Les chaussures Crocs : une « mauvaise invention » qui rapporte des milliards de dollars

Bien que critiquées par beaucoup comme étant laides et élues par Time comme l'une des « pires inventions » en raison de leur inutilité, les Crocs rapportent toujours des milliards de dollars chaque année.

Dans l’histoire de la mode , les tendances controversées ne sont pas rares. Mais peu de chaussures ont suscité une réaction aussi polarisante que les Crocs. Depuis plus de 20 ans, ces chaussures ressemblant à du fromage suscitent un culte ainsi que des détracteurs.

Mais quoi qu’il en soit, les Crocs restent un phénomène de mode moderne et une entreprise rentable. L’année dernière seulement, la marque a réalisé un chiffre d’affaires record de 3,6 milliards de dollars. Mais comment sont-ils devenus si prospères ?

Vends des chaussures moches mais très demandées

Crocs est né en 2002, après un voyage à la plage au Mexique de trois cofondateurs Scott Seamans, Lyndon Hanson et George Boedbecker Jr. À cette époque, Seamens a présenté à ses deux compagnons une paire de chaussures d'aviron qu'il a développée avec la société Foam Creations (Canada).

Les chaussures sont fabriquées en Croslite, un nouveau plastique léger et résistant aux odeurs. Initialement considérée comme laide, la chaussure était néanmoins vendue en raison de sa double fonction : être facilement portée aussi bien sur terre que dans l'eau, à l'image du crocodile qui a inspiré la marque, en anglais « crocodile ».

Un modèle de chaussures Crocs. Photo : X Crocs — Un modèle de chaussures Crocs. Photo : *X Crocs*

La chaussure est devenue un favori parmi les chefs, les jardiniers, les infirmières et les enfants, mais a rapidement attiré des célébrités comme Jennifer Garner, Oprah et Michelle Obama. Bien qu'ils aient pris d'assaut l'industrie de la chaussure, les Crocs sont toujours considérés par certains comme des chaussures ridicules.

Le réalisateur d'Idiocracy (2006), Mike Judge, a déclaré que la créatrice de costumes Debra McGuire avait décidé de donner des Crocs aux personnages parce qu'il s'agissait de « chaussures en plastique horribles » que personne de sensé n'achèterait, ce qui en fait le choix parfait pour un film sur une société dystopique stupide.

En 2010, le magazine Time a classé les Crocs parmi les 50 pires inventions. Elizabeth Semmelhack, directrice et conservatrice principale du Bata Shoe Museum, déclare que les Crocs « n'étaient pas considérées comme une nouvelle tendance de mode, mais étaient accueillies comme une chaussure vraiment unique et intéressante ».

Aujourd’hui, des célébrités comme Nicki Minaj, Ariana Grande et Kendall Jenner portent toutes des Crocs. La marque a également noué des partenariats avec Hilton et Lohan, qui, encore une fois, n'a jamais été vue en train de les porter. Sur TikTok, le hashtag #crocs compte plus de 9,6 milliards de vues.

Selon Lucy Thornley, vice-présidente mondiale des tendances, de la consommation, du design et des produits de Crocs, il y a deux raisons pour lesquelles une chaussure qui n'est pas un grand créateur est considérée comme amusante et cool à acheter. Tout d’abord, Thornley souligne que les jeunes consommateurs adorent les chaussures Crocs, en particulier les étudiants et les lycéens qui participent à des équipes sportives ou à des clubs scolaires. « Cette tendance émergente reflète la popularité croissante des Crocs en tant que déclaration expressive plutôt que comme une simple paire de chaussures », dit-elle.

Le deuxième est le succès en matière de conception. En 2017, Christopher Kane est devenu le premier designer à collaborer avec la marque, marquant un « moment déterminant » dans le parcours de Crocs pour devenir plus pertinent pour le marché de masse. « Christopher veut rendre quelque chose d’ordinaire extraordinaire », explique Mme Thornley.

Christopher Kane a peaufiné le design classique des Crocs, le faisant passer d'un design utilitaire à un design plus tendance, donnant à la marque un point focal pour attirer plus de clients. Les Crocs, issus du modèle original de sabots de plage en caoutchouc, sont disponibles dans de nombreux styles, tels que des modèles montants, des mocassins et même des ballerines. « Le changement invite les gens à s’exprimer avec audace tout en sachant qu’ils peuvent être à la fois tendance et à l’aise », explique Thornley.

Justin Beiber pose en Crocs. Photo : Instagram de Justin Beiber — Justin Beiber pose en Crocs. Photo : *Instagram de Justin Beiber*

Après avoir collaboré avec Christopher Kane, Balenciaga a littéralement propulsé les Crocs à un niveau supérieur en lançant des paires de créateurs à 850 $. Depuis lors, l'entreprise a collaboré avec de nombreux designers et stylistes tels que Liberty London, Vivienne Tam, Takashi Murakami, Justin Beiber, SZA, Bad Bunny, Post Malone, Diplo, Wu-Tang Clan.

L'entreprise noue également d'innombrables partenariats de marque, notamment KFC, MSCHF, Lisa Frank, Barbie, Benefit Cosmetics, Hidden Valley Ranch, General Mills et Clueless. En 2021, l'ancien créateur de Versace, Salehe Bembury, a collaboré pour remettre Crocs sur la carte de la mode.

Mais les choses n’ont pas toujours été faciles pour Crocs. Comme beaucoup d’autres entreprises, elles ont connu des difficultés pendant la récession de 2008, mais se sont ensuite redressées, jusqu’à ce que la même chose se reproduise en 2012, lorsque les ventes à l’étranger ont été inférieures aux prévisions.

Un autre défi est que l’entreprise a un grand nombre de personnes qui la détestent. Pour empêcher les « anti-fans » de nuire à l'entreprise, Crocs a lancé une campagne en 2017 pour lutter contre ceux qui intimident l'entreprise. Ils ont engagé des porte-paroles comme Drew Barrymore et John Cena pour parler de leurs expériences personnelles en matière d’intimidation. À bien des égards, la marque qualifie ses détracteurs d’intimidateurs à un moment où de nombreuses organisations, de Cartoon Network au gouvernement américain, lancent des campagnes contre l’intimidation.

Cette stratégie fonctionne. Après plusieurs années de pertes, Crocs a progressé de 6 % en 2018 et de 13 % l’année suivante. « Oui, nous sommes mauvais ! », a déclaré sans détour Heidi Cooley, directrice marketing de Crocs. « Mais l'important, c'est que nous soyons uniques. Nous savons que c'est précisément ce qui résonne auprès de nos fans, qu'ils se considèrent eux aussi comme uniques », a-t-elle déclaré.

Ces dernières années, la situation commerciale de Crocs est devenue plus favorable. Selon le New York Times , les ventes annuelles de l'entreprise ont augmenté de 200 % depuis 2019, en partie grâce à la pandémie. Les Crocs ne sont pas les seules chaussures « moches » dont les ventes augmentent. Les clients recherchent davantage de vêtements de loisirs et de mode adaptée à la maison, ce qui contribue à l'explosion des Crocs et autres chaussures confortables comme les Uggs, les Tevas et les Birkenstocks.

Et c'est à ce stade que Crocs a eu une occasion en or de convaincre ceux qui les détestaient auparavant. La créatrice de contenu Tina Estrella a décidé d'acheter sa première paire de Crocs orange. « J'ai pensé à les porter à la maison. Et très vite, on les emmène à l'épicerie et on les associe à des robes », dit-elle.

« Armes » personnalisées

Outre la flexibilité et le confort, l'une des raisons pour lesquelles les Crocs sont si populaires est que le porteur peut facilement les décorer lui-même pour exprimer son style et sa personnalité, contrairement à la possibilité pour les clients de devoir « tomber sur » le design des chaussures traditionnelles.

En 2005, Crocs a vendu 6 millions de paires. La même année, une femme nommée Sheri Schmelzer a eu l'idée d'accessoires décoratifs en forme de bouton qui s'inséraient dans les trous ronds des chaussures de son enfant, créant ainsi le Jibbitz. Sentant la perspective, Crocs a acquis Jibbitz pour 10 millions de dollars l'année suivante. Aujourd’hui, les accessoires Jibbitz sont une « arme » puissante de l’entreprise.

Chaussures Crocs avec Jibbitz. Photo : Crocs — Chaussures Crocs avec Jibbitz. Photo : *Crocs*

Les porteurs de Crocs n'ont pas forcément besoin d'acheter des Jibbitz authentiques, les trous sur ces chaussures leur permettent de les décorer avec ce qu'ils veulent pour les personnaliser. Marisa Ravel, fondatrice et directrice créative de la marque d'accessoires de mode Laser Kitten, dit qu'elle s'est moquée des Crocs lors de leur première sortie. « Je pensais que c’étaient les chaussures les plus laides que j’avais jamais vues », se souvient-elle. Mais maintenant, elle possède trois paires, avec de nombreuses décorations faites à la main.

Un jour d'Halloween, la créatrice de contenu Tina Estrella a décidé de décorer ses Crocs avec ce thème. Elle a attaché des Jibbitz effrayants, une chaîne et des pointes à ses chaussures. Une vidéo de la transformation des chaussures DIY d'Estrella est devenue virale sur TikTok, recueillant plus d'un demi-million de vues. « J’ai l’impression que beaucoup de jeunes sont plus disposés à s’exprimer et les Crocs sont la chaussure qui a été créée pour cela », dit-elle.

Pendant la saison épidémique, les Crocs ont conquis davantage de personnes. Mais la vérité c’est qu’il y a encore beaucoup de gens qui le détestent. Plusieurs célébrités, dont Naomi Campbell, Dua Lipa et Lil' Kim, ont publiquement dénoncé la chaussure. Et Zoe Kravitz a convaincu Channing Tatum d'arrêter de les porter.

Mais malgré tout l’amour et la haine, les Crocs ont toujours le vent en poupe. Le rapport financier du deuxième trimestre 2023 prévoit que le chiffre d'affaires de cette année pourrait atteindre 4 milliards USD aux prix actuels, soit une augmentation de 12,5 à 14,5 % par rapport à 2022.

Phien An ( résumé )

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