In Meilensteinphasen der Entwicklung haben sich einige Unternehmen für eine Neupositionierung ihrer Marken entschieden.
Der Wert der Marke
Der Markenwert von Apple beträgt im Jahr 2023 880 Milliarden US-Dollar. Der Technologieriese steht weiterhin an der Spitze der globalen Markenwert-Rangliste von Kantar BrandZ. Dies zeigt, dass bedeutende, differenzierte und herausragende Marken die starken Marken sind, die den globalen Wirtschaftsabschwung überstehen können.
Vor fast vier Jahrzehnten, im Jahr 1988, wurde das Konzept des Markenwerts erstmals offiziell im Prüfungsportfolio eines britischen Unternehmens aufgeführt und machte 59 % des gesamten bestehenden Vermögens dieses Unternehmens aus. Dann entwickelte der amerikanische Markenmeister David Aaker das Markenwertmodell und das Modell zum Aufbau einer Markenidentität.
Viele Unternehmen entscheiden sich für eine Neupositionierung ihrer Marke, wenn sie an wichtigen Entwicklungsphasen stehen.
David Aaker meint dazu: „ Markenwert ist eine Reihe immaterieller Vermögenswerte, die mit dem Namen und dem Symbol einer Marke verbunden sind und dazu beitragen, den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung für das Unternehmen und seine Kunden zu steigern oder zu verringern. “
Im Zeitalter der Technologie 4.0 spielt Branding eine äußerst wichtige Rolle in der Strategie für den Geschäftserfolg. Damit eine Marke zu einem Vermögenswert wird, müssen Unternehmen hart daran arbeiten, die Säulen Loyalität, Markenbekanntheit, wahrgenommene Qualität, Markenassoziationen und andere Vermögenswerte aufzubauen.
Wenn sich die Kunden an den Markennamen, das Symbol, den Slogan, das Firmenlogo und das Produkt erinnern, ist es dem Unternehmen gelungen, einen Markenwert aufzubauen. Allerdings ist dieser Vermögenswert nicht konstant, sondern steigt und sinkt.
Marketingexperten sagen, dass unabhängig vom Erfolg eines Unternehmens die Marke irgendwann geändert werden muss, um einer neuen Entwicklungsstrategie gerecht zu werden. Und jetzt müssen Unternehmen ihre Marken neu positionieren, um die Loyalität zu stärken und das Bewusstsein für diese Veränderungen zu schärfen.
Warum führen Unternehmen ein Rebranding durch?
Schon 2007, als das Unternehmen mit dem ersten iPhone Geschichte schrieb, kündigte auch Apple Computer offiziell die Entfernung des „Computers“ aus seinem Markennamen an, da die alte Markenpositionierung nicht mehr passte. Oder auch Starbucks Coffee änderte seinen Namen in Starbucks Corp, als das Unternehmen mehr Produkte als nur Kaffee anbot.
Nur wenige wissen, dass Sony früher einen sehr langen Namen hatte: Tokyo Telecommunication Engineering Corporation. Der Name wurde geändert, als das Unternehmen seinen Entwicklungsumfang erweiterte und weltweit expandierte.
Auch in Vietnam starten viele Unternehmen aufmerksamkeitsstarke Kampagnen zur Neupositionierung ihrer Marken. Da Vincom einen neuen Namen hat, Vingroup Corporation; Saigon Thuong Tin Real Estate Joint Stock Company (Sacomreal) wurde in TTC Land umgewandelt; Das Unternehmen Kinh Do wurde in Kido umbenannt.
Anfang 2024 gab der Multibranchenkonzern TNG Holdings Vietnam zudem offiziell seinen neuen Namen ROX Group sowie eine neue Markenidentität bekannt. Dies ist Teil der Rebranding-Strategie des Unternehmens.
Frau Nguyen Thi Nguyet Huong – Vorsitzende des Vorstands der Gruppe zum Zeitpunkt der Ankündigung der Marke ROX Group.
Dementsprechend positioniert sich die ROX Group als branchenübergreifende Investmentgruppe und leistet Pionierarbeit bei der Schaffung von lebenswerten Mehrwerten durch das Ökosystem aus Stadtentwicklung und Industrieparks, Dienstleistungen und Finanzen. Ruf für die Fähigkeit, große nationale und internationale Projekte umzusetzen. Die Mission des Konzerns in der neuen Entwicklungsphase lautet „Convenient Creativity“.
Der Name ROX hat zwei Bedeutungen. Erstens steht ROX für „Cornerstone“ (Eckpfeiler) und steht für starke Gewissheit, das Fundament, das das Unternehmen nach fast 30 Jahren Aufbauzeit seit den ersten unsicheren Schritten geerbt hat. Zweitens steht ROX für Exzellenz und repräsentiert den Geist, immer voranzuschreiten und alle Schwierigkeiten und Hindernisse zu überwinden, um den Gipfel und die Perfektion zu erreichen.
Das neue Logo besteht aus dem Markennamen ROX und einer Convenience-Blume aus vier orange-gelben „V“-Buchstaben, die einen soliden rechteckigen Rahmen bilden und so eine einheitliche, starke und untrennbare Einheit bilden.
Zusammen mit der Einführung der neuen Marke der Gruppe setzte die ROX Group gleichzeitig auch eine neue Markenstrategie für ihre Mitgliedseinheiten um. Als TNG Realty seinen Namen in ROX Living änderte; TNCons Vietnam wurde in ROX Cons Vietnam umgewandelt; TNG Asset wird zu ROX Asset; TNG Capital wird zu ROX Capital.
Für viele Unternehmen war die Registrierung einer Marke bisher kein großes Thema. In der 4.0-Welt tauchen Marken und Warenzeichen jedoch häufig in den Massenmedien auf. Dies stellt Unternehmen vor ein Problem: Sie müssen die Identität ihrer eigenen Marke stärken.
Es ist bekannt, dass der wichtige Grund für die Entscheidung, die Marke der ROX Group neu zu positionieren, darin liegt, dass es in den investierten Bereichen im In- und Ausland nicht möglich war, mit dem Namen TNG einen Markenschutz zu registrieren.
Ein Vertreter der ROX Group sagte: Die Namensänderung von TNG Holdings Vietnam in ROX Group zeigt die Professionalisierung im Bereich des Urheberrechts- und Markenschutzes im Besonderen sowie die allgemeine Markenstrategie des Unternehmens im Rahmen neuer Geschäftsfelder. Die neue Marke ist eine Kombination aus historischen Wurzeln und gegenwärtiger Stärke, aus nachhaltiger Entwicklung und innovativer Kreativität.
Laut Experten behindert der fehlende Schutz einer Marke die langfristige Entwicklung eines Unternehmens. Auch für Start-ups ist dies eine Lehre: In einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld gilt es, bereits in der Gründungsphase einen Schutzschild für die Marke aufzubauen.
Der Prozess der Markenübertragung wird eine Lücke im Bewusstsein des Kunden hinterlassen. Die Unternehmen werden mehr Zeit und Geld brauchen, um diese Lücke zu schließen. Langfristig betrachtet wird eine Neupositionierung den Marken jedoch dabei helfen, im 4.0-Zeitalter schneller und weiter zu kommen.
Bao Anh
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