บทที่ 1: มูลค่าแบรนด์ระดับชาติเพิ่มขึ้นอย่างมาก

แบรนด์ระดับชาติ: มุ่งเน้นการรับรู้แบรนด์ตามตำแหน่งที่ตั้งและการบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ เวียดนามเป็นจุดที่สดใสในการสร้างและพัฒนาแบรนด์ระดับชาติ

การสร้างภาพลักษณ์และฐานะของสินค้าประจำชาติ

เป็นเวลาหลายปีแล้วที่เวียดนามได้รับการยกย่องจากทั่วโลกให้เป็นจุดสว่างไม่เพียงแต่ในภาพการฟื้นตัวและการพัฒนาทางเศรษฐกิจเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างและการพัฒนาแบรนด์อีกด้วย ในบรรดาแบรนด์เหล่านี้ แบรนด์ชั้นนำของเวียดนามไม่เพียงแต่มีการปรับปรุงที่โดดเด่นทั้งในมูลค่าแบรนด์และดัชนีความแข็งแกร่งของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังสามารถค่อยๆ ตามทันแนวโน้มระดับโลกได้อีกด้วย

ทั้งนี้ ในช่วง 5 ปี ตั้งแต่ปี 2019 - 2023 แบรนด์แห่งชาติของเวียดนามมีอัตราการเติบโตด้านมูลค่าที่เร็วที่สุดในโลกที่ 102% โดยเฉพาะในปี 2019 มูลค่าแบรนด์แห่งชาติของเวียดนามมีมูลค่าเพียง 247 พันล้านเหรียญสหรัฐ และในปี 2023 มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นเป็น 498.13 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยมีการเติบโตต่อเนื่องเป็นเปอร์เซ็นต์มูลค่าแบรนด์ในระดับสองหลัก

Bài 1: Giá trị thương hiệu quốc gia tăng vượt bậc - “Trái ngọt” hội nhập, sự năng động của doanh nghiệp

การเพิ่มขึ้นของมูลค่าแบรนด์ระดับชาติแสดงให้เห็นถึงความพยายามและบทบาทขององค์กรในการปรับปรุงคุณภาพและการเข้าสู่ตลาดที่ยากลำบากอย่าง “กล้าหาญ” ภาพ : VNA

นอกจากนี้ หากในช่วงต้นทศวรรษปี 2000 แบรนด์ของบริษัทต่างๆ ในเวียดนามยังไม่ปรากฏในอันดับขององค์กรระหว่างประเทศ แต่ตามการจัดอันดับของ Forbes Vietnam ในปี 2022 มูลค่ารวมของแบรนด์ 50 อันดับแรกก็สูงถึง 36,600 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 36% เมื่อเทียบกับปี 2021 ซึ่งบริษัทที่มีผลิตภัณฑ์ที่บรรลุถึงแบรนด์ระดับชาติของเวียดนามมีสัดส่วนมากกว่า 60% ของจำนวนบริษัทใน 10 อันดับแรก

ตามที่ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า “ผลไม้อันแสนหวาน” ในแง่ของอัตราการเติบโตของมูลค่าแบรนด์ระดับชาติคือผลจากความพยายามในหลายๆ ด้าน ทั้งการเมือง การทูต เศรษฐกิจ วัฒนธรรมและสังคม นี่เป็นการยืนยันถึงความสำเร็จที่น่าประทับใจของกระบวนการบูรณาการเศรษฐกิจและการค้าผ่านทางกิจกรรมการผลิตและนำเข้าส่งออกที่คึกคักและแข็งแกร่ง

พูดคุยกับผู้สื่อข่าวหนังสือพิมพ์อุตสาหกรรมและการค้า ผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐกิจ ดร. เหงียน มินห์ ฟอง แสดงความเห็นว่านี่คือผลลัพธ์จากนโยบายและความพยายามที่ถูกต้องของพรรค รัฐ และรัฐบาลในการปฏิรูปการลงทุนและสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ ขยายความสัมพันธ์ทวิภาคีและพหุภาคี และสนับสนุนการนำเข้าและส่งออก

พร้อมกันนั้น ผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐกิจ Nguyen Minh Phong ยังเผยอีกว่า การเพิ่มขึ้นอย่างน่าทึ่งของมูลค่าแบรนด์ได้สะท้อนให้เห็นถึงพลังและความคิดสร้างสรรค์ของบริษัทต่างๆ ในเวียดนาม บริษัทได้พยายามอย่างต่อเนื่องที่จะเอาชนะความยากลำบากและความท้าทายต่างๆ มากมายในการสร้าง พัฒนา และจัดการแบรนด์ผลิตภัณฑ์และแบรนด์องค์กร ส่งผลให้มูลค่าแบรนด์แห่งชาติของเวียดนามเพิ่มขึ้นในเวทีระหว่างประเทศ

นอกจากนี้ ตามรายงานปี 2023 ของ Brand Finance ระบุว่ามูลค่าแบรนด์ของบริษัทแบรนด์ระดับชาติของเวียดนามมีการเติบโตอย่างแข็งแกร่งในอุตสาหกรรมโทรคมนาคม ธนาคาร และอาหาร ในการประเมินผลนี้ นายเหงียน มินห์ ฟอง กล่าวว่า แบรนด์ต่างๆ ในด้านการเงิน อาหาร และโทรคมนาคม ต่างก็มีความคล้ายคลึงกันในการพยายามลงทุนในเทคโนโลยีและมุ่งเน้นที่คุณค่าของชุมชน ดังนั้นจึงมีการปรับปรุงอย่างโดดเด่นทั้งในมูลค่าแบรนด์และดัชนีความแข็งแกร่งของแบรนด์ ส่งผลให้ตำแหน่งที่มั่นคงในการจัดอันดับของแบรนด์ดีขึ้น

นายโต ฮ่วย นาม รองประธานและเลขาธิการสมาคมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมแห่งเวียดนาม ซึ่งมีความเห็นตรงกัน ได้เน้นย้ำว่า การที่มูลค่าแบรนด์ระดับชาติเพิ่มขึ้นนั้นแสดงให้เห็นถึงความพยายามและบทบาทของวิสาหกิจในการปรับปรุงคุณภาพ โดย “กล้าหาญ” ที่จะเข้าสู่ตลาดที่มีความต้องการสูงซึ่งมีกฎระเบียบที่เข้มงวดมากมาย เช่น สหรัฐอเมริกา สหภาพยุโรป ญี่ปุ่น... “ความพยายามที่มุ่งไปในทางที่ถูกต้องของภาคธุรกิจนั้นมีส่วนสนับสนุนอย่างมากต่อผลลัพธ์ที่น่าประทับใจของเวียดนามในการสร้างและพัฒนาแบรนด์ระดับชาติ ” นายนัมกล่าว

นักเศรษฐศาสตร์ – ดร. เหงียน มินห์ ฟอง: “ธุรกิจต่าง ๆ มุ่งมั่นอย่างต่อเนื่องที่จะเอาชนะความยากลำบากและความท้าทายต่าง ๆ เพื่อรักษา พัฒนา และจัดการแบรนด์ผลิตภัณฑ์” ภาพ : แคน ดั๊ง

ตามที่ผู้เชี่ยวชาญกล่าวไว้ เพื่อให้บรรลุการจัดอันดับและเพิ่มมูลค่าแบรนด์ เราจะต้องกล่าวถึงผลกระทบและแรงจูงใจที่มีประสิทธิภาพของโครงการแบรนด์แห่งชาติเวียดนามในการสนับสนุนการสร้างและส่งเสริมภาพลักษณ์และแบรนด์ของเวียดนาม แบรนด์สินค้าที่มีชื่อเสียง แบรนด์ธุรกิจที่แข็งแกร่ง และธุรกิจชั้นนำในตลาด

ตามที่กระทรวงอุตสาหกรรมและการค้าเปิดเผยเมื่อเร็วๆ นี้ ด้วยการสนับสนุนจากโครงการแบรนด์แห่งชาติเวียดนาม บริษัทและองค์กรต่างๆ ของเวียดนามจำนวนมากได้ตระหนักถึงบทบาทสำคัญของแบรนด์ในฐานะกุญแจสำคัญในการเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์และมูลค่าทางธุรกิจ เป็นหลักฐานที่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์เวียดนามจำนวนมากได้สร้างกระแสในตลาดระดับภูมิภาคและระดับโลก

ในส่วนของแบรนด์สินค้า Viettel เป็นตัวอย่าง Viettel เป็นองค์กรเดียวของเวียดนามที่ติดอันดับ “500 แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก 2023” (Global 500) และอยู่ในอันดับที่ 234 นอกจากนี้ Viettel ยังคงรักษาตำแหน่งอันดับ 1 ในแบรนด์โทรคมนาคมในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และอยู่ใน 3 แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในภูมิภาค

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของผลิตภัณฑ์นม Vinamilk ยังเป็นตัวอย่างทั่วไปที่ยังคงรักษาตำแหน่งที่ 6 ใน 10 แบรนด์ผลิตภัณฑ์นมที่มีมูลค่าสูงสุดทั่วโลก และ 2 แบรนด์ระดับโลกที่แข็งแกร่งที่สุดในอุตสาหกรรมนมตามการจัดอันดับของ Brand Finance นอกจากจะเป็นแบรนด์ระดับชาติแล้ว TH True Milk ยังก้าวหน้าอย่างมากในตลาดโลกเมื่อหลายประเทศยอมรับการคุ้มครองเครื่องหมายการค้า ในตลาดภายในประเทศ ธุรกิจต่างๆ ขยายการลงทุนในโครงการต่างๆ ในหลายจังหวัดและเมือง TH True Milk กลายเป็นแบรนด์คุ้นเคยที่ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค

สร้างโมเมนตัมการสร้างแบรนด์ให้กับธุรกิจ

นายเหงียน มินห์ ฟอง กล่าวว่า ประเทศที่มีธุรกิจจำนวนมากและมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง จะเป็นรากฐานสำคัญในการยกระดับแบรนด์ของประเทศ ดังนั้น แบรนด์จึงมีบทบาทที่สำคัญเพิ่มมากขึ้นในกลยุทธ์การแข่งขันและการพัฒนาของแต่ละองค์กร อุตสาหกรรม ท้องถิ่นและประเทศ

การรับรู้เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์สำหรับผลิตภัณฑ์ทางธุรกิจยังคงจำกัดและเป็นเรื่องยาก ภาพ : VNA

อย่างไรก็ตาม เมื่อแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับภาพลักษณ์แบรนด์เวียดนาม ผู้เชี่ยวชาญหลายคนเชื่อว่ายังมีพื้นที่ที่ยังไม่ชัดเจนอีกมากเมื่อไม่มีแบรนด์ที่แข็งแกร่งมากนักเนื่องจากทรัพยากรของธุรกิจต่างๆ เองมีจำกัด และธุรกิจหลายแห่งก็ยังไม่ตระหนักถึงภารกิจในการสร้างแบรนด์

ตามรายงานการสำรวจธุรกิจประจำปี 2020 ของกระทรวงอุตสาหกรรมและการค้า ภาพลักษณ์เชิงสัญลักษณ์ของผลิตภัณฑ์เวียดนามยังคงไม่ชัดเจน เพราะมีเพียงร้อยละ 20 ของบริษัทเท่านั้นที่ลงทุนสร้างแบรนด์และมุ่งเน้นเฉพาะการจดทะเบียนในเวียดนามเท่านั้น ไม่ได้จดทะเบียนในตลาดต่างประเทศ และขาดความสนใจในการแสวงหาประโยชน์และบริหารจัดการแบรนด์ การส่งเสริมภาพลักษณ์บนสื่อมวลชนไม่ได้ดำเนินการอย่างพร้อมเพรียงกันโดยองค์กร และโลโก้ที่มีมูลค่าสูงก็มีน้อย

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ชื่อเสียงและคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นสองปัจจัยที่มักพิจารณาเป็นอันดับแรกเมื่อพูดถึงแบรนด์ (63.4%) อย่างไรก็ตาม เกือบ 50% ของธุรกิจไม่มีแผนกการตลาดหรือการสร้างแบรนด์โดยเฉพาะ 49% ของธุรกิจได้รับการกำกับดูแลโดยตรงจากคณะกรรมการบริหาร คนส่วนใหญ่ในตำแหน่งผู้จัดการแบรนด์ได้รับการฝึกอบรมในประเทศ ยกเว้นเพียงไม่กี่คน (น้อยกว่า 5%) ที่ได้รับการฝึกอบรมในต่างประเทศ ธุรกิจถึง 20% ไม่ได้ลงทุนด้านการสร้างแบรนด์ กว่า 70% ของธุรกิจลงทุนน้อยกว่า 5% ของรายได้ในการสร้างและพัฒนาแบรนด์ของตนเอง...

Hoang Trong Thuy ผู้เชี่ยวชาญด้านการเกษตร กล่าวว่า “แนวคิดเรื่องการเอาท์ซอร์สและการค้าขายยังคงแข็งแกร่ง ดังนั้น ธุรกิจส่วนใหญ่จึงไม่สนใจและกลัวที่จะสร้างแบรนด์” ภาพ : แคน ดั๊ง

Hoang Trong Thuy ผู้เชี่ยวชาญด้านเกษตรกรรมได้แบ่งปันเกี่ยวกับความยากลำบากและข้อจำกัดในการสร้างแบรนด์ขององค์กรและอุตสาหกรรม โดยกล่าวว่าตลาดมีความต้องการคุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการเพิ่มมากขึ้น นอกจากองค์กรขนาดใหญ่แล้ว องค์กรในประเทศส่วนใหญ่ที่เน้นด้านเกษตรกรรมและการแปรรูปยังขาดทรัพยากรในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามมาตรฐานของแบรนด์ ดังนั้น ธุรกิจหลายแห่งจึงกลัวที่จะทำ กลัวที่จะลงทุนสร้างแบรนด์ของตนเอง และมักพึ่งพาธุรกิจและองค์กรขนาดใหญ่

พร้อมกันนี้ ด้วยความผันผวนของตลาด แนวโน้มของผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ตามคำกล่าวของนายฮวง ตรอง ถวี ทำให้ธุรกิจต่างๆ เกิดความสงสัยว่าสินค้าของตนจะสามารถเข้าสู่ตลาดได้หรือไม่ ดังนั้นธุรกิจจึงไม่ค่อยใส่ใจกับการลงทุนสร้างแบรนด์เพื่อการพัฒนาที่มั่นคงในระยะยาวมากนัก ในทางกลับกัน แนวคิดเรื่องการเอาท์ซอร์สและการค้าขายยังคงเข้มแข็งอยู่ ดังนั้น ธุรกิจส่วนใหญ่จึงไม่ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์

“โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การบริหารจัดการที่ทับซ้อนกัน ระหว่างกระทรวงและสาขาต่างๆ ทำให้ธุรกิจต่างๆ สร้างแบรนด์ของตัวเองได้ยาก ” รวมถึง จำนวนสินค้าที่มีการสร้างตราสินค้าและจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าคุ้มครองและสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ทั้งในและต่างประเทศยังมีจำกัด ทำให้สินค้าส่วนใหญ่ยังคงส่งออกผ่านตัวกลางและไม่ได้รับการยอมรับอย่างเป็นทางการ ” นายถุ้ย กล่าว

แม้ว่าจะเป็นหนึ่งในบริษัทที่ประสบความสำเร็จในการยืนยันแบรนด์ของตนเองไม่เฉพาะในประเทศแต่ยังรวมถึงตลาดต่างประเทศด้วย เมื่ออ้างอิงถึงการสร้างและวางตำแหน่งแบรนด์ผลิตภัณฑ์ นายไท นู เฮียป ประธานกรรมการบริษัท วินห์เฮียป จำกัด ต้องยอมรับว่านี่เป็นปัญหาที่ยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทที่ตลาดมีมาตรฐานที่เข้มงวดหลายประการ ประกอบกับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ

สำหรับธุรกิจผลิตและส่งออกกาแฟ คุณ Thai Nhu Hiep กล่าวว่าการสร้างแบรนด์นั้นมีความยากยิ่งกว่า เนื่องจากตามที่เขากล่าวไว้ว่า การสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ในตลาดต่างประเทศนั้น ธุรกิจต่างๆ จะต้องเข้าใจวัฒนธรรมของผู้บริโภค ตลอดจนแสดงให้เห็นและปฏิบัติตามเงื่อนไขและเกณฑ์ต่างๆ ด้านสิ่งแวดล้อมและสังคม ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจต่างๆ จึงจำเป็นต้องลงทุนในเทคโนโลยีการผลิต ตลอดจนการพัฒนาด้านวัตถุดิบ ขณะที่ธุรกิจต่างๆ เผชิญความยากลำบาก ธุรกิจส่วนใหญ่ก็ต้องเผชิญกับความยากลำบากทั้งในเรื่องเงินทุน คุณภาพของทรัพยากรบุคคล และการเข้าใจตลาด

" เพื่อ เข้าถึงมหาสมุทร ธุรกิจเวียดนาม ยังคงต้องดำเนินการ อีก มาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในปัจจุบัน FTA ถือเป็น โอกาส อันสดใสสำหรับการส่งออกสินค้า แต่ ธุรกิจต่างๆ จะต้องระบุว่าจำเป็นต้องทำสิ่งใด และ ทำอะไรได้บ้างใน “สนามเด็กเล่น” ของการบูรณา การ ดังนั้น รัฐบาล กระทรวง และภาคส่วนต่างๆ จึงจำเป็นต้อง มีนโยบายสนับสนุนให้ ธุรกิจ สามารถเอาชนะความยากลำบาก ในการพัฒนาตลาด การสร้างแบรนด์สินค้าและอุตสาหกรรมให้กับธุรกิจได้” นายเฮียปแสดงความคิดเห็น