Aus Angst vor der Beschlagnahmung von Vermögenswerten, Härten für die Mitarbeiter und dem Verlust von Marktanteilen versuchte das niederländische Unternehmen JDE Peet’s, sich durch eine Lokalisierung in Russland zu halten.
Anders als viele westliche Unternehmen, die Russland nach dem Ukraine-Konflikt verließen, entschied sich JDE Peet’s für eine Reihe von Änderungen, um im Geschäft zu bleiben. „Es wird wahrscheinlich ein langwieriger Kampf werden, was bedeutet, dass wir einen längerfristigeren Ansatz wählen müssen“, sagte Fabien Simon, CEO von JDE Peet’s.
Es handelt sich um eines der wenigen großen westlichen Unternehmen, das offen über Geschäftsbeziehungen mit Russland spricht. Viele andere Unternehmen hingegen halten zwar ihre Geschäftstätigkeit aufrecht, sind aber sehr verschwiegen und beschränken ihre Aussagen auf kurze, vorformulierte Stellungnahmen. Der Grund liegt darin, dass die CEOs Vergeltungsmaßnahmen seitens der russischen Regierung oder der Öffentlichkeit befürchten.
JDE Peet’s ist nach Nestlé der weltweit zweitgrößte Hersteller abgepackter Kaffeespezialitäten mit einem weltweiten Marktanteil von 10 Prozent im Vergleich zu 25 Prozent, so Euromonitor. Im Jahr 2022 erreichte der Umsatz der JAB Holding – der Muttergesellschaft – 8,2 Milliarden Euro (8,7 Milliarden Dollar), ein Plus von 16 %. Allein JDE Peet’s erzielte einen Umsatz von 6,1 Milliarden Euro (6,4 Milliarden Dollar), was 74 % entspricht.
In Russland verkaufte Kaffeemarken von Nestlé (oben) und JDE Peet’s Jacobs (Mitte). Foto: URA
Russland ist seit langem ein Schlüsselmarkt für JDE Peet’s und machte vor dem Konflikt 5 % des Umsatzes aus. Das Unternehmen vertreibt in Lebensmittelgeschäften auch andere abgepackte Kaffee- und Teemarken wie Douwe Egberts, Senseo und Tassimo.
Simon nennt drei Gründe, warum das Unternehmen nicht die Absicht hat, Russland zu verlassen. Erstens sind Kaffee und Tee wichtige, erschwingliche und „gesundheits- bzw. lebenserhaltende“ Produkte. Zweitens habe JDE Peet’s in Russland 900 Angestellte, die seiner Meinung nach bei einem Weggang unfair bestraft würden. Und drittens befürchten sie im Falle eines Weggangs, dass ihre Marke und ihr geistiges Eigentum konfisziert und an Dritte weitergegeben werden könnten.
„Wir sagen vielleicht nicht gleich zu Beginn das, was die Leute hören wollen, aber wir verfolgen einen sehr authentischen und ehrlichen Ansatz“, sagte Simon. Zugleich erklärte er, dass das Unternehmen weiterhin sämtliche westlichen Sanktionen gegen Russland einhalte.
Auch einige Mitarbeiter des Konzerns, vor allem in der Ukraine, kritisierten den Verbleib in Russland. Auch in der Ukraine, Polen, Rumänien und anderen Ländern protestierten Verbraucher gegen die Entscheidung, in Russland zu bleiben.
Bei einer Parlamentsanhörung zu Beginn dieses Jahres forderten die niederländischen Abgeordneten Simon auf, zu erklären, warum JDE Peet’s seine Produkte weiterhin in Russland verkauft, ohne einen ähnlichen Schritt wie Starbucks zu unternehmen. Simon antwortete, dass die Getränke von Starbucks im Gegensatz zum abgepackten Kaffee seines Unternehmens eher ein Luxusartikel seien.
JDE Peet’s pflege eine Arbeitsbeziehung mit den russischen Behörden, sagte er. „Da wir so transparent sind, wird viel unnötiger Stress vermieden“, erklärt Simon.
CEO Fabien Simon sagte Anfang des Jahres vor dem niederländischen Parlament aus. Foto: Zuma Press
Im vergangenen Monat beschlagnahmte Russland die lokalen Betriebe der dänischen Brauerei Carlsberg und des französischen Molkereikonzerns Danone, nachdem beide ihren Rückzug angekündigt hatten. Diese Maßnahme führt dazu, dass ausländische Unternehmen zögern, den Standort zu verlassen oder ihre Geschäftstätigkeit hier reduzieren wollen.
Einige Konsumgüterunternehmen verkaufen in Russland weiterhin Produkte, die sie für unverzichtbar halten. Nestlé verkauft beispielsweise Kaffee (darunter seine Flaggschiffmarke Nescafé), Babynahrung und Tiernahrung.
Für JDE Peet besteht die Priorität derzeit darin, sein Geschäft in Russland zu schützen und den Reputationsschaden für seine Kaffee- und Teemarken anderswo zu begrenzen. Dementsprechend planen sie, die in ganz Europa verkaufte Marke Jacobs bis Ende dieses Jahres aus den Regalen in Russland zu nehmen. Stattdessen werden russische Verbraucher eine Marke namens Monarch sehen.
Die Verpackung von Monarch wird in den Farben Grün und Gelb gehalten sein und durch Schriftarten und andere Elemente ergänzt, die den Käufern das Gefühl geben, sie seien Jacobs. Das Produkt wird auch in derselben Fabrik in St. hergestellt. Petersburg der Marke Jacobs.
„Die Änderung ist nicht risikolos, aber sie ist nah genug an der bestehenden Marke, sodass die Verbraucher sie leicht im Regal finden können“, sagt Simon. Er räumte ein, dass der Marktanteil von JDE Peet zurückgegangen sei, seit das Unternehmen nach dem Konflikt die Werbung für seine internationalen Marken in Russland eingestellt habe, und dass die Strategie, Jacobs in Monarch umzuwandeln, diese Position weiter schädigen könne.
Anfang des Monats verzeichnete das Unternehmen im Zusammenhang mit einer Änderung der Marke Jacobs in Russland eine Wertminderung des Geschäfts- oder Firmenwerts in Höhe von 201 Millionen Dollar und senkte seine Gesamtgewinnprognose für das Jahr. Zukünftig werden Produkterweiterungen der globalen Marke Jacobs nicht mehr aktualisiert. Monarch und JDE Peet’s werden hier außerdem den Verkauf einer Reihe anderer internationaler Marken einstellen, darunter Tassimo und Moccona.
Im ersten Halbjahr dieses Jahres meldete JDE Peet’s einen Gesamtumsatz von rund 4 Milliarden Euro (4,72 Milliarden Dollar). Inflationsbereinigt stieg der Umsatz um 3,5 Prozent. Der Aktienkurs des Unternehmens ist in den letzten 12 Monaten um etwa 14 % gefallen.
Das Unternehmen veröffentlicht keine separaten Finanzzahlen für seine russischen Niederlassungen. Daten der russischen Steuerbehörde zeigen jedoch, dass JDE Peet’s im vergangenen Jahr einen Umsatzanstieg von 22 % auf 42,7 Milliarden Rubel (452 Millionen Dollar) verzeichnete. Der Gewinn stieg um 73 %.
JDE Peet’s entstand 2015 aus der Fusion des Kaffeegeschäfts von Mondelez und DE Master Blenders 1753. Das Unternehmen ging 2020 an die Börse und hatte zum Handelsschluss am 18. August eine Marktkapitalisierung von 13,79 Milliarden Dollar. Größter Anteilseigner des Unternehmens ist eine Tochtergesellschaft der Investmentgruppe JAB Holding, die einen Anteil von 59 % hält. Zu den weiteren Anteilseignern zählen Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger und Panera Bread.
Neben dem Verkauf von abgepacktem Kaffee und Tee besitzt das Unternehmen auch die Kaffeekette Peet’s Coffee mit Sitz in Kalifornien (USA). Das Unternehmen betreibt 350 Filialen und erzielte im vergangenen Jahr einen weltweiten Umsatz von 1,2 Milliarden Dollar, was einem Plus von 26 Prozent entspricht.
Simon sagte, das Unternehmen plane nun, seine Geschäfte in Russland möglichst „lokal für lokale“ zu führen. Das bedeutet, dass die lokalen Manager betriebliche und kommerzielle Entscheidungen treffen, Werbepläne für Marken festlegen und Lieferanten auswählen.
Aufgaben, die bislang von Managern in der Amsterdamer Zentrale koordiniert wurden – wie etwa der Einkauf von Fabrikersatzteilen oder Verpackungsmaterialien – werden nun vom Team in Russland durchgeführt. Aufgrund von Importbeschränkungen in das Land änderte das Unternehmen außerdem die Versandrouten für Kaffeebohnen und IT-Ausrüstung in Russland.
„Es war ein schmerzhafter Prozess, aber ich denke, es war das Richtige“, sagte Simon.
Phien An ( laut WSJ )
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