บทที่ 1: มูลค่าแบรนด์ระดับชาติเพิ่มขึ้นอย่างมาก

แบรนด์ระดับชาติ: มุ่งเน้นการรับรู้แบรนด์ตามตำแหน่งที่ตั้งและการบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ เวียดนามเป็นจุดที่สดใสในการสร้างและพัฒนาแบรนด์ระดับชาติ

การสร้างภาพลักษณ์และฐานะของสินค้าประจำชาติ

เป็นเวลาหลายปีแล้วที่เวียดนามได้รับการยกย่องจากทั่วโลกให้เป็นจุดสว่างไม่เพียงแต่ในภาพการฟื้นตัวและการพัฒนาทางเศรษฐกิจเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างและการพัฒนาแบรนด์อีกด้วย ในบรรดาแบรนด์เหล่านี้ แบรนด์ชั้นนำของเวียดนามไม่เพียงแต่มีการปรับปรุงที่โดดเด่นทั้งในมูลค่าแบรนด์และดัชนีความแข็งแกร่งของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังสามารถค่อยๆ ตามทันแนวโน้มระดับโลกได้อีกด้วย

ทั้งนี้ ในช่วง 5 ปี ตั้งแต่ปี 2019 - 2023 แบรนด์แห่งชาติของเวียดนามมีอัตราการเติบโตด้านมูลค่าที่เร็วที่สุดในโลกที่ 102% โดยเฉพาะในปี 2019 มูลค่าแบรนด์แห่งชาติของเวียดนามมีมูลค่าเพียง 247 พันล้านเหรียญสหรัฐ และในปี 2023 มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นเป็น 498.13 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยมีการเติบโตต่อเนื่องเป็นเปอร์เซ็นต์มูลค่าแบรนด์ในระดับสองหลัก

Bài 1: Giá trị thương hiệu quốc gia tăng vượt bậc - “Trái ngọt” hội nhập, sự năng động của doanh nghiệp

การเพิ่มขึ้นของมูลค่าแบรนด์ระดับชาติแสดงให้เห็นถึงความพยายามและบทบาทขององค์กรในการปรับปรุงคุณภาพและการเข้าสู่ตลาดที่ยากลำบากอย่าง “กล้าหาญ” ภาพ : VNA

นอกจากนี้ หากในช่วงต้นทศวรรษปี 2000 แบรนด์ของบริษัทต่างๆ ในเวียดนามยังไม่ปรากฏในอันดับขององค์กรระหว่างประเทศ แต่ตามการจัดอันดับของ Forbes Vietnam ในปี 2022 มูลค่ารวมของแบรนด์ 50 อันดับแรกก็สูงถึง 36,600 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 36% เมื่อเทียบกับปี 2021 ซึ่งบริษัทที่มีผลิตภัณฑ์ที่บรรลุถึงแบรนด์ระดับชาติของเวียดนามมีสัดส่วนมากกว่า 60% ของจำนวนบริษัทใน 10 อันดับแรก

ตามที่ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า “ผลไม้อันแสนหวาน” ในแง่ของอัตราการเติบโตของมูลค่าแบรนด์ระดับชาติคือผลจากความพยายามในหลายๆ ด้าน ทั้งการเมือง การทูต เศรษฐกิจ วัฒนธรรมและสังคม นี่เป็นการยืนยันถึงความสำเร็จที่น่าประทับใจของกระบวนการบูรณาการเศรษฐกิจและการค้าผ่านทางกิจกรรมการผลิตและนำเข้าส่งออกที่คึกคักและแข็งแกร่ง

ในการพูดคุยกับผู้สื่อข่าวของหนังสือพิมพ์อุตสาหกรรมและการค้า ผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐกิจ ดร.เหงียน มินห์ ฟอง แสดงความเห็นว่า นี่คือผลลัพธ์จากนโยบายและความพยายามที่ถูกต้องของพรรค รัฐบาล และรัฐในการปฏิรูปสภาพแวดล้อมการลงทุนและธุรกิจ ขยายความสัมพันธ์ทวิภาคีและพหุภาคี และสนับสนุนการนำเข้าและส่งออก

พร้อมกันนั้น ผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐกิจ Nguyen Minh Phong ยังเผยอีกว่า การเพิ่มขึ้นอย่างน่าทึ่งของมูลค่าแบรนด์ได้สะท้อนให้เห็นถึงพลังและความคิดสร้างสรรค์ของบริษัทต่างๆ ในเวียดนาม บริษัทได้พยายามอย่างต่อเนื่องที่จะเอาชนะความยากลำบากและความท้าทายต่างๆ มากมายในการสร้าง พัฒนา และจัดการแบรนด์ผลิตภัณฑ์และแบรนด์องค์กร ส่งผลให้มูลค่าแบรนด์แห่งชาติของเวียดนามเพิ่มขึ้นในเวทีระหว่างประเทศ

นอกจากนี้ ตามรายงานปี 2023 ของ Brand Finance ระบุว่ามูลค่าแบรนด์ของบริษัทแบรนด์ระดับชาติของเวียดนามมีการเติบโตอย่างแข็งแกร่งในอุตสาหกรรมโทรคมนาคม ธนาคาร และอาหาร ในการประเมินผลนี้ นายเหงียน มินห์ ฟอง กล่าวว่า แบรนด์ต่างๆ ในด้านการเงิน อาหาร และโทรคมนาคม ต่างก็มีความคล้ายคลึงกันในการพยายามลงทุนในเทคโนโลยีและมุ่งเน้นที่คุณค่าของชุมชน ดังนั้นจึงมีการปรับปรุงอย่างโดดเด่นทั้งในมูลค่าแบรนด์และดัชนีความแข็งแกร่งของแบรนด์ ส่งผลให้ตำแหน่งที่มั่นคงในการจัดอันดับของแบรนด์ดีขึ้น

นายโต ฮ่วย นาม รองประธานและเลขาธิการสมาคมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมแห่งเวียดนาม ซึ่งมีความเห็นตรงกัน ได้เน้นย้ำว่า การที่มูลค่าแบรนด์ระดับชาติเพิ่มขึ้นนั้นแสดงให้เห็นถึงความพยายามและบทบาทของวิสาหกิจในการปรับปรุงคุณภาพ โดย “กล้าหาญ” ที่จะเข้าสู่ตลาดที่มีความต้องการสูงซึ่งมีกฎระเบียบที่เข้มงวดมากมาย เช่น สหรัฐอเมริกา สหภาพยุโรป ญี่ปุ่น... “ความพยายามที่มุ่งไปในทางที่ถูกต้องของภาคธุรกิจนั้นมีส่วนสนับสนุนอย่างมากต่อผลลัพธ์ที่น่าประทับใจของเวียดนามในการสร้างและพัฒนาแบรนด์ระดับชาติ ” นายนัมกล่าว

นักเศรษฐศาสตร์ – ดร. เหงียน มินห์ ฟอง: “ธุรกิจต่าง ๆ มุ่งมั่นอย่างต่อเนื่องที่จะเอาชนะความยากลำบากและความท้าทายต่าง ๆ เพื่อรักษา พัฒนา และจัดการแบรนด์ผลิตภัณฑ์” ภาพ : แคน ดั๊ง

ตามที่ผู้เชี่ยวชาญกล่าวไว้ เพื่อให้บรรลุการจัดอันดับและเพิ่มมูลค่าแบรนด์ เราจะต้องกล่าวถึงผลกระทบและแรงจูงใจที่มีประสิทธิภาพของโครงการแบรนด์แห่งชาติเวียดนามในการสนับสนุนการสร้างและส่งเสริมภาพลักษณ์และแบรนด์ของเวียดนาม แบรนด์สินค้าที่มีชื่อเสียง แบรนด์ธุรกิจที่แข็งแกร่ง และธุรกิจชั้นนำในตลาด

ตามที่กระทรวงอุตสาหกรรมและการค้าเปิดเผยเมื่อเร็วๆ นี้ ด้วยการสนับสนุนจากโครงการแบรนด์แห่งชาติเวียดนาม บริษัทและองค์กรต่างๆ ของเวียดนามจำนวนมากได้ตระหนักถึงบทบาทสำคัญของแบรนด์ในฐานะกุญแจสำคัญในการเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์และมูลค่าทางธุรกิจ เป็นหลักฐานที่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์เวียดนามจำนวนมากได้สร้างกระแสในตลาดระดับภูมิภาคและระดับโลก

ในส่วนของแบรนด์สินค้า Viettel เป็นตัวอย่าง Viettel เป็นองค์กรเวียดนามเพียงแห่งเดียวที่ติดอันดับ “500 แบรนด์อันทรงคุณค่าที่สุดในโลก ประจำปี 2566” (Global 500) และอยู่ในอันดับที่ 234 นอกจากนี้ Viettel ยังคงรักษาตำแหน่งแบรนด์โทรคมนาคมอันดับ 1 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และติดอันดับ 3 แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในภูมิภาคอีกด้วย

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของผลิตภัณฑ์นม Vinamilk ยังเป็นตัวอย่างทั่วไปที่ยังคงรักษาตำแหน่งที่ 6 ใน 10 แบรนด์ผลิตภัณฑ์นมที่มีมูลค่าสูงสุดทั่วโลก และ 2 แบรนด์ระดับโลกที่แข็งแกร่งที่สุดในอุตสาหกรรมนมตามการจัดอันดับของ Brand Finance นอกจากจะเป็นแบรนด์ระดับชาติแล้ว TH True Milk ยังได้สร้างความก้าวหน้าอย่างมากในตลาดโลกเมื่อหลายประเทศยอมรับการคุ้มครองเครื่องหมายการค้า ในตลาดภายในประเทศ ธุรกิจต่างๆ ขยายการลงทุนในโครงการต่างๆ ในหลายจังหวัดและเมือง TH True Milk กลายเป็นแบรนด์คุ้นเคยที่ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค

สร้างโมเมนตัมการสร้างแบรนด์ให้กับธุรกิจ

นายเหงียน มินห์ ฟอง กล่าวว่า ประเทศที่มีธุรกิจจำนวนมากและมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะเป็นรากฐานสำคัญในการยกระดับแบรนด์ของประเทศ ดังนั้น แบรนด์จึงมีบทบาทที่สำคัญเพิ่มมากขึ้นในกลยุทธ์การแข่งขันและการพัฒนาของแต่ละองค์กร อุตสาหกรรม ท้องถิ่นและประเทศ

การรับรู้เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์สำหรับผลิตภัณฑ์ทางธุรกิจยังคงจำกัดและเป็นเรื่องยาก ภาพ : VNA

อย่างไรก็ตาม เมื่อแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับภาพลักษณ์แบรนด์เวียดนาม ผู้เชี่ยวชาญหลายคนเชื่อว่ายังมีพื้นที่ที่ยังไม่ชัดเจนอีกมากเมื่อไม่มีแบรนด์ที่แข็งแกร่งมากนักเนื่องจากทรัพยากรของธุรกิจต่างๆ เองมีจำกัด และธุรกิจหลายแห่งก็ยังไม่ตระหนักถึงภารกิจในการสร้างแบรนด์

ตามรายงานการสำรวจธุรกิจประจำปี 2020 ของกระทรวงอุตสาหกรรมและการค้า ภาพลักษณ์เชิงสัญลักษณ์ของผลิตภัณฑ์เวียดนามยังคงไม่ชัดเจน เพราะมีเพียงร้อยละ 20 ของบริษัทเท่านั้นที่ลงทุนสร้างแบรนด์และมุ่งเน้นเฉพาะการจดทะเบียนในเวียดนามเท่านั้น ไม่ได้จดทะเบียนในตลาดต่างประเทศ และขาดความสนใจในการแสวงหาประโยชน์และบริหารจัดการแบรนด์ การส่งเสริมภาพลักษณ์บนสื่อมวลชนไม่ได้ดำเนินการอย่างพร้อมเพรียงกันโดยองค์กร และโลโก้ที่มีมูลค่าสูงก็มีน้อย

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ชื่อเสียงและคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นสองปัจจัยที่มักพิจารณาเป็นอันดับแรกเมื่อพูดถึงแบรนด์ (63.4%) อย่างไรก็ตาม เกือบ 50% ของธุรกิจไม่มีแผนกการตลาดหรือการสร้างแบรนด์โดยเฉพาะ 49% ของธุรกิจได้รับการกำกับดูแลโดยตรงจากคณะกรรมการบริหาร คนส่วนใหญ่ในตำแหน่งผู้จัดการแบรนด์ได้รับการฝึกอบรมในประเทศ ยกเว้นเพียงไม่กี่คน (น้อยกว่า 5%) ที่ได้รับการฝึกอบรมในต่างประเทศ ธุรกิจถึง 20% ไม่ได้ลงทุนด้านการสร้างแบรนด์ กว่า 70% ของธุรกิจลงทุนน้อยกว่า 5% ของรายได้ในการสร้างและพัฒนาแบรนด์ของตนเอง...

Hoang Trong Thuy ผู้เชี่ยวชาญด้านการเกษตร กล่าวว่า “แนวคิดเรื่องการเอาท์ซอร์สและการค้าขายยังคงแข็งแกร่ง ดังนั้น ธุรกิจส่วนใหญ่จึงไม่สนใจและกลัวที่จะสร้างแบรนด์” ภาพ : แคน ดั๊ง

Hoang Trong Thuy ผู้เชี่ยวชาญด้านเกษตรกรรม ได้แบ่งปันเกี่ยวกับความยากลำบากและข้อจำกัดในการสร้างแบรนด์ขององค์กรและอุตสาหกรรม โดยกล่าวว่า ตลาดมีความต้องการคุณภาพสินค้าและบริการเพิ่มมากขึ้น นอกจากวิสาหกิจขนาดใหญ่แล้ว วิสาหกิจในประเทศส่วนใหญ่ที่เน้นด้านการเกษตรและการแปรรูปยังขาดทรัพยากรสำหรับสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามมาตรฐานแบรนด์ ดังนั้น ธุรกิจหลายแห่งจึงกลัวที่จะทำ กลัวที่จะลงทุนสร้างแบรนด์ของตนเอง และมักพึ่งพาธุรกิจและองค์กรขนาดใหญ่

พร้อมกันนี้ ด้วยความผันผวนของตลาด แนวโน้มของผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ตามคำกล่าวของนายฮวง ตรอง ถวี ทำให้ธุรกิจต่างๆ เกิดความสงสัยว่าสินค้าของตนจะสามารถเข้าสู่ตลาดได้หรือไม่ ดังนั้นธุรกิจจึงไม่ค่อยใส่ใจกับการลงทุนสร้างแบรนด์เพื่อการพัฒนาที่มั่นคงในระยะยาวมากนัก ในทางกลับกัน แนวคิดเรื่องการเอาท์ซอร์สและการค้าขายยังคงเข้มแข็งอยู่ ดังนั้น ธุรกิจส่วนใหญ่จึงไม่ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์

“โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การบริหารจัดการที่ทับซ้อนกัน ระหว่างกระทรวงและสาขาต่างๆ ทำให้ธุรกิจต่างๆ ประสบปัญหาในการสร้างแบรนด์ อีก ทั้ง จำนวนสินค้าที่สร้างแบรนด์และจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าและสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ทั้งในและต่างประเทศยังมีจำกัด ทำให้สินค้าส่วนใหญ่ยังคงส่งออกผ่านตัวกลางและไม่ได้รับการรับรองอย่างเป็นทางการ ” นายทุย กล่าว

แม้ว่าจะเป็นหนึ่งในบริษัทที่ประสบความสำเร็จในการยืนยันแบรนด์ของตนเองไม่เฉพาะในประเทศแต่ยังรวมถึงตลาดต่างประเทศด้วย เมื่ออ้างอิงถึงการสร้างและวางตำแหน่งแบรนด์ผลิตภัณฑ์ นายไท นู เฮียป ประธานกรรมการบริษัท วินห์เฮียป จำกัด ต้องยอมรับว่านี่เป็นปัญหาที่ยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทที่ตลาดมีมาตรฐานที่เข้มงวดหลายประการ ประกอบกับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ

สำหรับธุรกิจผลิตและส่งออกกาแฟ คุณ Thai Nhu Hiep กล่าวว่าการสร้างแบรนด์นั้นมีความยากยิ่งกว่า เนื่องจากตามที่เขากล่าวไว้ว่า การสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ในตลาดต่างประเทศนั้น ธุรกิจต่างๆ จะต้องเข้าใจวัฒนธรรมของผู้บริโภค ตลอดจนแสดงให้เห็นและปฏิบัติตามเงื่อนไขและเกณฑ์ต่างๆ ด้านสิ่งแวดล้อมและสังคม ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจต่างๆ จึงจำเป็นต้องลงทุนในเทคโนโลยีการผลิต ตลอดจนการพัฒนาด้านวัตถุดิบ ขณะที่ธุรกิจต่างๆ เผชิญความยากลำบาก ธุรกิจส่วนใหญ่ก็ต้องเผชิญกับความยากลำบากทั้งในเรื่องเงินทุน คุณภาพของทรัพยากรบุคคล และการเข้าใจตลาด

“ เพื่อ ขยายออกไปสู่ทะเลใหญ่ ผู้ประกอบการเวียดนาม ยังมีสิ่งที่ต้องทำอีกมากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง FTA ในปัจจุบันเป็น โอกาส อันสดใสสำหรับการส่งออกสินค้า แต่ ผู้ประกอบการ ต้องระบุสิ่งที่จำเป็นต้องทำ และ สิ่งที่สามารถทำได้ใน "สนามเด็กเล่น" แบบบูรณาการ ดังนั้น รัฐบาล กระทรวง และสาขาต่างๆ จึงจำเป็น ต้องมีนโยบายเพื่อสนับสนุน ผู้ประกอบการ ในการเอาชนะความยากลำบาก ในการพัฒนาตลาด การสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์และอุตสาหกรรมสำหรับผู้ประกอบการ” นาย Hiep แสดงความคิดเห็น