เมื่อแบรนด์กลายเป็นทรัพย์สินของธุรกิจ

ในช่วงก้าวสำคัญของการพัฒนา ธุรกิจบางแห่งได้ตัดสินใจที่จะปรับตำแหน่งแบรนด์ของตนเองใหม่

คุณค่าของแบรนด์

มูลค่าแบรนด์ของ Apple ในปี 2023 อยู่ที่ 880 พันล้านดอลลาร์ ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีรายนี้ยังคงครองอันดับหนึ่งในการจัดอันดับมูลค่าแบรนด์ระดับโลกที่เผยแพร่โดย Kantar BrandZ สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ที่มีความหมาย แตกต่าง และโดดเด่นคือแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สามารถต้านทานภาวะเศรษฐกิจตกต่ำทั่วโลกได้

เกือบสี่ทศวรรษที่ผ่านมา ในปี พ.ศ. 2531 แนวคิดเรื่องมูลค่าตราสินค้าได้รับการจดทะเบียนอย่างเป็นทางการเป็นครั้งแรกในพอร์ตโฟลิโอการตรวจสอบบัญชีของบริษัทในอังกฤษ และคิดเป็น 59% ของสินทรัพย์ที่มีอยู่ทั้งหมดของบริษัทนั้น จากนั้น ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ชาวอเมริกัน เดวิด อาเกอร์ ได้เสนอโมเดลมูลค่าแบรนด์และโมเดลการสร้างเอกลักษณ์แบรนด์ขึ้นมา

ธุรกิจจำนวนมากตัดสินใจที่จะปรับตำแหน่งแบรนด์ของตนใหม่เมื่อต้องเผชิญกับขั้นตอนการพัฒนาที่สำคัญ

ตามที่ David Aaker กล่าวว่า “ มูลค่าตราสินค้าเป็นชุดสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ซึ่งเกี่ยวข้องกับชื่อและสัญลักษณ์ของตราสินค้า ซึ่งมีส่วนทำให้มูลค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการต่อลูกค้า บริษัท และลูกค้าของบริษัทเพิ่มขึ้นหรือลดลง ”

ในยุคเทคโนโลยี 4.0 การสร้างแบรนด์มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งต่อกลยุทธ์เพื่อความสำเร็จทางธุรกิจ หากต้องการให้แบรนด์กลายเป็นทรัพย์สิน บริษัทต่างๆ จะต้องทำงานอย่างหนักเพื่อสร้างรากฐานของความภักดี การรับรู้ต่อแบรนด์ คุณภาพที่รับรู้ ความเชื่อมโยงกับแบรนด์และมูลค่าทรัพย์สินอื่นๆ

เมื่อลูกค้าจดจำชื่อตราสินค้า สัญลักษณ์ สโลแกน โลโก้บริษัท และผลิตภัณฑ์ได้ ก็แสดงว่าบริษัทประสบความสำเร็จในการสร้างมูลค่าตราสินค้า อย่างไรก็ตามสินทรัพย์นี้ไม่คงที่ แต่จะเพิ่มขึ้นและลดลง

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดกล่าวว่าไม่ว่าธุรกิจจะประสบความสำเร็จเพียงใด แต่ในจุดหนึ่ง แบรนด์ของธุรกิจนั้นก็ต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อให้เหมาะสมกับกลยุทธ์การพัฒนาใหม่ และตอนนี้ ธุรกิจต่างๆ จำเป็นต้องปรับตำแหน่งแบรนด์ของตนใหม่เพื่อเสริมสร้างความภักดีและเพิ่มการรับรู้เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้

ทำไมธุรกิจจึงต้องทำการรีแบรนด์?

ย้อนกลับไปในปี 2007 เมื่อสร้างประวัติศาสตร์กับ iPhone รุ่นแรก Apple Computer ก็ประกาศอย่างเป็นทางการว่าจะลบ "Computer" ออกจากชื่อแบรนด์ เนื่องจากการวางตำแหน่งแบรนด์เดิมไม่เหมาะสมอีกต่อไป หรือ Starbucks Coffee ก็เปลี่ยนชื่อเป็น Starbucks Corp เช่นกัน เมื่อบริษัทมีผลิตภัณฑ์อื่นๆ มากมายนอกเหนือจากกาแฟเท่านั้น

น้อยคนนักที่จะรู้ว่าบริษัท Sony เคยมีชื่อที่ยาวมาก นั่นคือ Tokyo Telecommunication Engineering Corporation ชื่อนี้มีการเปลี่ยนแปลงเนื่องจากบริษัทขยายขอบเขตการพัฒนาและขยายไปทั่วโลก

ในเวียดนาม ธุรกิจหลายแห่งยังเปิดตัวแคมเปญปรับเปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์ใหม่ที่ดึงดูดความสนใจอีกด้วย เนื่องจาก Vincom มีชื่อใหม่เป็น Vingroup Corporation; บริษัท Saigon Thuong Tin Real Estate Joint Stock Company (Sacomreal) แปลงเป็นบริษัท TTC Land บริษัทคินโดเปลี่ยนชื่อเป็นคิโด

ในช่วงต้นปี 2024 บริษัท TNG Holdings Vietnam ซึ่งเป็นบริษัทในอุตสาหกรรมหลากหลายแห่งได้ประกาศชื่อใหม่อย่างเป็นทางการว่า ROX Group พร้อมด้วยเอกลักษณ์แบรนด์ใหม่ นี่เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ใหม่ของบริษัท

คุณเหงียน ถิ เหงียน เฮือง – ประธานกรรมการบริหารกลุ่มบริษัท ณ เวลาประกาศเปิดตัวแบรนด์ ROX Group

ด้วยเหตุนี้ ROX Group จึงวางตำแหน่งตัวเองให้เป็นกลุ่มการลงทุนในหลายอุตสาหกรรม โดยเป็นผู้บุกเบิกในการสร้างคุณค่าที่เป็นประโยชน์ต่อชีวิตผ่านระบบนิเวศของการพัฒนาเมืองและเขตอุตสาหกรรม การบริการ และการเงิน มีชื่อเสียงด้านความสามารถในการดำเนินโครงการขนาดใหญ่ทั้งในประเทศและต่างประเทศ ภารกิจของกลุ่มในระยะการพัฒนาใหม่คือ “ความคิดสร้างสรรค์ที่สะดวกสบาย”

ชื่อ ROX มีสองความหมาย ประการแรก ROX หมายความถึงศิลาหลัก ซึ่งเป็นตัวแทนของความแน่นอนอันแข็งแกร่ง รากฐานที่ธุรกิจสืบทอดมาหลังจากสร้างจากก้าวแรกที่ล้มเหลวมานานเกือบ 30 ปี ประการที่สอง ROX หมายถึง ความเป็นเลิศ ซึ่งเป็นตัวแทนของจิตวิญญาณแห่งการก้าวไปข้างหน้าอย่างไม่หยุดยั้ง เอาชนะความยากลำบากและอุปสรรคทั้งปวงเพื่อไปสู่จุดสูงสุดและความสมบูรณ์แบบ

โลโก้ใหม่ประกอบด้วยชื่อแบรนด์ ROX และดอกไม้แห่งความสะดวกสบายที่สร้างขึ้นจากตัวอักษร V สีส้มเหลือง 4 ตัว ซึ่งประกอบเป็นกรอบสี่เหลี่ยมทึบ ก่อให้เกิดความเป็นหนึ่งเดียว แข็งแกร่ง และแยกจากกันไม่ได้

พร้อมกับการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ของกลุ่ม ROX Group ยังได้นำกลยุทธ์แบรนด์ใหม่สำหรับหน่วยงานสมาชิกมาปรับใช้พร้อมๆ กัน เนื่องจาก TNG Realty ได้เปลี่ยนชื่อเป็น ROX Living; TNCons Vietnam ได้แปลงเป็น ROX Cons Vietnam แล้ว สินทรัพย์ TNG กลายเป็นสินทรัพย์ ROX; TNG Capital กลายมาเป็น ROX Capital

สำหรับธุรกิจหลายๆ แห่ง การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าไม่ได้รับการให้ความสำคัญมากนักมาก่อน อย่างไรก็ตามในโลก 4.0 แบรนด์และเครื่องหมายการค้าปรากฏมากในสื่อมวลชน เรื่องนี้สร้างปัญหาให้กับธุรกิจต่างๆ ว่าจะยืนยันเอกลักษณ์แบรนด์ของตนเองอย่างไร

เป็นที่ทราบกันดีว่าเหตุผลสำคัญที่นำไปสู่การตัดสินใจเปลี่ยนตำแหน่งของแบรนด์ ROX Group คือการไม่สามารถจดทะเบียนการคุ้มครองเครื่องหมายการค้าในสาขาที่ลงทุนทั้งในประเทศและต่างประเทศภายใต้ชื่อ TNG ได้

ตัวแทน ROX Group กล่าวว่า การเปลี่ยนชื่อจาก TNG Holdings Vietnam เป็น ROX Group แสดงให้เห็นถึงความเป็นมืออาชีพในการคุ้มครองลิขสิทธิ์และเครื่องหมายการค้าโดยเฉพาะ และกลยุทธ์แบรนด์ทั่วไปขององค์กรในบริบทของธุรกิจใหม่ แบรนด์ใหม่คือการผสมผสานระหว่างรากฐานในอดีตและความแข็งแกร่งในปัจจุบัน รวมถึงการพัฒนาที่ยั่งยืนและความคิดสร้างสรรค์เชิงนวัตกรรม

ตามที่ผู้เชี่ยวชาญกล่าวไว้ การล้มเหลวในการปกป้องแบรนด์จะขัดขวางการพัฒนาในระยะยาวของธุรกิจ นี่ก็เป็นบทเรียนสำหรับธุรกิจสตาร์ทอัพเช่นกัน ว่าจำเป็นต้องสร้างเกราะป้องกันให้กับแบรนด์ตั้งแต่ในช่วงเริ่มต้นในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูงขึ้น

กระบวนการถ่ายโอนแบรนด์จะสร้างช่องว่างในใจลูกค้า ธุรกิจจะต้องใช้เวลาและเงินมากขึ้นในการเติมช่องว่างนี้ อย่างไรก็ตาม หากคำนวณในระยะยาว การปรับตำแหน่งใหม่จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ไปได้เร็วขึ้นและไปได้ไกลยิ่งขึ้นในยุค 4.0

บาว อันห์

แหล่งที่มา