Die Chinesen sind zunehmend weniger auf ausländische Waren fixiert.

Ausländische Unternehmen in China stehen vor einer großen Herausforderung, da die Verbraucher zunehmend auf den Kauf einheimischer Produkte umsteigen.

Während globale Konsumgütermarken mit einer schwachen wirtschaftlichen Erholung in China zu kämpfen haben, sehen sie sich gleichzeitig mit einer weiteren Herausforderung konfrontiert: Chinesische Verbraucher entscheiden sich zunehmend für einheimische Marken.

Vor fünf Jahren wurde der Konsumgütermarkt des Landes von ausländischen Marken dominiert. Damals hatten einheimische Marken Schwierigkeiten, wettbewerbsfähig zu bleiben, und litten laut WSJ häufig unter geringer Qualität und schwachem Marketing.

Doch mittlerweile erfreuen sich viele chinesische Marken wachsender Beliebtheit auf Online-Marktplätzen, in Supermärkten und Einkaufszentren. Gleichzeitig verbessert sich ihr Ruf hinsichtlich Qualität, Design und Vertriebsmethoden, wodurch sie den sich rasch wandelnden Verbrauchergeschmack treffen.

Die Pandemiejahre trugen maßgeblich zum Erfolg lokaler Marken bei, da sie sich schnell an die Trends im Livestreaming-Verkauf anpassten und diese nutzten. Sie engagierten verstärkt Prominente und Influencer und setzten Kurzvideo-Apps für Marketingzwecke ein. Auch die Produkte wurden sorgfältig auf den lokalen Geschmack abgestimmt. Beispiele hierfür sind Lidschatten für chinesische Hauttöne, Ginseng-Zahnpasta und die 200 Dollar teuren Li-Ning -Sneaker – benannt nach der Olympiasiegerin.

Globale Marken wie Adidas, Procter & Gamble und L'Oréal erzielen den Großteil ihres weltweiten Umsatzes in China. Angesichts dieser Situation sind auch sie gezwungen, ähnliche Strategien wie ihre heimischen Wettbewerber anzuwenden, beispielsweise den Ausbau ihrer Online-Vertriebskanäle und die Entwicklung von Produkten, die der chinesischen Kultur entsprechen.

James Yang, ein Experte der Bain-Niederlassung in Shanghai, erklärte, dass es heutzutage nicht mehr ausreiche, einfach nur ausländische Marken nach China zu bringen und dort Geschäfte zu eröffnen. „Man muss jetzt hart arbeiten, um Geld zu verdienen“, sagte er.

Bain erklärte, China übe eine immense Anziehungskraft aus. Prognosen zufolge wird das Land die USA innerhalb dieses Jahrzehnts überholen und zum größten Konsummarkt der Welt aufsteigen, mit Ausgaben von 5,4 Billionen US-Dollar bis 2026.

Viele Menschen haben während der Pandemie online eingekauft und tun dies weiterhin. Die Umsätze im E-Commerce in China stiegen in den ersten fünf Monaten des Jahres um 13,8 %, während die Umsätze kleiner Einzelhandelsgeschäfte einzelner Marken um 6 % zunahmen.

Da sich das Wirtschaftswachstum des Landes verlangsamt, werden die Verbraucher sparsamer. Viele von ihnen orientieren sich bei ihren Kaufentscheidungen zunehmend an chinesischen Produkten, teils aus Nationalstolz angesichts der Spannungen mit den USA, teils weil sie chinesische Produkte als gleichwertig – wenn nicht sogar besser – als westliche Marken ansehen.

Xiaohan Dou, 47, die in Peking arbeitet, kauft ihre Kosmetik mittlerweile bei der lokalen Marke Perfect Diary. Sie war vom Preis und der Aufmachung begeistert. Die 12-Farben-Lidschattenpalette des Unternehmens kommt in einer mit Tiermotiven verzierten Schachtel. Die Farben sind nach Tieren benannt, wie zum Beispiel „Fuchsschwanz“ und „Fell“. Sie kostet nur 15 Dollar, im Vergleich zu einer 6-Farben-Palette von L’Oréal, die ab 23 Dollar erhältlich ist. „Die meisten Verbraucher achten heutzutage viel stärker auf den Preis als früher“, sagte Dou.

Das Mädchen testet Produkte in einem Perfect Diary-Laden. Foto: Reuters

Perfect Diary startete 2017 als Online-Marke auf Alibaba, bevor das Unternehmen stationäre Geschäfte eröffnete. Laut dem Marktforschungsunternehmen Euromonitor International hat es sich seitdem zum umsatzstärksten chinesischen Kosmetikhändler entwickelt.

Laut Euromonitor erreichten die Muttergesellschaft von Perfect Diary und ein weiterer aufstrebender Akteur, Florasis, im Jahr 2021 zusammen einen Marktanteil von rund 15 % am chinesischen Markt für getöntes Make-up mit einem Volumen von über 9 Milliarden US-Dollar – im Vergleich zu null Prozent sechs Jahre zuvor. Ihr Vorteil liegt darin, dass ihre Make-up-Produkte besser auf die Bedürfnisse chinesischer Haut abgestimmt sind.

Kürzlich präsentierte die Moderatorin während eines Livestream-Verkaufsevents von Perfect Diary Lippenstiftfarben und demonstrierte das Produkt vor über 25.000 Zuschauern. Anschließend verteilte sie Rabattcoupons und Geschenke und bot kostenlosen Versand an. Laut McKinsey machte Livestreaming im Jahr 2021 etwa 10 % des chinesischen E-Commerce-Umsatzes aus und wächst rasant.

Laut den neuesten Daten von Euromonitor sanken die Marktanteile multinationaler Konzerne wie L'Oréal zwischen 2016 und 2021. L'Oréal betreibt nun Online-Shops auf Douyin, wo Kundinnen und Kunden sich per Live-Videoanruf von Beauty-Beratern beraten lassen können. Ein Sprecher von L'Oréal erklärte, das Unternehmen halte seine führende Position auf dem chinesischen Markt und der Erfolg liege nicht in der Herkunft der Marke.

Neben günstigen Preisen und dem Vertrauen in die Qualität verändern sich die Einkaufsgewohnheiten chinesischer Konsumenten auch dank jüngerer Kunden. Diese interessieren sich stärker für das kulturelle Erbe ihres Landes und sind zunehmend offen für neue Marken. Auch die Regierung fördert einheimische Marken. Auf dem Parteitag im März riefen mehrere Delegierte die Konsumenten dazu auf, lokale Marken zu unterstützen.

Vor zehn Jahren kaufte Chen Meiting, die in Shenzhen lebt, Nike-Schuhe, Converse All-Stars und L'Oréal-Kosmetik wegen der Qualität, des Designs und des guten Rufs der Marken. Heute kauft die 32-Jährige alles von Schuhen bis hin zu Sonnencreme von einheimischen Marken. Sie ist überzeugt, dass diese genauso gut sind wie ausländische.

Sie gab 200 Dollar für Schuhe des chinesischen Sportartikelherstellers Li Ning aus und nutzt sie zum Wandern und Tanzen. „Ich mag sie sogar lieber als meine Yeezys“, sagte Chen und verglich sie mit einem Modell von Adidas.

Ein Grund für die steigende Nachfrage nach einheimischen Produkten ist der „Guochao“-Trend, eine Bezeichnung für „nationale Mode“, die Designs mit Elementen der chinesischen Kultur verbindet. Dieser Trend hat seit der Präsentation der charakteristischen rot-gelben Streetwear-Kollektion von Li Ning auf der New York Fashion Week 2018 an Bedeutung gewonnen.

„Früher legten die Verbraucher wenig Wert auf den Hinweis ‚Made in China‘ auf ihrer Kleidung. Jetzt wächst dieses Bedürfnis“, sagte Ivan Su, China-Analyst bei Morningstar.

Westliche Marken ziehen nach. Adidas (Deutschland) brachte kurzärmelige Hemden mit auffälligen chinesischen Schriftzeichen auf den Markt. Letztes Jahr produzierte die amerikanische Luxusmarke Coach eine Bekleidungslinie mit dem Logo der Süßigkeit „Weißer Hase“, einem in China beliebten Design.

Die beiden chinesischen Sportartikelhersteller Li Ning und Anta Sports haben in neue Produktionslinien investiert. Morgan Stanley prognostiziert, dass ihr Marktanteil bis 2024 auf 22 % steigen wird, gegenüber 15 % im Jahr 2020. Sie verschaffen sich damit einen Vorteil gegenüber Adidas und Nike, da chinesische Konsumenten die Produkte von Li Ning und Anta Sports im Hinblick auf das Preis-Leistungs-Verhältnis als besser einschätzen.

Ein Li-Ning-Geschäft in Shanghai. Foto: Bloomberg

Morgan Stanley prognostiziert, dass der Marktanteil von Adidas bis 2024 auf 11 % sinken wird, gegenüber 19 % im Jahr 2020. Im Jahr 2021 überholte Anta Adidas und wurde gemessen am Umsatzvolumen zum zweitgrößten Sportartikelhersteller in China.

Im November 2022 räumte Adidas' Finanzvorstand Harm Ohlmeyer ein, dass das Unternehmen vor zahlreichen Herausforderungen stehe, darunter geopolitische Faktoren, die Lifestyle-Influencer zögern ließen, mit westlichen Marken zusammenzuarbeiten.

Ein Adidas-Sprecher erklärte, das Unternehmen baue sein Produktinnovationszentrum in China aus und passe seine Marketing- und Vertriebsaktivitäten an die Bedürfnisse chinesischer Kunden an. Nike ist weiterhin Marktführer im chinesischen Sportartikelmarkt; 15 % des Konzernumsatzes stammen aus Festlandchina, Taiwan, Hongkong und Macau.

Um seine Marktposition zu behaupten, versucht Nike auch, den lokalen Geschmack zu treffen. Nike-CEO John Donahoe erklärte, das Unternehmen biete chinesischen Konsumenten lokalisierte Designs an, beispielsweise durch die Integration der zwölf Tierkreiszeichen auf in China verkauften Sneakern.

Auch bei Konsumgütern wie Zahnpasta gewinnen einheimische Unternehmen an Boden. Laut Euromonitor verkauft die Yunnan Baiyao Group in China mehr Zahnpasta als Procter & Gamble, dem die Marken Crest und Oral-B gehören.

Analysten zufolge ist die Zahnpasta von Yunnan Baiyao aufgrund ihrer chinesischen Kräuterinhaltsstoffe bei den Verbrauchern beliebt. Die Yunnan Baiyao Group vertreibt außerdem Shampoos und Salben. In den sieben Jahren bis 2021 verdoppelte sich der Umsatz des Unternehmens auf über 5 Milliarden US-Dollar.

China ist nach den USA der zweitgrößte Markt für P&G und trägt rund 10 % zum weltweiten Umsatz bei. Im Februar erklärte P&G-CEO Jon Moeller, das Unternehmen wolle seine Reichweite bei chinesischen Konsumenten durch den verstärkten Einsatz von Online-Handel, Live-Verkäufen und sozialen Medien ausbauen.

Phiên An ( laut WSJ )

Quellenlink: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html