다. 베트남이 더 집중할 수 있는 음식의 한 예로는 커피콩이 있습니다. 베트남은 커피 수출량을 늘리는 것과 함께, 계란 커피 등 베트남에서만 구할 수 있는 커피 필터나 커피 접시 이미지 등 베트남 커피와 관련된 문화를 홍보하는 데 주력해야 합니다.

베트남은 요리의 진흥에 있어서 항상 다양성을 목표로 삼아 국제 사회에서 수용될 수 있는 계기를 마련해야 하며, 특히 베트남과는 요리가 매우 다른 나라의 요리에 대해서는 더욱 그렇습니다.

많은 정보를 제공하는 것부터 요리 경험과 교류를 조직하는 것까지, 베트남 요리는 지역 주민의 삶과 연결되고 점차 스며드는 것을 목표로 해야 하며, 인도에서 유래한 "치킨 티카 마살라"가 영국에서 "국민" 요리가 된 것처럼 다른 나라 요리에 없어서는 안 될 부분이 되는 것을 목표로 해야 합니다.

저자: 르 응옥 타오 응우옌은 현재 노팅엄 대학교 닝보 분교(중국)에서 정치학과 역사를 전공으로 박사 학위를 준비하고 있습니다. 그녀의 연구 관심사는 베트남, 중국, 한국의 공공외교, 문화외교, 소프트파워에 집중되어 있습니다.

그녀는 이전에 호치민시에 있는 사회과학인문대학교, 경제법학대학교, 홍방국제대학교, 경제금융대학교 등에서 국제관계에 관한 연구와 강의를 6년 이상 했습니다. 그녀는 영국 애버리스위스 대학교에서 글로벌 정치학 석사 학위를 받았고, 영국 노팅엄 대학교에서 국제관계학 학사 학위를 받았습니다.

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