베트남의 전자상거래 플랫폼 전쟁을 주도하는 기업은 누구인가?

라자다의 시장점유율은 출시 12년 만에 7.6%로 줄어든 반면, 틱톡샵은 출시 2년 만에 강력한 성장을 보이고 있습니다.

TikTok Shop이 강력하게 성장하고 있습니다

현재 베트남 시장은 Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki, Sendo 등 5대 주요 전자상거래 플랫폼을 중심으로 형성되어 있습니다. Metric이 발표한 새로운 보고서에 따르면, 2024년 첫 9개월 동안 이 5개 플랫폼을 통한 베트남 전자상거래 시장 규모는 227조 7,000억 VND, 약 95억 USD에 달해 2023년 같은 기간 대비 37.66% 증가했습니다.

베트남에서 인기 있는 5개 전자상거래 플랫폼의 시장 점유율은 주로 Shopee와 TikTok Shop이 차지하고 있습니다. (출처: Vietdata)

2023년 이 5개 플랫폼의 매출은 2,321억 VND에 달할 것으로 예상되며, 이는 2022년 대비 53.4% 증가한 수치입니다. 2023년 말 기준으로 Shopee는 70% 이상의 시장 점유율로 여전히 선두를 달리고 있으며, Lazada와 TikTok Shop이 그 뒤를 따르고 있습니다. 그러나 2024년 1분기부터 보고서는 시장 점유율이 재분배되었다고 기록했으며, Shopee가 1위를 차지했지만 2위는 Lazada에서 TikTok Shop으로 옮겨갔습니다.

Metric의 계산에 따르면, 연중 Shopee는 53조 7,400억 VND의 매출로 선두를 유지하며 시장 점유율 67.9%를 기록했습니다. 2위는 틱톡샵으로 18조3,600억 동을 기록하며 시장점유율 23.2%를 차지했습니다. 라자다는 6조 300억 동으로 시장점유율 7.6%를 차지했고, 티키는 9970억 6000만 동으로 시장점유율 1.3%에 그쳤습니다.

Metric에 따르면, 올해 상반기, 특히 2분기에는 Lazada와 Tiki 등 많은 플랫폼이 같은 기간에 비해 마이너스 성장을 보인 반면, TikTok Shop과 Shopee는 여전히 꾸준히 성장하고 있습니다. 이 중 TikTok Shop의 매출은 작년 같은 기간 대비 150% 이상 증가했고, Shopee의 매출은 66% 가까이 증가했습니다.

3분기에 TikTok Shop은 매출에서 계속해서 돌파구를 찾았으며, 2023년 같은 기간에 비해 110% 이상 증가한 반면, Shopee는 11% 이상 증가에 그쳤습니다. 2분기 대비 TikTok Shop은 34.7%, Shopee는 16.7% 증가했습니다.

티키만 해도 같은 기간에 비해 여전히 마이너스 성장을 기록하고 있지만, 2024년 2분기에 비해 38% 증가하며 개선세를 보였습니다. 반면, 라자다와 센도의 매출은 매달 감소세를 보이고 있다.

“플랫폼 간 치열한 경쟁 속에서도 TikTok Shop은 빠르게 두 자릿수 매출 성장을 달성하며 쇼핑과 엔터테인먼트 모델을 결합한 효과적인 전략을 입증했습니다.” 통계 보고서에서는 이렇게 밝혔다.

베트남은 세계에서 전자상거래가 가장 빠르게 성장하는 10개 시장 중 하나입니다. (일러스트레이션: TL)

중국 전자상거래 플랫폼, 시장 장악에 뒤처져

TikTok Shop은 TikTok 애플리케이션에 통합된 전자상거래 기능으로, 2022년 4월 말 베트남 시장에 출시되었습니다. 가장 최근에 출시된 이 플랫폼은 다른 4개 플랫폼과는 다른 방향을 지향하며, 전자상거래의 전통적인 쇼핑 스타일을 따르지 않고 쇼핑과 엔터테인먼트를 결합한 쇼퍼테인먼트 모델을 추구합니다.

이 플랫폼은 사용자가 동영상을 시청하는 동안 즐거움을 얻을 수 있는 다양한 서비스를 제공합니다. 요리 기술, 영어 학습, 쇼핑을 위한 엔터테인먼트 제공 등 엔터테인먼트부터 학습까지. 즉, TikTok 시청자는 다른 사람이 구매하는 것을 보고 구매 행동을 보인다는 의미입니다.

또한, 우선 구매-취소/반품 정책도 홍보해 소비자들의 기대감을 높이고 있다.

Vietdata의 통계에 따르면 TikTok Shop은 출시 후 몇 달 만에 Tiki와 Sendo를 제치고 베트남의 5대 전자상거래 플랫폼 중 3위에 올랐습니다. 2022년 11월 한 달 동안 이 플랫폼에서 발생한 매출은 같은 기간 라자다 매출의 80%에 해당하고 티키 매출의 4배에 달합니다.

2023년 TikTok Shop의 순수익은 약 8,900억 VND에 달할 것으로 예상되며, 이는 2022년 대비 약 80% 증가한 수치입니다. 세후 이익은 320억 VND에 달할 것으로 예상됩니다. 라이브 스트리밍 판매 세션 덕분에 TikTok Shop은 2024년 1분기에 Lazada를 제치고 2위를 차지했습니다. 이 플랫폼의 판매자 수는 Lazada와 Tiki를 합친 것과 같은 400% 이상 증가했습니다.

TikTok Shop의 보고서에 따르면 2024년 상반기에 이 플랫폼에서 사용자의 제품 검색 횟수가 2023년 대비 79% 증가했습니다. 플래시 세일 캠페인은 같은 기간 대비 4배 성장을 기록했고, 라이브 스트리밍 판매 세션의 매출은 153% 증가했습니다.

폭발적인 라이브 스트리밍 판매 세션 덕분에 TikTok Shop은 시장에 진출한 지 1년도 채 되지 않아 Lazada를 앞지르게 되었습니다. (일러스트레이션: TL)

이 플랫폼은 2024년 메가 세일 시즌을 위해 도달 범위와 사용자 경험을 확대하기 위한 활동에 4배의 투자를 계속하는 한편, 판매자와 콘텐츠 제작자의 요구를 충족하는 일련의 솔루션을 도입하고 있습니다. 또한 이 플랫폼은 브랜드가 구매자의 조회수와 클릭을 결제로 전환하는 데 도움이 되는 다양한 광고 도구도 제공합니다.

한편, 베트남에서 시장점유율 70%에 가까운 1위 전자상거래 플랫폼이자 테무의 가장 큰 경쟁자로 여겨지는 쇼피 역시 틱톡샵의 돌파구에 위협을 받고 있다.

쇼피는 싱가포르에 본사를 둔 SEA 그룹이 설립하여 2015년 베트남 시장에 진출했습니다. Vietdata의 보고서에 따르면 2023년 쇼피의 순수익은 18조 동을 넘어설 것으로 예상되며, 이는 2022년 대비 70% 이상 증가한 수치입니다. 그러나 이 대기업의 세후 이익은 전년 대비 50% 감소하여 1조 4,000억 동을 넘어섰습니다.

쇼피는 2024년에도 경쟁력을 높이기 위한 정책을 지속적으로 출시할 예정이며, 여기에는 반품 정책, 반품 및 환불 기간을 배송이 완료된 날로부터 최대 15일까지 연장하는 내용이 포함됩니다.

Shopee는 2019년부터 라이브 스트리밍을 선도해 왔습니다. 하지만 이 거대 기업은 이제 TikTok Shop과 경쟁하기 위해 패션 , 건강, 뷰티와 같은 제품 카테고리에 집중하여 혁신해야 합니다. Shopee는 시장 점유율을 줄이고 고객을 유치하기 위해 상품이 운송 중일 때에도 구매자가 주문을 취소할 수 있도록 허용합니다.

시장조사기관이 업데이트한 정보에 따르면, 베트남 전자상거래 시장은 Shopee, TikTok Shop, Lazada 등 3대 외국 플랫폼이 시장 점유율을 독점하고 있으며, 2024년 10월 이후 Temu의 잇단 상륙으로 경쟁이 치열해지고 있습니다. 또한, 1688, Taobao 등 저가 중국 플랫폼이 다수 등장해 경쟁 압박이 커지고 있습니다.
최근 YouTube는 Shopee와 제휴하여 인도네시아에서 YouTube Shopping을 출시한다고 발표했으며, 이를 통해 사용자는 Shopee를 통해 동영상에서 바로 쇼핑할 수 있게 되었습니다. 이 서비스는 곧 태국과 베트남으로 확대될 것으로 예상된다.
전자상거래 플랫폼 간의 경쟁은 점점 더 치열해지고 있습니다. Google, Temasek, Bain & Company의 보고서에 따르면, 베트남의 전자상거래 시장 규모는 2025년까지 약 390억 달러로 예상됩니다.
관세청의 수치에 따르면, 2023년 베트남은 총 매출이 약 498조 9,000억 동에 달하며 세계에서 가장 빠른 전자상거래 성장률을 보이는 10개국 중 하나가 될 것으로 나타났습니다.

원천