Ausländische Unternehmen in China stehen vor einer großen Herausforderung, da die Verbraucher zunehmend auf einheimische Produkte zurückgreifen.
Während globale Konsumgütermarken mit der schwachen wirtschaftlichen Erholung Chinas zu kämpfen haben, stehen sie gleichzeitig vor einem weiteren Problem. Das heißt, die Menschen in diesem Land entscheiden sich zunehmend für einheimische Marken.
Vor fünf Jahren wurde der Verbrauchermarkt des Landes von ausländischen Marken dominiert. Damals hatten einheimische Marken Mühe, mit der Konkurrenz Schritt zu halten, und litten häufig unter geringer Qualität und schlechtem Marketing, so das WSJ .
Doch mittlerweile erfreuen sich viele chinesische Marken auf Online-Märkten, in Supermärkten und Einkaufszentren zunehmender Beliebtheit. Gleichzeitig verbesserte sich ihr Ruf in puncto Qualität, Design und Verkaufstechniken und sie trafen den sich rasch ändernden Geschmack der Verbraucher.
Die Pandemiejahre haben einheimischen Marken zum Erfolg verholfen, da sie sich schnell anpassten und den Trend zum Livestream-Verkauf zu ihren Gunsten nutzten. Sie engagieren zunehmend Prominente und Influencer und nutzen Kurzvideo-Apps für Marketingzwecke. Außerdem werden die Produkte sorgfältig hergestellt, um den Bedürfnissen der Menschen vor Ort gerecht zu werden. Zum Beispiel Lidschatten für chinesische Haut, Ginseng-Zahnpasta oder 200-Dollar-Sneaker von Li Ning – so der Name der Olympiasiegerin.
Globale Marken wie Adidas, Procter & Gamble und L'Oréal erwirtschaften den Großteil ihres weltweiten Umsatzes in China. Angesichts dieser Situation müssen sie sich zudem an der Taktik der einheimischen Konkurrenz orientieren, etwa Online-Vertriebskanäle fördern und Produkte entwerfen, die an die chinesische Kultur angepasst sind.
James Yang, ein in Shanghai ansässiger Partner des Beratungsunternehmens Bain, sagte, dass es heute nicht mehr ausreiche, einfach ausländische Marken nach China zu bringen und Geschäfte zu eröffnen. „Heute muss man hart arbeiten, um Geld zu verdienen“, sagte er.
China habe eine enorme Anziehungskraft, sagt Bain. Es wird erwartet, dass das Land in diesem Jahrzehnt die USA überholt und zum weltgrößten Verbrauchermarkt wird, wobei die Ausgaben bis 2026 5,4 Billionen Dollar erreichen werden.
Viele Menschen haben während der Pandemie online eingekauft und tun dies auch weiterhin. In den ersten fünf Monaten des Jahres stiegen die E-Commerce-Umsätze in China um 13,8 Prozent, während die Umsätze in den kleinen Geschäften einzelner Marken um 6 Prozent zulegten.
Angesichts des nachlassenden Wirtschaftswachstums des Landes sparen die Verbraucher mehr. Viele von ihnen orientieren sich bei ihren Kaufentscheidungen zunehmend an China. Teilweise aufgrund von Nationalstolz angesichts der Spannungen mit den USA. Und weil sie chinesische Produkte als gleichwertig – wenn nicht sogar besser – mit westlichen Marken ansehen.
Die 47-jährige Xiaohan Dou, die in Peking arbeitet, ist auf die heimische Make-up-Marke Perfect Diary umgestiegen. Preis und Präsentation haben ihr gefallen. Die 12-Farben-Lidschattenpalette des Unternehmens wird in einer mit Tiermotiven verzierten Box geliefert. Als Namen für die Farben werden „Fuchsschwanz“ und „Fell“ angegeben. Es kostet nur 15 $, im Vergleich dazu beginnt die 6-Farben-Box von L'Oréal bei 23 $. „Die meisten Verbraucher sind heute preisbewusster als früher“, sagte Dou.
Mädchen probiert Produkte im Perfect Diary Store an. Foto: Reuters
Perfect Diary startete 2017 als Online-Marke auf Alibaba, bevor es physische Geschäfte eröffnete. Seitdem sind sie laut dem Marktforschungsunternehmen Euromonitor International Chinas umsatzstärkster inländischer Make-up-Einzelhändler geworden.
Laut Euromonitor machten die Muttergesellschaft von Perfect Diary und ein weiteres Start-up, Florasis, im Jahr 2021 zusammen etwa 15 % des über 9 Milliarden Dollar schweren Marktes für farbiges Make-up des Landes aus; vor sechs Jahren war dieser Markt noch null. Ihr Vorteil ist, dass ihre Make-up-Produkte besser für die chinesische Haut geeignet sind.
Kürzlich stellte der Moderator im Livestream-Verkaufsprogramm von Perfect Diary Lippenstiftfarben vor und verwendete die Produkte vor mehr als 25.000 Zuschauern. Anschließend verteilt sie Gutscheine, Geschenke und kostenlosen Versand an die Käufer. Laut McKinsey machte Livestreaming im Jahr 2021 etwa 10 % des chinesischen E-Commerce-Umsatzes aus und wächst rasant.
Den neuesten Daten von Euromonitor zufolge ist der Marktanteil multinationaler Unternehmen wie L'Oréal zwischen 2016 und 2021 zurückgegangen. L'Oréal verfügt mittlerweile über Online-Shops auf Douyin und Verbraucher können Schönheitsberater per Live-Videoanruf konsultieren. Ein Sprecher von L'Oréal sagte, das Unternehmen besitze noch immer seine führende Position auf dem chinesischen Markt und die Herkunft der Marke sei nicht der Grund für diesen Erfolg.
Neben guten Preisen und Vertrauen in die Qualität ändern sich die Einkaufsgewohnheiten der chinesischen Verbraucher auch dank jüngerer Kunden. Sie interessieren sich stärker für das Erbe des Landes und sind zunehmend offen für neue Marken. Die Regierung unterstützt auch einheimische Marken. Auf dem Parteitag im März riefen einige Delegierte die Verbraucher dazu auf, lokale Marken zu unterstützen.
Vor einem Jahrzehnt kaufte Chen Meiting, die in Shenzhen lebt, Nike-Schuhe, Converse All-Stars und Kosmetika von L'Oréal wegen der Qualität, des Designs und des Rufs der Marken. Jetzt kauft die 32-Jährige alles von Schuhen bis Sonnencreme von lokalen Marken. Sie glaubt, dass sie genauso gut sind wie ausländische Marken.
Sie gab 200 Dollar für Schuhe des chinesischen Sportbekleidungsherstellers Li Ning aus, die sie zum Wandern und Tanzen trägt. „Mir gefällt es sogar besser als die Yeezys“, sagte Frau Chen und verglich es mit einer Marke von Adidas.
Ein Grund dafür, dass mehr Menschen inländische Produkte kaufen, ist der Trend des „Guochao“, ein Begriff für „Nationalmode“, der Designs mit chinesischen kulturellen Elementen kombiniert. Seit Li Ning bei seiner New Yorker Modenschau 2018 seine charakteristische rot-gelbe Streetwear-Kollektion vorstellte, ist der Trend ungebrochen.
„Früher legten die Verbraucher keinen großen Wert auf chinesische Elemente in ihrer Kleidung. Jetzt wächst dieser Wunsch“, sagte Ivan Su, China-Analyst bei Morningstar.
Westliche Marken setzen darauf. Adidas (Deutschland) hat Kurzarmhemden mit fettgedruckten chinesischen Schriftzeichen auf den Markt gebracht. Letztes Jahr produzierte die amerikanische Luxusmarke Coach eine Reihe von Kleidungsstücken mit dem White Rabbit-Bonbon-Logo, einem in China beliebten Design.
Zwei einheimische Sportbekleidungsmarken, Li Ning und Anta Sports, haben in neue Produktionslinien investiert. Morgan Stanley prognostiziert, dass ihr Marktanteil von 15 % im Jahr 2020 auf 22 % im Jahr 2024 steigen wird. Sie holen gegenüber Adidas und Nike auf, da die chinesischen Verbraucher die Produkte von Li Ning und Anta Sports im Vergleich zu Preis als preiswerter erachten.
Ein Li Ning-Geschäft in Shanghai. Foto: Bloomberg
Morgan Stanley prognostiziert, dass der Marktanteil von Adidas von 19 % im Jahr 2020 auf 11 % bis 2024 sinken wird. Im Jahr 2021 überholte Anta Adidas und wurde nach Umsatz zum zweitgrößten Sportbekleidungsunternehmen Chinas.
Im November 2022 gab Adidas-Finanzvorstand Harm Ohlmeyer zu, dass das Unternehmen mit vielen Herausforderungen konfrontiert sei, darunter auch geopolitische Gründe, die Lifestyle-Influencer zögern ließen, mit westlichen Marken zusammenzuarbeiten.
Ein Adidas-Sprecher sagte, das Unternehmen erweitere sein Produktinnovationszentrum im Land und passe seine Marketing- und Einzelhandelsaktivitäten auf chinesische Kunden an. Nike bleibt Marktführer auf dem chinesischen Sportbekleidungsmarkt; 15 Prozent des Umsatzes des Konzerns werden auf dem chinesischen Festland, in Taiwan, Hongkong und Macau erwirtschaftet.
Um seine Position zu behaupten, versucht Nike auch, den lokalen Geschmack zu treffen. John Donahoe, CEO von Nike, sagte, dass das Unternehmen mit lokalisierten Designs auf die Bedürfnisse chinesischer Verbraucher eingehen wolle. So seien beispielsweise die zwölf Sternzeichen auf den im Land verkauften Turnschuhen abgebildet.
Auch bei Konsumprodukten wie Zahnpasta sind einheimische Unternehmen auf dem Vormarsch. Laut Euromonitor verkauft die Yunnan Baiyao Group in China mehr Zahnpasta als Procter & Gamble, dem die Marken Crest und Oral B gehören.
Laut Analysten sind die Verbraucher von der Zahnpasta Yunnan Baiyao angezogen, weil sie Inhaltsstoffe enthält, die chinesische Kräuter enthalten. Die Yunnan Baiyao Group verkauft auch Shampoos und Salben. In den sieben Jahren bis 2021 hat sich der Umsatz des Unternehmens auf über 5 Milliarden Dollar verdoppelt.
China ist nach den USA der zweitgrößte Markt von P&G und erwirtschaftet rund 10 Prozent des weltweiten Umsatzes. Im Februar sagte P&G-CEO Jon Moeller, das Unternehmen wolle seine Reichweite bei den chinesischen Verbrauchern verbessern, indem es auf Online-Einzelhandel, Livestreaming und soziale Medien umsteige.
Phien An ( laut WSJ )
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