الدرس الأول: قيمة العلامة التجارية الوطنية تزداد بشكل كبير

بناء صورة ومكانة السلع الوطنية

منذ سنوات عديدة، ظل العالم ينظر إلى فيتنام باعتبارها نقطة مضيئة ليس فقط في صورة التعافي الاقتصادي والتنمية، ولكن أيضا في بناء العلامة التجارية وتطويرها. ومن بين العلامات التجارية الفيتنامية الرائدة، لم تشهد تحسنات ملحوظة في قيمة العلامة التجارية ومؤشر قوة العلامة التجارية فحسب، بل تواكب أيضًا الاتجاهات العالمية تدريجيًا.

وبناءً على ذلك، خلال الفترة الممتدة لخمس سنوات من 2019 إلى 2023، سجلت العلامة التجارية الوطنية الفيتنامية أسرع معدل نمو للقيمة في العالم بنسبة 102%. وتحديداً، في عام 2019، بلغت قيمة العلامة التجارية الوطنية لفيتنام 247 مليار دولار أمريكي فقط، وفي عام 2023 وصلت إلى 498.13 مليار دولار أمريكي، مسجلة نمواً مستمراً مزدوج الرقم في نسبة قيمة العلامة التجارية.

وأظهرت الزيادة في قيمة العلامة التجارية الوطنية جهود ودور الشركات في تحسين الجودة والدخول "بشجاعة" إلى الأسواق الصعبة. الصورة: VNA

وبالإضافة إلى ذلك، إذا لم تظهر العلامات التجارية للشركات الفيتنامية في تصنيفات المنظمات الدولية في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، بحلول عام 2022، وفقًا لتصنيفات فوربس فيتنام، وصلت القيمة الإجمالية لأفضل 50 علامة تجارية إلى أكثر من 36.6 مليار دولار أمريكي، بزيادة قدرها 36٪ مقارنة بعام 2021، حيث شكلت الشركات التي تحقق منتجاتها العلامة التجارية الوطنية الفيتنامية أكثر من 60٪ من عدد الشركات في المراكز العشرة الأولى.

وبحسب الخبراء فإن "الثمرة الحلوة" من حيث معدل نمو قيمة العلامة التجارية الوطنية هي نتيجة جهود في العديد من الجوانب: السياسة والدبلوماسية والاقتصاد والثقافة والمجتمع. وقد أكد ذلك الإنجازات الرائعة التي حققتها عملية التكامل الاقتصادي والتجاري من خلال أنشطة الإنتاج والاستيراد والتصدير النشطة والقوية.

وفي حديثه لمراسلي صحيفة الصناعة والتجارة، قال الخبير الاقتصادي د. وعلق نجوين مينه فونج بأن هذا هو نتيجة السياسات الصحيحة وجهود الحزب والدولة والحكومة في إصلاح بيئة الاستثمار والأعمال، وتوسيع العلاقات الثنائية والمتعددة الأطراف، ودعم الاستيراد والتصدير.

إلى جانب ذلك، ووفقًا للخبير الاقتصادي نجوين مينه فونج، فإن الزيادة الملحوظة في قيمة العلامة التجارية كانت بمثابة اعتراف بديناميكية وإبداع الشركات الفيتنامية؛ تسعى الشركة باستمرار إلى التغلب على العديد من الصعوبات والتحديات لبناء وتطوير وإدارة العلامات التجارية للمنتجات والعلامات التجارية للشركات، مما يساهم في زيادة قيمة العلامة التجارية الوطنية الفيتنامية على الساحة الدولية.

علاوة على ذلك، وفقًا لتقرير Brand Finance لعام 2023، شهدت قيمة العلامة التجارية للشركات ذات العلامات التجارية الوطنية الفيتنامية نموًا قويًا في قطاعات الاتصالات والخدمات المصرفية والأغذية. وفي تقييمه لهذه النتيجة، قال السيد نجوين مينه فونج إن العلامات التجارية في مجالات التمويل والأغذية والاتصالات جميعها تشترك في الجهد للاستثمار في التكنولوجيا وتهدف إلى تحقيق قيم المجتمع، وبالتالي تحقيق تحسينات ملحوظة في كل من قيمة العلامة التجارية ومؤشر قوة العلامة التجارية، مما يساهم في تحسين مكانتها القوية في التصنيف.

وأكد السيد تو هواي نام، نائب الرئيس والأمين العام لجمعية المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في فيتنام، أن زيادة تصنيف قيمة العلامة التجارية الوطنية أظهرت جهود ودور المؤسسات في تحسين الجودة، ودخول الأسواق الصعبة التي تفرض العديد من اللوائح الصارمة مثل الولايات المتحدة والاتحاد الأوروبي واليابان "بشجاعة". وأضاف : "لقد ساهمت الجهود الموجهة بشكل صحيح لقطاع الأعمال بشكل كبير في النتائج المثيرة للإعجاب التي حققتها فيتنام في بناء وتطوير العلامة التجارية الوطنية ".

الخبير الاقتصادي - الدكتور نجوين مينه فونج: "تسعى الشركات باستمرار إلى التغلب على العديد من الصعوبات والتحديات من أجل الحفاظ على العلامات التجارية للمنتجات وتطويرها وإدارتها". الصورة: كان دونج

وفقا للخبراء، لتحقيق الترتيب وزيادة قيمة العلامة التجارية، من الضروري ذكر التأثير الفعال والدافع لبرنامج العلامة التجارية الوطنية الفيتنامية في دعم بناء وتعزيز صورة وعلامة فيتنام التجارية، والعلامات التجارية للمنتجات الشهيرة، والعلامات التجارية التجارية القوية، والشركات الرائدة في السوق.

وبحسب وزارة الصناعة والتجارة، أدركت العديد من الشركات والمؤسسات الفيتنامية مؤخرًا، بدعم من برنامج العلامة التجارية الوطنية الفيتنامية، الدور المهم للعلامات التجارية كمفتاح لزيادة قيمة المنتج وقيمة الأعمال. وكدليل على ذلك، حققت العديد من العلامات التجارية الفيتنامية نجاحاً كبيراً في الأسواق الإقليمية والعالمية.

فيما يتعلق بالعلامات التجارية للمنتجات، تعتبر Viettel مثالاً. تعد شركة فيتيل الشركة الفيتنامية الوحيدة في قائمة "أفضل 500 علامة تجارية الأكثر قيمة في العالم 2023" (جلوبال 500) وتحتل المرتبة 234. بالإضافة إلى ذلك، تواصل فيتيل الحفاظ على مكانتها الأولى في العلامات التجارية للاتصالات في جنوب شرق آسيا وهي ضمن أفضل 3 علامات تجارية الأكثر قيمة في المنطقة.

وخاصة فيما يتعلق بمنتجات الألبان، تعد Vinamilk أيضًا مثالاً نموذجيًا عندما تواصل الحفاظ على المركز السادس ضمن أفضل 10 علامات تجارية للألبان الأكثر قيمة على مستوى العالم وأقوى علامتين تجاريتين عالميتين في صناعة الألبان وفقًا لتصنيفات Brand Finance. على أساس العلامة التجارية الوطنية، حققت شركة TH True Milk أيضًا تقدمًا كبيرًا في السوق العالمية عندما قبلت العديد من البلدان حماية العلامة التجارية. وفي السوق المحلية، تقوم الشركات بتوسيع استثماراتها في مشاريع في العديد من المحافظات والمدن. لقد أصبحت TH True Milk علامة تجارية مألوفة وموثوقة من قبل المستهلكين.

خلق زخم العلامة التجارية للشركات

وبحسب السيد نجوين مينه فونج، فإن الدولة التي تضم العديد من الشركات ذات العلامات التجارية القوية ستكون أساسًا مهمًا لرفع العلامة التجارية للدولة. وعليه، تلعب العلامة التجارية دورًا متزايد الأهمية في الاستراتيجية التنافسية والتنموية لكل مؤسسة وصناعة ومحلية ودولة.

لا يزال الوعي بالعلامات التجارية لمنتجات الأعمال محدودًا وصعبًا. الصورة: VNA

ومع ذلك، عند التعليق على صورة العلامة التجارية الفيتنامية، يعتقد العديد من الخبراء أنه لا تزال هناك العديد من المجالات غير الواضحة عندما لا يوجد الكثير من العلامات التجارية القوية بسبب الموارد المحدودة للشركات نفسها، ولا تدرك العديد من الشركات مهمة بناء العلامة التجارية.

وبحسب تقرير مسح الأعمال لعام 2020 الصادر عن وزارة الصناعة والتجارة، فإن انطباع الصورة الرمزية للمنتجات الفيتنامية لا يزال غامضا، لأن 20% فقط من الشركات تستثمر في بناء العلامات التجارية وتركز فقط على التسجيل في فيتنام، وليس التسجيل في الأسواق الأجنبية، وتفتقر إلى الاهتمام باستغلال العلامات التجارية وإدارتها. لم يتم تنفيذ عمل الترويج للصورة على وسائل الإعلام بشكل متزامن من قبل الشركات، وهناك عدد قليل من الشعارات ذات القيمة العالية.

وعلى وجه الخصوص، فإن السمعة وجودة المنتج هما العاملان اللذان يتم أخذهما في الاعتبار في كثير من الأحيان أولاً عند الإشارة إلى علامة تجارية (63.4%). ومع ذلك، فإن ما يقرب من 50% من الشركات ليس لديها قسم مخصص للتسويق أو العلامات التجارية؛ 49% من الشركات يتم إدارتها بشكل مباشر من قبل مجلس الإدارة. يتم تدريب معظم الأشخاص العاملين في أدوار إدارة العلامات التجارية محليًا، باستثناء عدد صغير جدًا (أقل من 5%) يتم تدريبهم في الخارج. ما يصل إلى 20% من الشركات لا تستثمر في العلامات التجارية. أكثر من 70% من الشركات تستثمر أقل من 5% من إيراداتها في بناء وتطوير علاماتها التجارية...

يقول الخبير الزراعي هوانج ترونج ثوي: "إن فكرة الاستعانة بمصادر خارجية والتجارة لا تزال قوية، وبالتالي فإن معظم الشركات غير مهتمة وتخشى بناء العلامة التجارية". الصورة: كان دونج

وفي حديثه عن الصعوبات والقيود التي تواجهها الشركات والصناعات في مجال العلامات التجارية، قال الخبير الزراعي هوانج ترونج ثوي إن السوق أصبح يتطلب بشكل متزايد جودة المنتج والخدمة. وبالإضافة إلى الشركات الكبيرة، تفتقر معظم الشركات المحلية التي تركز على الزراعة والمعالجة إلى الموارد اللازمة لإنشاء منتجات تلبي معايير العلامة التجارية. لذلك، فإن العديد من الشركات تخشى القيام بذلك، وتخشى الاستثمار في بناء علامتها التجارية، وغالبًا ما تعتمد على الشركات والمؤسسات الكبيرة.

إلى جانب ذلك، ومع تقلبات السوق، تتغير اتجاهات المستهلكين باستمرار، وفقًا للسيد هوانج ترونج ثوي، مما يجعل الشركات تتساءل عما إذا كانت منتجاتها يمكن أن تدخل السوق أم لا. ولذلك، لا تولي الشركات سوى اهتمام ضئيل للاستثمار في بناء العلامات التجارية لتحقيق التنمية المستقرة وطويلة الأمد. ومن ناحية أخرى، لا تزال فكرة الاستعانة بمصادر خارجية والتجارة قوية، لذا فإن معظم الشركات لا تهتم ببناء العلامات التجارية.

"وعلى وجه الخصوص، فإن التداخل الإداري بين الوزارات والفروع يجعل من الصعب على الشركات بناء علاماتها التجارية ؛ وأضاف ثوي أن " عدد المنتجات التي بنت علامات تجارية وسجلت لحماية العلامات التجارية والمؤشرات الجغرافية محليا ودوليا لا يزال محدودا، وبالتالي فإن معظم السلع لا تزال تصدر من خلال وسطاء ولا يتم الاعتراف بها رسميا ".

على الرغم من كونها واحدة من الشركات الناجحة في تأكيد علامتها التجارية ليس فقط محليًا ولكن أيضًا في السوق الدولية، فيما يتعلق ببناء وتحديد موقع العلامة التجارية للمنتج، كان على رئيس مجلس إدارة شركة فينه هييب المحدودة - السيد ثاي نهو هييب - أن يعترف بأن هذه مشكلة صعبة، خاصة في سياق السوق الذي يضع العديد من المعايير الصارمة، إلى جانب المنافسة الشرسة على نحو متزايد.

بالنسبة لشركات إنتاج وتصدير القهوة، وفقًا للسيد ثاي نهو هييب، فإن الصعوبة أكبر في بناء العلامة التجارية. لأنه، حسب قوله، لبناء علامة تجارية للمنتج في السوق الدولية، يجب على الشركات فهم ثقافة المستهلك بالإضافة إلى إظهار وتلبية الشروط والمعايير البيئية والاجتماعية. وبناء على ذلك، تضطر الشركات إلى الاستثمار في تكنولوجيا الإنتاج، فضلاً عن تطوير مناطق المواد الخام. وفي الوقت الذي تواجه فيه الشركات صعوبات، فإنها تواجه صعوبات في رأس المال، والموارد البشرية الجيدة، وفهم السوق.

" للوصول إلى المحيط ، لا يزال أمام الشركات الفيتنامية الكثير لتفعله . وعلى وجه الخصوص، تشكل اتفاقيات التجارة الحرة في الوقت الراهن فرصة مشرقة لتصدير السلع، ولكن يتعين على الشركات أن تحدد ما يجب القيام به وما يمكن القيام به في "ساحة" التكامل . ولذلك ، فإن الحكومة والوزارات والقطاعات بحاجة إلى سياسات لدعم الشركات في التغلب على الصعوبات في تطوير السوق، وبناء العلامات التجارية للمنتجات والصناعات للشركات" - أعرب السيد هييب عن رأيه.

الدرس الثاني : بناء وتطوير العلامات التجارية الوطنية وخلق قيم وقوى جديدة للبلد

مصدر: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html