Иностранный бизнес в Китае сталкивается с серьезным испытанием, поскольку потребители все чаще обращаются к отечественной продукции.
Борясь со слабым восстановлением экономики Китая, мировые потребительские бренды одновременно сталкиваются с другой проблемой. То есть люди в нашей стране все больше склоняются к выбору отечественных брендов.
Пять лет назад на потребительском рынке страны доминировали иностранные бренды. По данным WSJ , в то время отечественные бренды испытывали трудности с конкуренцией и часто страдали от низкого качества и плохого маркетинга.
Однако сейчас многие китайские бренды становятся популярными на интернет-рынках, в супермаркетах и торговых центрах. Наряду с этим улучшилась их репутация в плане качества, дизайна и методов продаж, что позволило учесть быстро меняющиеся вкусы потребителей.
Годы пандемии помогли отечественным брендам процветать благодаря быстрой адаптации и использованию тенденции продаж в режиме прямых трансляций. Они все чаще нанимают знаменитостей, влиятельных лиц и используют приложения для коротких видеороликов в маркетинговых целях. Изделия также тщательно изготавливаются с учетом пожеланий местного населения. Например, тени для век для китайской кожи, зубная паста с женьшенем или кроссовки за 200 долларов от Li Ning — так зовут олимпийского чемпиона.
Такие мировые бренды, как Adidas, Procter & Gamble и L'Oréal, осуществляют большую часть своих мировых продаж в Китае. Столкнувшись с этой ситуацией, им также приходится следовать тактике, применяемой отечественными конкурентами, например, продвигать каналы онлайн-продаж и разрабатывать продукты, соответствующие китайской культуре.
Джеймс Янг, партнер консалтинговой фирмы Bain из Шанхая, заявил, что сегодня недостаточно просто выводить иностранные бренды в Китай и открывать магазины. «Сейчас, чтобы заработать деньги, нужно много работать», — сказал он.
По словам Бейна, Китай имеет огромную привлекательность. Ожидается, что в этом десятилетии страна превзойдет США и станет крупнейшим в мире потребительским рынком, а к 2026 году расходы достигнут 5,4 трлн долларов.
Многие люди совершали покупки онлайн во время пандемии и продолжают эту привычку. Продажи в сфере электронной коммерции в Китае выросли на 13,8% за первые пять месяцев года, тогда как продажи в небольших магазинах отдельных брендов выросли на 6%.
Потребители сберегают больше, поскольку экономический рост в стране замедляется. Многие из них при принятии решений о закупках все больше ориентируются на Китай. Отчасти из-за национальной гордости на фоне напряженности в отношениях с США. А еще потому, что они считают, что китайская продукция не уступает западным брендам, если не лучше их.
47-летняя Сяохань Доу, работающая в Пекине, перешла на покупку косметики отечественного бренда Perfect Diary. Ее привлекли цена и презентация. Палитра теней для век компании, состоящая из 12 цветов, выпускается в коробке, украшенной изображениями животных. Названия цветов даны как «лисий хвост» и «мех». Его стоимость составляет всего 15 долларов, тогда как цена на коробку из 6 цветов L'Oréal начинается с 23 долларов. «Сегодня большинство потребителей более чувствительны к цене, чем раньше», — сказал Доу.
Девочка примеряет продукцию в магазине Perfect Diary. Фото: Рейтер
Perfect Diary начал свою деятельность как онлайн-бренд на Alibaba в 2017 году, а затем открыл физические магазины. По данным исследовательской компании Euromonitor International, с тех пор они стали крупнейшим розничным продавцом косметики в Китае.
По данным Euromonitor, материнская компания Perfect Diary и еще один новичок Florasis в 2021 году в совокупности заняли около 15% рынка декоративной косметики страны, объем которого превысил 9 миллиардов долларов. Это больше, чем 0,6 года назад. Их преимущество в том, что их косметические средства больше подходят для китайской кожи.
Недавно в программе прямых продаж Perfect Diary ведущий представил цвета помады и использовал эти продукты для более чем 25 000 зрителей. Затем она раздает покупателям купоны, подарки и бесплатную доставку. По данным McKinsey, в 2021 году на прямые трансляции пришлось около 10% продаж электронной коммерции в Китае, и эта цифра стремительно растет.
Согласно последним данным Euromonitor, доля рынка таких транснациональных компаний, как L'Oréal, сократилась с 2016 по 2021 год. Теперь у L'Oréal есть интернет-магазины на Douyin, а потребители могут консультироваться с консультантами по красоте с помощью видеозвонков в режиме реального времени. Представитель L'Oréal заявил, что компания по-прежнему сохраняет лидирующие позиции на китайском рынке, и происхождение бренда не является причиной этого успеха.
Помимо выгодных цен и доверия к качеству, покупательские привычки китайских потребителей меняются отчасти благодаря молодым покупателям. Они больше интересуются наследием страны и все более открыты для новых брендов. Правительство также поддерживает отечественные бренды. На съезде партии в марте некоторые делегаты призвали потребителей поддержать местные бренды.
Десять лет назад Чэнь Мэйтин, проживающая в Шэньчжэне, купила обувь Nike, кеды Converse All-Stars и косметику L'Oréal из-за качества, дизайна и репутации этих брендов. Теперь 32-летняя женщина покупает все — от обуви до солнцезащитного крема — у местных брендов. Она считает, что они ничуть не хуже иностранных брендов.
Она потратила 200 долларов на обувь китайского производителя спортивной одежды Li Ning, которую она использует для пеших прогулок и танцев. «Мне они даже больше нравятся, чем Yeezy», — сказала г-жа Чэнь, сравнив их с брендом Adidas.
Одной из причин, по которой все больше людей покупают отечественную продукцию, является тенденция «гочао» (термин, означающий «национальную моду»), сочетающую в себе дизайн с элементами китайской культуры. С тех пор, как Li Ning представил свою фирменную коллекцию уличной одежды в красных и желтых тонах на показе мод в Нью-Йорке в 2018 году, эта тенденция стала набирать обороты.
«Раньше потребители не слишком заботились о китайских элементах в одежде. Теперь это желание растет», — сказал Иван Су, аналитик по Китаю в Morningstar.
Западные бренды на этом и работают. Компания Adidas (Германия) выпустила рубашки с короткими рукавами с яркими китайскими иероглифами. В прошлом году американский люксовый бренд Coach выпустил серию одежды с логотипом конфеты White Rabbit, популярным в Китае.
Два отечественных бренда спортивной одежды, Li Ning и Anta Sports, инвестировали в новые производственные линии. Morgan Stanley прогнозирует, что их доля рынка достигнет 22% к 2024 году по сравнению с 15% в 2020 году. Они догоняют Adidas и Nike, поскольку китайские потребители считают продукцию Li Ning и Anta Sports более выгодной по соотношению цены и качества.
Магазин Li Ning в Шанхае. Фото: Блумберг
Morgan Stanley прогнозирует, что доля рынка Adidas снизится до 11% к 2024 году с 19% в 2020 году. В 2021 году Anta обогнала Adidas и стала второй по величине компанией по производству спортивной одежды в Китае по объему продаж.
В ноябре 2022 года финансовый директор Adidas Харм Ольмейер признал, что компания столкнулась со многими проблемами, включая геополитику, из-за которой влиятельные лица в сфере образа жизни не решались сотрудничать с западными брендами.
Представитель Adidas сообщил, что компания расширяет свой центр инноваций в стране и адаптирует свои маркетинговые и розничные операции для китайских клиентов. Nike остается лидером на китайском рынке спортивной одежды: 15% выручки группы приходится на материковый Китай, Тайвань, Гонконг и Макао.
Чтобы сохранить свои позиции, Nike также старается учитывать местные вкусы. Генеральный директор Nike Джон Донахью заявил, что компания ориентируется на китайских потребителей, разрабатывая локализованные дизайны, например, размещая 12 знаков зодиака на кроссовках, продаваемых в стране.
Отечественные компании также набирают обороты в производстве потребительских товаров, таких как зубная паста. По данным Euromonitor, Yunnan Baiyao Group продает в Китае больше зубной пасты, чем Procter & Gamble, которой принадлежат бренды Crest и Oral B.
Аналитики утверждают, что потребители ценят зубную пасту Yunnan Baiyao за ее ингредиенты, содержащие китайские травы. Yunnan Baiyao Group также продает шампуни и мази. За семь лет до 2021 года выручка компании удвоилась и превысила 5 миллиардов долларов.
Китай является вторым по величине рынком P&G после США, на его долю приходится около 10% мирового дохода. В феврале генеральный директор P&G Джон Мёллер заявил, что компания стремится расширить свое присутствие на китайских потребителях, перейдя на онлайн-торговлю, прямые трансляции и социальные сети.
Phien An ( по данным WSJ )
Ссылка на источник
Комментарий (0)