중국인들은 외국 제품에 대한 집착이 줄어들고 있다.

중국에서 외국 기업들은 소비자들이 점점 더 국내 제품 구매로 전환함에 따라 중대한 시험대에 오르고 있습니다.

중국의 더딘 경제 회복세에 어려움을 겪는 글로벌 소비재 브랜드들은 동시에 또 다른 문제에 직면하고 있습니다. 바로 중국 소비자들이 점점 더 국내 브랜드를 선호하고 있다는 점입니다.

5년 전만 해도 국내 소비 시장은 외국 브랜드가 장악하고 있었다. 당시 국내 브랜드들은 낮은 품질과 미흡한 마케팅으로 인해 경쟁에서 어려움을 겪는 경우가 많았다고 월스트리트저널은 보도했다.

하지만 이제 많은 중국 브랜드들이 온라인 마켓플레이스, 슈퍼마켓, 쇼핑몰에서 인기를 얻고 있습니다. 품질, 디자인, 판매 전략에 대한 평판도 향상되면서 빠르게 변화하는 소비자 취향을 사로잡고 있습니다.

팬데믹 기간은 지역 브랜드들이 빠르게 적응하고 라이브 스트리밍 판매 트렌드를 활용한 덕분에 번창할 수 있는 기회였습니다. 이들은 유명인과 인플루언서를 적극적으로 활용하고, 짧은 동영상 앱을 마케팅에 적극적으로 사용했습니다. 또한 현지 취향에 맞춘 제품들을 세심하게 개발했습니다. 예를 들어 중국인의 피부톤에 맞춘 아이섀도, 인삼 치약, 그리고 올림픽 금메달리스트 리닝의 이름을 딴 200달러짜리 리닝 운동화 등이 있습니다.

아디다스, 프록터앤갬블, 로레알과 같은 글로벌 브랜드들은 전 세계 매출의 대부분을 중국에서 올리고 있습니다. 이러한 상황에 직면하여 이들 브랜드 역시 국내 경쟁업체들이 사용하는 전략, 즉 온라인 판매 채널 강화와 중국 문화에 맞는 제품 디자인 등을 채택할 수밖에 없습니다.

베인앤컴퍼니 상하이 지사의 전문가인 제임스 양은 단순히 외국 브랜드를 중국에 들여와 매장을 여는 것만으로는 요즘 충분하지 않다고 말했다. "이제는 돈을 벌기 위해 부단히 노력해야 합니다."라고 그는 덧붙였다.

베인앤컴퍼니는 중국 시장이 엄청난 매력을 지니고 있다고 밝혔습니다. 중국은 향후 10년 안에 미국을 제치고 세계 최대 소비 시장으로 부상할 것으로 예상되며, 2026년에는 소비 지출액이 5조 4천억 달러에 달할 것으로 전망됩니다.

많은 사람들이 팬데믹 기간 동안 온라인 쇼핑을 했고, 지금도 여전히 온라인 쇼핑을 하고 있습니다. 중국의 전자상거래 매출은 올해 첫 5개월 동안 13.8% 증가했으며, 개별 브랜드의 소규모 소매점 매출은 6% 증가했습니다.

경제 성장 둔화로 소비자들이 더욱 검소해지고 있습니다. 특히 미국과의 긴장 관계 속에서 애국심을 드러내고, 중국 제품을 서구 브랜드와 동등하거나 더 우수하다고 여기는 소비자들이 늘어나면서, 중국 제품을 중심으로 구매 결정을 내리는 경향이 강해지고 있습니다.

베이징에서 일하는 47세의 샤오한 더우는 현지 브랜드인 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary)의 화장품으로 갈아탔습니다. 가격과 포장이 마음에 들었기 때문입니다. 이 회사의 12색 아이섀도 팔레트는 동물 무늬로 장식된 상자에 담겨 있으며, 색상 이름은 "여우 꼬리", "털"처럼 동물 이름에서 따왔습니다. 가격은 15달러로, 23달러부터 시작하는 로레알의 6색 팔레트와 비교하면 훨씬 저렴합니다. 더우는 "요즘 소비자들은 예전보다 가격에 훨씬 더 민감해졌어요."라고 말했습니다.

소녀가 퍼펙트 다이어리 매장에서 제품을 체험해보고 있다. 사진: 로이터

퍼펙트 다이어리는 2017년 알리바바에서 온라인 브랜드로 시작하여 이후 오프라인 매장을 열었습니다. 시장 조사 기관인 유로모니터 인터내셔널에 따르면, 이후 중국에서 가장 많이 팔리는 국내 화장품 소매업체로 성장했습니다.

퍼펙트 다이어리의 모회사와 또 다른 신흥 업체인 플로라시스는 유로모니터에 따르면 2021년 중국의 90억 달러가 넘는 틴티드 메이크업 시장에서 약 15%의 점유율을 기록했는데, 이는 6년 전만 해도 전무했던 수치입니다. 이들의 강점은 중국인의 피부에 더 적합한 메이크업 제품을 개발했다는 ​​점입니다.

최근 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary)의 라이브 스트리밍 판매 행사에서 여성 진행자는 2만 5천 명이 넘는 시청자에게 립스틱 색상을 소개하고 제품 사용법을 시연했습니다. 이후 구매자들에게 할인 쿠폰과 선물을 증정하고 무료 배송 혜택을 제공했습니다. 맥킨지(McKinsey)에 따르면, 라이브 스트리밍은 2021년 중국 전자상거래 매출의 약 10%를 차지했으며, 그 비중은 빠르게 증가하고 있습니다.

최신 유로모니터 데이터에 따르면 로레알과 같은 다국적 기업들은 2016년부터 2021년까지 시장 점유율이 하락했습니다. 로레알은 현재 더우인(중국 온라인 매체)에 온라인 스토어를 운영하고 있으며, 소비자들은 실시간 영상 통화를 통해 뷰티 전문가와 상담할 수 있습니다. 로레알 대변인은 자사가 중국 시장에서 선두 자리를 유지하고 있으며, 브랜드의 원산지가 이러한 성공의 요인은 아니라고 밝혔습니다.

합리적인 가격과 품질에 대한 신뢰 외에도, 중국 소비자들의 쇼핑 습관 변화는 젊은 소비자층의 증가 덕분이기도 합니다. 젊은 소비자들은 자국의 문화유산에 더 많은 관심을 보이고 있으며, 새로운 브랜드에 대한 개방성도 높아지고 있습니다. 정부 역시 국내 브랜드를 적극적으로 지원하고 있습니다. 지난 3월 당 대회에서 여러 대표들은 소비자들에게 국내 브랜드를 애용해 줄 것을 촉구했습니다.

선전에 사는 천메이팅(32세)은 10년 전만 해도 품질, 디자인, 브랜드 명성 때문에 나이키 운동화, 컨버스 올스타, 로레알 화장품을 샀습니다. 하지만 지금은 신발부터 선크림까지 모든 것을 국내 브랜드에서 구매합니다. 그녀는 국내 브랜드 제품도 해외 브랜드 못지않게 좋다고 생각합니다.

그녀는 중국 스포츠웨어 제조업체 리닝(Li Ning)에서 200달러짜리 신발을 구입했고, 등산과 춤을 출 때 신는다. 첸은 "이 신발이 제가 신던 이지(Yeezy)보다 더 마음에 들어요."라며 아디다스 브랜드와 비교했다.

사람들이 국내 제품을 더 많이 구매하는 이유 중 하나는 중국 문화 요소를 디자인에 접목한 '궈차오(國技)' 트렌드 때문입니다. 이 트렌드는 리닝(Li Ning)이 2018년 뉴욕 패션위크에서 시그니처 컬러인 빨간색과 노란색을 활용한 스트리트웨어 컬렉션을 선보인 이후 더욱 탄력을 받고 있습니다.

모닝스타의 중국 분석가인 이반 수는 "소비자들은 예전에는 옷에 '중국산'이라는 표시가 있는지에 크게 신경 쓰지 않았습니다. 하지만 이제 그런 관심이 커지고 있습니다."라고 말했습니다.

서양 브랜드들도 이러한 추세를 따르고 있습니다. 아디다스(독일)는 굵은 중국어 한자가 인쇄된 반팔 셔츠를 출시했습니다. 지난해에는 미국의 명품 브랜드 코치가 중국에서 인기 있는 흰 토끼 사탕 로고를 활용한 의류 라인을 선보였습니다.

중국 국내 스포츠웨어 브랜드인 리닝(Li Ning)과 안타스포츠(Anta Sports)가 신규 생산 라인에 투자했습니다. 모건 스탠리는 이들 브랜드의 시장 점유율이 2020년 15%에서 2024년 22%로 상승할 것으로 전망했습니다. 중국 소비자들이 리닝과 안타스포츠 제품을 가격 대비 품질이 우수하다고 인식하면서 아디다스와 나이키에 비해 우위를 점하고 있는 것으로 보입니다.

상하이에 있는 리닝 매장. 사진: 블룸버그

모건 스탠리는 아디다스의 시장 점유율이 2020년 19%에서 2024년에는 11%로 하락할 것으로 전망했다. 2021년에는 안타가 아디다스를 제치고 매출액 기준 중국 스포츠 용품 2위 기업으로 올라섰다.

2022년 11월, 아디다스의 최고재무책임자(CFO)인 하름 올마이어는 서구 브랜드와의 협업을 꺼리게 만드는 지정학적 요인을 비롯한 여러 가지 어려움에 직면해 있다고 인정했습니다.

아디다스 대변인은 회사가 중국 내 제품 혁신 센터를 확장하고 있으며 중국 고객을 위해 마케팅 및 소매 운영을 조정하고 있다고 밝혔습니다. 나이키는 중국 스포츠 용품 시장에서 여전히 선두 자리를 유지하고 있으며, 그룹 매출의 15%가 중국 본토, 대만, 홍콩, 마카오에서 발생합니다.

나이키는 시장 점유율을 유지하기 위해 현지 취향을 공략하고 있다. 나이키 CEO 존 도나호는 중국에서 판매되는 운동화에 12지신 동물을 접목하는 등 현지화된 디자인을 선보이고 있다고 밝혔다.

국내 기업들도 치약과 같은 소비재 분야에서 점유율을 높여가고 있습니다. 유로모니터에 따르면, 윈난 바이야오 그룹은 크레스트와 오랄비 브랜드를 소유한 프록터앤갬블보다 중국에서 더 많은 치약을 판매하고 있습니다.

분석가들은 소비자들이 윈난 바이야오 치약을 선호하는 이유로 중국 한약재 성분을 꼽습니다. 윈난 바이야오 그룹은 샴푸와 연고도 판매하고 있습니다. 2021년까지 7년 동안 이 회사의 매출은 두 배로 증가하여 50억 달러를 넘어섰습니다.

중국은 미국에 이어 P&G의 두 번째로 큰 시장으로, 전 세계 매출의 약 10%를 차지합니다. 지난 2월, P&G CEO 존 뮐러는 온라인 소매, 라이브 스트리밍 판매, 소셜 미디어 등을 통해 중국 소비자층에 대한 접근성을 높이려 한다고 밝혔습니다.

피엔 안 ( WSJ에 따르면 )

출처 링크: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html