教訓1: 国家ブランド価値が劇的に上昇

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国家ブランド: 地域ブランド認知と地理的表示に重点を置くベトナムは国家ブランドの構築と発展において明るい兆しを見せています。

国民的商品のイメージと地位の構築

長年にわたり、ベトナムは経済回復と発展のみならず、ブランド構築と発展においても世界から明るい兆しとみなされてきました。その中でも、ベトナムの主要ブランドは、ブランド価値とブランド力指数の両方で顕著な向上が見られるだけでなく、徐々に世界のトレンドに追いついています。

したがって、2019年から2023年の5年間で、ベトナムの国民的ブランドの価値成長率は102%と、世界で最も高い数値を記録しています。具体的には、2019年のベトナムの国家ブランドの価値はわずか2,470億米ドルであったが、2023年には4,981.3億米ドルに達し、ブランド価値の割合が継続的に2桁成長を記録した。

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国家ブランド価値の向上は、企業が品質を向上させ、困難な市場に「勇敢に」参入する努力と役割を実証しています。写真：VNA

さらに、2000年代初頭にはベトナム企業のブランドは国際機関のランキングに登場していませんでしたが、フォーブス・ベトナムのランキングによると、2022年までにトップ50ブランドの合計価値は366億ドルを超え、2021年と比較して36％増加しました。その中で、ベトナムの国家ブランドを獲得した製品を持つ企業は、トップ10の企業数の60％以上を占めました。

専門家によると、国家ブランド価値の成長率という「甘い果実」は、政治、外交、経済、文化、社会など多くの方面における努力の結果だという。これは、活発で強力な生産活動と輸出入活動を通じた経済貿易統合プロセスの目覚ましい成果を裏付けるものとなった。

経済専門家のグエン・ミン・フォン博士は、産業貿易新聞の記者に対し、これは党、国家、政府が投資・ビジネス環境の改革、二国間および多国間関係の拡大、輸出入の支援といった正しい政策と努力を行った結果だとコメントした。

それに加えて、経済専門家のグエン・ミン・フォン氏によると、ブランド価値の顕著な向上はベトナム企業のダイナミズムと創造性を認めるものだという。当社は、製品ブランドや企業ブランドの構築、開発、管理において多くの困難と課題を克服するために絶えず努力し、国際舞台におけるベトナムの国家ブランドの価値向上に貢献してきました。

さらに、ブランドファイナンスの2023年レポートによると、ベトナムの国民的ブランド企業のブランド価値は、通信、銀行、食品業界で大きく成長しています。この結果を評価し、グエン・ミン・フォン氏は、金融、食品、通信分野のブランドはいずれも、技術に投資し、コミュニティの価値を追求する努力を共通して行っており、それによってブランド価値とブランド力指数の両方が著しく向上し、ランキングにおける確固たる地位の向上に貢献していると述べました。

ベトナム中小企業協会副会長兼事務局長のト・ホアイ・ナム氏も同様の見解を示し、国家ブランド価値ランキングの上昇は、企業が品質向上に努め、米国、EU、日本などの厳しい規制の多い要求の厳しい市場に「勇敢に」参入してきた努力と役割を示していると強調した。「企業部門の正しい方向への努力は、ベトナムが国家ブランドの構築と発展において素晴らしい成果を上げるのに大きく貢献した」とナム氏は述べた。

経済学者 - グエン・ミン・フォン博士：「企業は製品ブランドを維持、開発、管理するために、多くの困難と課題を克服するために絶えず努力してきました。」写真: カン・ドゥン

専門家によると、ランキングを達成しブランド価値を高めるには、ベトナムのイメージとブランド、有名な製品ブランド、強力なビジネスブランド、市場をリードする企業の構築と推進を支援するベトナム国家ブランドプログラムの効果的な影響と動機付けに言及する必要があるとのことです。

商工省によると、最近、ベトナム国家ブランドプログラムの支援を受けて、多くのベトナムの企業や事業体が、製品価値と事業価値を高める鍵としてのブランドの役割の重要性を認識するようになったという。その証拠として、多くのベトナムのブランドが地域市場や世界市場で大きな注目を集めています。

製品ブランドに関しては、Viettel が一例です。 Viettelは「2023年世界で最も価値のあるブランドトップ500」（Global 500）の中で唯一のベトナム企業であり、234位にランクされています。さらに、Viettel は東南アジアの通信ブランドで第 1 位の地位を維持し、この地域で最も価値のあるブランドのトップ 3 に入っています。

特に乳製品分野では、ブランドファイナンスのランキングによると、ビナミルクは世界で最も価値のある乳製品ブランドのトップ10の中で6位を維持し、乳製品業界ではトップ2の最強のグローバルブランドとしての地位を維持しているという典型的な例でもあります。 TH True Milkは、国家ブランドを基盤として、多くの国が商標保護を受け入れたことにより、世界市場でも大きな進歩を遂げました。国内市場では、企業は多くの省や都市でプロジェクトへの投資を拡大しています。 TH True Milkは消費者に信頼されるお馴染みのブランドになりました。

企業のブランディングの推進力を生み出す

グエン・ミン・フォン氏によると、強いブランドを持つ企業が多数存在する国は、国のブランドを高めるための重要な基盤となるだろう。したがって、ブランドは、各企業、業界、地域、国家の競争戦略や開発戦略においてますます重要な役割を果たしています。

ビジネス製品のブランディング認知は依然として限られており、困難です。写真：VNA

しかし、ベトナムのブランド像についてコメントした多くの専門家は、企業自身のリソースが限られているため強力なブランドがあまり存在せず、ブランド構築の使命を認識している企業もあまり多くなく、まだ不明確な部分が多いと考えています。

商工省の2020年企業調査報告書によると、ベトナム製品の象徴的なイメージの印象はまだ漠然としており、ブランド構築に投資している企業はわずか20％で、ベトナム国内での登録にのみ重点を置き、海外市場での登録は行っておらず、ブランドの活用と管理には関心が欠けている。企業間でマスメディアでイメージを広める取り組みが同期して行われておらず、価値の高いロゴが少ない。

特に、評判と製品の品質は、ブランドを参照する際に最初に考慮されることが多い2つの要素です（63.4％）。しかし、約 50% の企業には専用のマーケティング部門やブランディング部門がありません。企業の49%は取締役会によって直接指揮されています。ブランド管理の役割を担う人のほとんどは国内で研修を受けていますが、海外で研修を受けているごく少数（5% 未満）がいます。最大 20% の企業がブランディングに投資していません。企業の 70% 以上が、ブランドの構築と開発に収益の 5% 未満しか投資していません...

農業専門家のホアン・チョン・トゥイ氏：「アウトソーシングと貿易という考え方がまだ強いため、ほとんどの企業は興味を示さず、ブランドを構築することを恐れています。」写真: カン・ドゥン

農業専門家のホアン・チョン・トゥイ氏は、企業や産業のブランディングにおける困難と限界について語り、市場は製品とサービスの品質に対する要求をますます高めていると述べた。大企業だけでなく、農業や加工業を営む国内企業のほとんどには、ブランド基準を満たす製品を生み出すリソースが不足しています。そのため、多くの企業はそれを実行することを恐れ、自社ブランドの構築に投資することを恐れ、大企業や大企業に頼ることが多くなります。

ホアン・チョン・トゥイ氏によると、それに加えて、市場の変動により、消費者の傾向は常に変化しており、企業は自社の製品が市場に参入できるかどうか疑問に思うという。そのため、企業は安定した長期的発展のためのブランド構築への投資にほとんど注意を払っていません。一方で、アウトソーシングや貿易という考え方は依然として強いため、ほとんどの企業はブランド構築に注意を払っていません。

「特に、各省庁や支部間の管理が重複しているため、企業がブランドを構築することが困難になっています。また、国内外でブランドを構築し、商標保護や地理的表示を登録した製品の数は依然として限られているため、ほとんどの商品は依然として仲介業者を通じて輸出されており、正式に認められていません」とトゥイ氏は述べた。

国内だけでなく国際市場でも自社ブランドを確立することに成功した企業の一つであるにもかかわらず、製品ブランドの構築と位置付けに関しては、特に市場が多くの厳格な基準を設定し、競争が激化する状況では、これは難しい問題であると Vinh Hiep 社取締役会長の Thai Nhu Hiep 氏は認めざるを得なかった。

タイ・ヌー・ヒエップ氏によると、コーヒー生産・輸出企業にとって、ブランド構築の難しさはさらに大きいという。なぜなら、彼によれば、国際市場で製品ブランドを構築するには、企業は消費者文化を理解するとともに、環境および社会の条件と基準を示して満たさなければならないからです。したがって、企業は原材料分野の開発だけでなく、生産技術への投資も迫られます。困難に直面している中、多くの企業は資金、優秀な人材、市場理解といった面で困難に直面しています。

「ベトナム企業が大きな海に進出するには、まだやるべきことがたくさんあります。特にFTAは現在、輸出にとって明るいチャンスとなっていますが、企業は統合という「遊び場」の中で何をすべきか、何ができるかを見極める必要があります。そのため、政府、省庁、各部門は、企業が市場開拓、製品ブランドの構築、そして企業のための産業構築における困難を乗り越えられるよう支援する政策を策定する必要があります」とヒエップ氏は意見を述べました。