Les Américains choisissent le mode de vie « manger moins, dépenser moins » en pleine tempête de prix
CNN a rapporté que lors d'une conférence sur l'investissement qui s'est tenue le 13 mars aux États-Unis, certains Américains à faible revenu ont choisi de cuisiner à la maison plutôt que d'aller chez McDonald's.
De nombreux consommateurs tentent désormais de gérer l'inflation, alors que les taux d'intérêt augmentent et que l'épargne diminue, a déclaré Alan Borden, directeur financier de McDonald's. Les pressions inflationnistes ont forcé les Américains à réduire leurs dépenses en petits luxes. Cela inclut leurs dépenses en nourriture dans les restaurants de restauration rapide comme McDonald's, qui a toujours considéré l'accessibilité financière des clients comme une valeur commerciale fondamentale.
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| Un magasin McDonald's est photographié le 3 avril à San Pablo, en Californie. (Source : CNN) |
Le Wall Street Journal (WSJ) a déclaré que les Américains ont dû utiliser tous les moyens pour lutter contre la hausse actuelle des prix des denrées alimentaires, malgré une inflation contenue. Après l'annonce que les coûts alimentaires représentent un pourcentage sans précédent du revenu disponible des Américains depuis 1991, des centaines de lecteurs ont envoyé des commentaires au WSJ, affirmant qu'ils choisissent de cuisiner à la maison plutôt que de sortir pendant la tempête actuelle des prix. Depuis la fin des années 2000, les Américains dépensent davantage pour manger au restaurant. Cependant, à partir de 2021, les Américains ont recommencé à cuisiner à la maison plutôt qu’à manger au restaurant, principalement en raison de l’impact de la pandémie de Covid-19.
L’inflation aux États-Unis est à son plus haut niveau depuis 40 ans et ralentit depuis quelques mois. Malgré cela, les prix des denrées alimentaires dans les épiceries augmentent rapidement. Les données du ministère américain du Travail montrent que les coûts des aliments au restaurant ont augmenté de 5,1 % en janvier 2024 par rapport à la même période l'année dernière, tandis que les coûts des aliments frais ont augmenté de 1,2 %. Bien que l'inflation se soit stabilisée par rapport à son sommet de 2022, les prix de nombreux produits de base continuent de monter en flèche, les prix du bœuf et du sucre aux États-Unis ayant battu des records ces derniers mois.
Non seulement le « géant » McDonald's, mais aussi la chaîne discount Family Dollar, la société mère de cette chaîne, ont annoncé que le 13 mars, ils fermeraient près de 1 000 magasins. Des décennies de forte inflation ont aliéné les clients, ce qui a nui aux bénéfices de l'entreprise, ont ajouté les dirigeants de l'entreprise.
McDonald's augmente ses prix pour s'adapter et se développer
Le géant américain de la restauration rapide McDonald's explique qu'il n'est plus en mesure de protéger ses clients. La hausse des coûts due à la hausse de l’inflation a eu des répercussions sur le coût de la production, de l’énergie, des matières premières et sur les salaires individuels des employés.
McDonald's a vu la fréquentation de ses clients aux États-Unis diminuer au troisième trimestre de l'année dernière, les consommateurs ressentant la pression de la hausse de l'inflation et des taux d'intérêt. Parmi eux, le groupe des clients à faible revenu (moins de 45 000 USD par an), qui constituait autrefois la majorité de la clientèle de l'entreprise, a désormais considérablement diminué.
De plus, McDonald's est confronté à des difficultés financières à l'échelle internationale. Les ventes dans les magasins du Moyen-Orient ont été gravement affectées par le conflit qui dure depuis des mois entre Israël et le mouvement Hamas dans la bande de Gaza. Sur les marchés sous licence, dont la plupart se situent au Moyen-Orient, les ventes n'ont augmenté que de 0,7 % au cours du dernier trimestre, bien en deçà de la croissance de plus de 4 % enregistrée aux États-Unis et dans d'autres régions internationales.
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| L'un des 80 magasins McDonald's des Émirats arabes unis au Moyen-Orient. (Source : Khaleej Times) |
Lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre, le directeur financier de McDonald's, Ian Borden, a déclaré que la croissance des revenus de la chaîne était due à une augmentation du nombre de consommateurs à revenus moyens et supérieurs qui passent des restaurants chers aux chaînes de restauration rapide comme McDonald's. Ian Borden a ajouté que l'entreprise prévoit d'augmenter les prix des menus d'environ 10 % tout au long de 2024. En fait, aux États-Unis, un Big Mac - le plat signature de l'entreprise - coûtait 5,58 $ en juin, soit une hausse de près de 16 % par rapport aux 4,82 $ de l'année précédente, selon le Big Mac Index.
Ian Borden a déclaré qu'un élément important de McDonald's est le service Drive-thru, ce qui signifie que les clients achètent de la nourriture alors qu'ils sont encore assis dans leur voiture, passent par la fenêtre avec le personnel de livraison et reçoivent la nourriture directement dans la voiture, puis repartent, très rapide et pratique. Certains consommateurs choisissent de manger plus souvent à la maison et, pour reconquérir ces clients, McDonald's renforce son offre de drive-in, qui comprend des offres à 4 $ ou moins dans 90 % de ses magasins américains.
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| Ian Borden, directeur financier de McDonald's. (Source : Reuters) |
McDonald's a compris qu'il devait changer s'il ne voulait pas prendre du retard. Début 2023, l'entreprise a dépensé 300 millions de dollars pour acquérir la technologie d'intelligence artificielle Dynamic Yield appliquée à plus de 8 000 systèmes de drive-in pour récupérer de la nourriture. La technologie utilise les données des achats de chaque client, suggère des plats susceptibles de leur plaire et permet de modifier les menus en fonction de l'heure de la journée. McDonald's a pour objectif de porter son activité de livraison à 4 milliards de dollars cette année.
McDonald's a bâti une marque valant des milliards de dollars grâce à sa nourriture bon marché dans le monde entier. Mais la définition de « bon marché » est en train de changer face à l’inflation persistante.
« Nous ferons ce qu’il faut pour conserver notre avance. Nous avons aussi beaucoup de choses qui peuvent créer de la valeur. Cela ne s’arrête pas au prix. « Il s'agit également d'offrir une meilleure expérience aux clients, en s'assurant qu'ils pensent à nous lorsqu'ils doivent faire un choix », a déclaré le PDG de McDonald's, Chris J. Kempczinsk, à CNN.
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