Lektion 2: Markenaufbau: Wo liegen die Engpässe?

Schwierigkeiten durch nationale Marke

Im Anschluss an die Orientierung der Regierung im sozioökonomischen Entwicklungsplan sowie an den wichtigsten Achsen für landwirtschaftliche Produkte auf nationaler, provinzieller und lokaler Ebene hat das Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung am 25. Dezember 2018 das Rundschreiben Nr. 37/2018/TT-BNNPTNT herausgegeben, in dem 13 wichtige nationale Agrarprodukte benannt werden, darunter: Reis, Kaffee, Kautschuk, Cashew, Pfeffer, Tee, Gemüse, Maniok und Maniokprodukte, Schweinefleisch, Geflügelfleisch und Eier, Pangasius, Garnelen, Holz und Holzprodukte.

Produkte aus der Landwirtschaft, Forstwirtschaft und Fischerei sind auf 180 Märkten vertreten.

Allerdings sind derzeit, sechs Jahre nach der Umsetzung des Rundschreibens Nr. 37/2018/TT-BNNPTNT, nur zwei von 13 wichtigen nationalen Agrarprodukten in Vietnam zum Schutz registriert, darunter die Zertifizierungsmarke „Vietnam Rubber“ (im Besitz der Vietnam Rubber Association) und die Zertifizierungsmarke „Vietnam Rice“ (im Besitz des Ministeriums für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung). Die restlichen Produkte wie Kaffee, Garnelen, Tra-Fisch... sind noch im Aufbau.

Im Zusammenhang mit der Zertifizierung „Vietnamesischer Reis“ teilte Herr Le Thanh Hoa, stellvertretender Direktor der Abteilung für Qualität, Verarbeitung und Marktentwicklung (Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung), mit, dass das Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung gemäß Regierungsbeschluss Nr. 706/QD-TTg vom 21. Mai 2015 ein Reiszertifizierungslabel entwickelt und mit Beschluss Nr. 1499/QD-BNN-CBTTNS vom 2. Mai 2018 die Vorschriften zur Verwendung von Reiszertifizierungslabels erlassen habe.

Am 9. August 2018 verlieh das Ministerium für Wissenschaft und Technologie dem Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung als Eigentümer das nationale Zertifizierungsmarkenzertifikat VIETNAM RICE mit einer Gültigkeit von 10 Jahren. Anschließend reichte das Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung einen Antrag auf Registrierung der internationalen Zertifizierungsmarke „VIETNAM RICE“ in mehr als 100 Ländern im Rahmen des Madrider Systems ein und der Antrag wurde an die Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) weitergeleitet. Infolgedessen haben 21 Länder die vietnamesische Reismarke in Form einer regulären Marke und einer zertifizierten Marke anerkannt.

Der Prozess vom Aufbau und der Registrierung einer Marke bis hin zu ihrem Aufbau und ihrer Entwicklung zu einer angesehenen und bekannten Marke erfordert jedoch viel Zeit, Investitionen in Humanressourcen und materielle Ressourcen sowie einen beharrlichen und aktiven Prozess seitens des Subjekts und der beteiligten Parteien. Seit 2018 ist die Ankündigung der Marke VIETNAM RICE jedoch mit einigen Schwierigkeiten verbunden, was zu einer langsamen Umsetzung führt.

Erstens hat das Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung hinsichtlich der Verwaltung und Umsetzung der Nutzung der Marke „VIETNAM RICE“ die Entscheidung Nr. 1499/QD-BNN-CBTTNS vom 2. Mai 2018 zu den Bestimmungen zur Nutzung der nationalen Zertifizierungsmarke „VIETNAM RICE“ erlassen.

Gemäß dieser Verordnung enthalten Kapitel II, Artikel 7 und 8 Bestimmungen zu nationalen Standards (TCVN) für weißen Reis, weißen Duftreis und weißen Klebreis. Gemäß den Vorschriften ist für die Entwicklung und Anwendung von Vorschriften oder Normen für landwirtschaftliche Produkte im Allgemeinen und für nationalen Reis im Besonderen ein Expertenrat erforderlich, der technische, sozioökonomische Anforderungen usw. bewertet und beurteilt, um sicherzustellen, dass die theoretischen und praktischen Anforderungen für die Entwicklung einer Norm/Vorschrift klar definiert sind.

Was jedoch den Inhalt der Überprüfung der Verwaltungsverfahren betrifft, so hat das Regierungsbüro am 16. Juni 2018 die offizielle Mitteilung Nr. 5722/VPCP-KSTT herausgegeben, in der es heißt, dass die Vorschriften zu den Verfahren zur Zertifizierung des Rechts zur Verwendung des nationalen Zertifizierungszeichens „Vietnamesischer Reis“ in der mit der oben erwähnten Entscheidung Nr. 1499 des Ministeriums für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung erlassenen Verordnung Verwaltungsverfahren enthalten und nicht die Kriterien für die Regelung der Verwaltungsverfahren für die Umsetzung gewährleisten (basierend auf dem Gesetz zur Verkündung von Rechtsdokumenten und Artikel 8 des Dekrets 63/2010/ND-CP vom 8. Juni 2010 der Regierung zur Kontrolle von Verwaltungsverfahren).

Daher ist die Einführung und Verwendung der Marke „VIETNAM RICE“ auf dem Inlandsmarkt noch nicht erfolgt. Da es sich bei der Entscheidung 1499/QD-BNN-CBTTNS andererseits nicht um ein Rechtsdokument handelt, wurde sie nicht der Verwaltungseinheit zugewiesen, um die Herausgabe von Verfahren zur Verwendung der Reismarke umzusetzen.

Zweitens ist die Marke „VIETNAM RICE/VIETNAM RICE“ derzeit Eigentum des Ministeriums für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung. Im Zeitraum von 2019 bis 2021 gab es einige Meinungen über die Übertragung der Verfahren zur Übertragung von Eigentums-/Verwaltungsrechten vom Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung auf die Vietnam Food Association.

Gemäß Klausel 4, Artikel 87 des Gesetzes über geistiges Eigentum von 2019 ist jedoch festgelegt, dass die Agentur/Organisation, die die Verwendung des Zertifizierungszeichens verwaltet, die Funktion der Kontrolle und Zertifizierung von Produkten haben muss und weder Produktion noch Geschäfte betreiben darf.... Dementsprechend erfordert die Übertragung des Eigentums an dem nationalen Zertifizierungszeichen VIETNAM RICE/VIETNAM RICE an die Vietnam Food Association zur Verwaltung und Verwendung eine Änderung der Satzung der Vietnam Food Association, wodurch die Funktion der Kontrolle und Zertifizierung von Produkten in die Satzung der Association aufgenommen wird.

Daher ist gemäß den Bestimmungen des Gesetzes über geistiges Eigentum das Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung Eigentümer der Marke VIETNAM RICE und muss der Regierung ein Dokument mit den gesetzlichen Bestimmungen zur Verwendung und Verwaltung der Marke VIETNAM RICE vorlegen.

Gemäß den Bestimmungen des geänderten Gesetzes über geistiges Eigentum von 2022 und den damit verbundenen Gesetzen und Rechtsdokumenten sind die Bestimmungen zur Markenregistrierung (normale Marken, Kollektivmarken und Zertifizierungsmarken) und zu geografischen Angaben recht klar und vollständig.

Es ist ersichtlich, dass die Registrierungsdossiers von Handelsmarken und geografischen Angaben für Reis von Orten und Unternehmen alle rechtlichen und technischen Anforderungen erfüllen müssen, um zu verhindern, dass es zu Überschneidungen/Konflikten mit einer eingetragenen Handelsmarke/geografischen Angabe kommt. Tatsächlich wurden viele Marken/geografische Angaben für landwirtschaftliche Produkte erfolgreich registriert und sind daher in ganz Vietnam gesetzlich geschützt, wodurch Markenrechtsverletzungen wie Fälschungen und Nachahmungen ähnlicher landwirtschaftlicher Produkte verhindert werden.

Allerdings wurden die Investitionen in die Entwicklung dieser Marken zu Handelsmarken nicht gut umgesetzt und waren aufgrund fehlender Ressourcen und schwacher und unzureichender personeller Ressourcen im Branding nicht vollständig. Dies führte zu einer unklaren und unvollständigen Werbung und Kommunikation vieler Marken gegenüber Verbrauchern und Vertriebskanälen sowie Groß- und Einzelhändlern.

Daher muss sorgfältig geprüft werden, ob die Eigentümer ihre Anträge auf Markenregistrierung korrekt und vollständig bei der Abteilung für geistiges Eigentum (Ministerium für Wissenschaft und Technologie) eingereicht haben. Und am wichtigsten sind die Investitionen in die Entwicklung dieser Marken zu prestigeträchtigen und bekannten Agrarmarken im Bewusstsein der Verbraucher sowie in den Vertriebs- und Handelskanälen.

An lokale Marken, Unternehmen

Auf Unternehmensebene ist der ST25-Kurs zum Schutz der Reismarke des Arbeiterhelden Ho Quang Cua ebenfalls sehr schwierig und kostspielig. Laut Herrn Ho Quang Cua hatte das Unternehmen (Ho Quang Tri Private Enterprise), nachdem ST25-Reis im Jahr 2019 den Preis für den besten Reis der Welt gewonnen hatte, in den letzten vier Jahren kontinuierlich mit Verletzungen geistiger Eigentumsrechte auf der ganzen Welt und im Inland zu kämpfen.

Vietnams ST25-Reis gewinnt die Auszeichnung „Weltbester Reis“

Herr Ho Quang Cua teilte mit, dass ein Unternehmen in den USA die Marke ST25 exklusiv registriert habe, nachdem ST25 ein halbes Jahr lang die Auszeichnung für den besten Reis der Welt gewonnen hatte. Wenn dieser Schritt nicht gestoppt werden kann, bedeutet das, dass sich der Protektionismus von den USA auf andere Länder ausbreiten wird, was es für Vietnams ST25 schwierig machen wird, auf dem Weltreismarkt aufzutreten.

Laut Herrn Ho Quang Cua wird es unter der Leitung des Amtes für geistiges Eigentum, des vietnamesischen Handelsbüros im Ausland, bis September 2022 dauern, also 28 Monate von der Registrierung bis zur Sperrung der Akte. In dieser Zeit müssen wir Geduld haben und mit internationalen Anwälten und verbundenen Parteien zusammenarbeiten. Insgesamt gibt es 35 Anträge auf exklusiven Schutz des Schlüsselworts ST25, davon 11 Anträge aus den USA, 7 aus Australien und 17 aus Vietnam. Sie möchten den Reis nicht als Marke kennzeichnen, sondern das Wort ST25 exklusiv für den Weiterverkauf schützen.

Ende Dezember 2023 wird der „Krieg“ enden, wenn die Marke ST25 in den USA offiziell anerkannt wird (zuvor war sie in Großbritannien, der EU, Hongkong (China), China, Australien, Vietnam usw. anerkannt). Jetzt ist jedes vietnamesische Unternehmen, das ST25-Reisprodukte unter seinem eigenen Namen registriert, in den USA geschützt.

Um auf die Geschichte der Reismarke ST25 zurückzukommen: Herr Tran Thanh Nam, stellvertretender Minister für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung, sagte, er selbst habe eine schmerzhafte Lektion gelernt. Die Marke VIETNAM RICE wurde 2018 gegründet und wird 2020 geschützt. Ich möchte sie wirklich weltweit auf ST25-Reis anwenden, aber es gibt viele Probleme, deshalb ist es mir bisher nicht gelungen. „Es ist ein Ärgernis, eine Verschwendung von Marken, wenn Unternehmen hin und her rennen, um für ihre Marken zu werben“, fügte Herr Tran Thanh Nam hinzu.

Was die Ergebnisse des Aufbaus regionaler/lokaler Marken und insbesondere den Aufbau und die Entwicklung von Produkten mit geografischen Angaben betrifft, so gibt es laut dem Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung derzeit in Vietnam 130 geschützte geografische Angaben, darunter 13 ausländische und 117 vietnamesische geografische Angaben.

Phu Quoc-Fischsauce ist die erste vietnamesische geografische Angabe, die in Europa unter strengen europäischen Vorschriften geschützt ist. Derzeit sind 39 geografische Angaben im Rahmen des Freihandelsabkommens zwischen Vietnam und der EU (EVFTA) geschützt, 3 geografische Angaben sind in Thailand geschützt (Moc Chau Shan Tuyet-Tee, Buon Ma Thuot-Kaffee, Van Yen-Zimt) und 2 geografische Angaben sind auf dem japanischen Markt geschützt (Luc Ngan-Litschi und Binh Thuan-Drachenfrucht).

Zwar wurden erste Ergebnisse erzielt, doch da auf nationaler Ebene kein gemeinsamer politischer Rahmen vorhanden war, blieb die Verwaltung der geografischen Angaben den Kommunen überlassen, was zu mangelnder Konsistenz bei der Ausstellung von Verwaltungsdokumenten zwischen den Kommunen führte.

Obwohl der Staat noch immer die Subjektrolle spielt, sind die Verwaltungsorganisationsmodelle sehr unterschiedlich: 65,7 % der geografischen Angaben werden dem Ministerium für Wissenschaft und Technologie zur Verwaltung zugewiesen, der Rest wird von den Volkskomitees der Bezirke/Städte/Großstädte oder von Verbänden verwaltet. Die Regelungen zum Kontrollsystem liegen nur in schriftlicher Form vor und werden in der Praxis nicht angewendet, da sie den Bedingungen der Produktproduktion nicht gerecht werden, es an Ressourcen (Finanzen, Personal) zur Organisation der Betriebsabläufe mangelt und die Sektoren, insbesondere der Agrarsektor, nicht ausreichend an den Kontrolltätigkeiten beteiligt sind.

Gleichzeitig sind Rolle und Kapazität kollektiver Organisationen noch immer begrenzt. Ihre Kapazitäten reichen nicht aus, um an der Organisation und Verwaltung geografischer Angaben mitzuwirken. Dies führt zu zahlreichen Schwierigkeiten bei der Umsetzung von Modellen zur Verwaltung geografischer Angaben auf lokaler Ebene. Viele Modelle sind in der Praxis nicht umsetzbar und es kann lediglich die Gewährung von Nutzungsrechten umgesetzt werden.

Laut Dr. Nguyen Quoc Thinh, außerordentlicher Professor und Dozent der Abteilung für Markenmanagement (Fakultät für Marketing, Handelsuniversität), ist der Aufbau einer Unternehmensmarke Aufgabe des Unternehmens und nicht der Behörden. Wenn ein Unternehmen effektiv arbeiten möchte, muss es seinen Wert proaktiv weiterentwickeln und steigern. Doch um vietnamesischen Unternehmen zu helfen, sich auf dem Markt zu behaupten und das Prestige eines guten Rufs für ihre Unternehmens- und Landesmarken aufzubauen, spielen die Behörden eine wichtige Rolle.

Lektion 3: Markenaufbau: Erfahrungen anderer Länder und Lehren für Vietnam

Quelle: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html