Le modèle économique qui a permis aux journaux de survivre et de prospérer pendant si longtemps repose principalement sur la publicité. Dans un contexte où les journaux imprimés sont confrontés à de plus en plus de difficultés, la télévision et la radio ont également passé leurs jours de gloire, en particulier au cours des 10 dernières années, lorsque les technologies de communication sont devenues plus modernes avec des coûts moins élevés, la plupart des journaux en ligne se concentrent également sur les revenus publicitaires dans l'espoir que la « poule aux œufs d'or » « pondra des œufs d'or ». À mesure que les médias sociaux se sont développés rapidement, parallèlement au concept de « contenu distribué », les organismes de presse ont réalisé que les médias sociaux pouvaient jouer un rôle important dans la diffusion d’informations et la génération d’un trafic massif. Et bien sûr, l’espoir est que cela s’accompagnera d’une augmentation des revenus publicitaires – d’abord la publicité display, puis la publicité programmatique et le contenu sponsorisé.
Les agences de presse se font concurrence pour obtenir un trafic élevé, en particulier le trafic provenant de sources externes qui dépendent des algorithmes des moteurs de recherche et des réseaux sociaux, ce qui non seulement réduit la qualité du journalisme, mais place trop de positions publicitaires sur la page et dans l'article apporte également une mauvaise expérience aux lecteurs. Interrogés à ce sujet par certains dirigeants d'agences de presse, ils ont claqué la langue : « Il n'y a pas d'autre solution, car nous avons besoin d'une source de revenus. »
Cependant, à ce stade, il est clair que les journaux en ligne s’appuyant sur la publicité et les réseaux sociaux ne pourront pas se développer de manière durable, et risquent même de subir de graves conséquences allant jusqu’à la faillite.
Ami ou ennemi ?
Il y a plus de 10 ans, un débat a eu lieu lors de nombreuses conférences de presse, séminaires et salles de rédaction du monde entier, sur la question de savoir si les réseaux sociaux devaient être considérés comme des amis ou des ennemis. On l'appelle « ennemi » parce que les réseaux sociaux à cette époque « volaient » de nombreux lecteurs et sources de revenus des agences de presse, et on l'appelle « ami » parce que grâce aux réseaux sociaux, les sites d'information attiraient un trafic important.
Bien sûr, tout le monde s’attend à ce qu’un trafic élevé et croissant se traduise par une augmentation des recettes publicitaires, compensant ainsi la baisse des recettes publicitaires imprimées et des recettes de diffusion.
En fin de compte, les dirigeants des agences de presse ont conclu que les réseaux sociaux sont à la fois amis et ennemis, le terme anglais étant « frenemy », combinant les mots « friend » et « enemy ». Les médias sociaux – principalement Facebook et Twitter à l’époque – représentaient de nombreuses menaces pour les organisations de presse, mais apportaient également de nombreux avantages. Une stratégie d’utilisation des médias sociaux était donc une partie indissociable des opérations de la salle de rédaction.
Le concept de « journalisme social » a même émergé : les agences de presse utilisent les réseaux sociaux à chaque étape du processus de production de contenu : de la collecte d’informations, à la vérification des informations, en passant par le complément d’informations et la diffusion des informations.
De nombreuses salles de rédaction sont si innovantes que lorsqu'elles ont des nouvelles de dernière minute, elles les publient d'abord sur leur page Facebook ou leur compte Twitter, puis en font l'actualité sur leur page d'actualités.
Au fil du temps, la relation entre les journaux, les médias sociaux et les moteurs de recherche comme Google n’a pas été simple.
Les craintes et l’excitation du passé ont désormais cédé la place à des affrontements constants, et les projets de collaboration entre les plateformes technologiques et la presse ont cédé la place à des déclarations dures et à des menaces des deux côtés.
Mais le désavantage semble être du côté des agences de presse. L'argent n'est pas énorme, il n'est même pas visible, et le trafic est en baisse lamentable.
Au fil du temps, la relation entre les journaux, les médias sociaux et les moteurs de recherche comme Google n’a pas été simple. Les projets de collaboration entre les plateformes technologiques et la presse ont désormais cédé la place à des déclarations virulentes et à des menaces des deux côtés. Mais le désavantage semble être du côté des agences de presse.
Selon les dernières enquêtes, le trafic de Facebook vers les sites d'information des agences de presse a chuté, tandis que Meta - la société mère du réseau social - poursuit sa politique de distanciation avec la presse. Les données des sociétés d'analyse réputées Chartbeat et Similarweb de mai dernier ont confirmé la tendance à la baisse de plus en plus claire.
Sur les 1 350 organisations de presse mondiales pour lesquelles Chartbeat dispose de données, 27 % du trafic provenant de sources externes, de moteurs de recherche et de réseaux sociaux en janvier 2018 provenait de Facebook, soit l'équivalent de 2 milliards de pages. En avril 2023, ce taux diminuera à 11 % (équivalent à 1,5 milliard).
Même si toutes les agences de presse sont touchées, les plus gravement touchées sont les petits journaux. Une enquête menée auprès de 486 petits médias (avec un trafic moyen de moins de 10 000 pages par jour) a révélé que le trafic provenant de Facebook en avril ne représentait que 2 %.
Pour les grandes agences de presse (avec une moyenne de plus de 100 000 pages/jour), la baisse a été de 24 %, tandis que pour les journaux de taille moyenne (de 10 000 à 100 000 pages/jour), la baisse a atteint 46 %.
Pourcentage du trafic Facebook dans le total des visites provenant de sources externes/moteurs de recherche/réseaux sociaux de 1 350 agences de presse de janvier 2018 à avril 2024 :
Plus tôt, le plus grand groupe de presse britannique, Reach, avait déclaré que ses revenus publicitaires numériques au cours des quatre premiers mois de 2023 avaient chuté de 14,5 %, et avait attribué la baisse du trafic aux « changements récents dans la façon dont les informations sont affichées sur Facebook ».
Les données de Chartbeat qui suivent 1 350 sites d'information montrent également que le trafic provenant de Twitter, qui était déjà faible, ne représentait que 1,9 % du trafic total en avril 2018 et est tombé à 1,2 % cinq ans plus tard, en avril de cette année.
Une analyse détaillée montre que les petits médias n’ont désormais pratiquement plus accès à Twitter. Il n'y a eu que 186 930 pages vues en avril pour 486 petites rédactions (moins de 10 000 pages/jour), soit une baisse de 98 % par rapport aux 10,1 millions de pages d'avril 2018.
La pandémie de Covid-19 a « détruit » le trafic vers les petits médias d’information. Même les agences de presse réputées ne sont pas à l’abri du déclin.
Parmi les 25 sites d’information anglophones étudiés, la baisse moyenne sur les deux années d’avril 2021 à avril 2023 a été de 30 %.
Trafic de Facebook par échelle de 1 350 agences de presse de janvier 2018 à avril 2023 (en prenant janvier 2018 comme référence = 100 %) :
Facebook et la chute de Buzzfeed News
La fermeture de Buzzfeed News en avril de cette année a montré les risques que courent les organismes de presse en se concentrant trop sur leurs stratégies pour attirer du trafic à partir des plateformes de médias sociaux.
Bien que les données de trafic social de Similarweb ne prennent en compte que les vues sur ordinateur, qui représentent un pourcentage relativement faible du trafic global d'un site, la tendance à la baisse est claire.
En seulement deux ans, les visites sur Buzzfeed News depuis Facebook sont passées de 261 669 en avril 2021 à 124 825 en mars de cette année, soit une baisse de 110 %.
Buzzfeed.com a également subi une baisse similaire, en baisse de 70 % sur un an. Il convient de noter que le trafic provenant d’autres réseaux sociaux a également diminué, mais la baisse en provenance de Facebook a été la plus importante. En avril 2020, le trafic de bureau de Facebook représentait 76 % du trafic des médias sociaux de Buzzfeed. Ce chiffre est tombé à 34 % en mars 2023.
Visites sur BuzzFeed.com depuis Facebook et d'autres réseaux sociaux sur ordinateur, dans le monde entier, d'avril 2020 à mars 2023 :
Le rôle décroissant de Facebook affecte également le lectorat global des organismes de presse qui dépendent des médias sociaux.
Selon Similarweb, il y a deux ans, Buzzfeed.com comptait 152,6 millions de visites, contre moins de 100 millions ces derniers mois. L'agence de presse a déclaré que la réduction du temps passé par les internautes à regarder son contenu était également due aux changements apportés par Facebook.
Les récents changements apportés à l’algorithme de Facebook et la dépriorisation des informations sur la plateforme ont eu un fort impact sur les organismes de presse.
Un changement d’algorithme en 2014 visant à réduire les appâts à clics a durement touché les sites d’information axés sur le virus comme Upworthy et Buzzfeed, et un ajout en 2018 visant à donner la priorité au contenu de la « famille et des amis » dans le fil d’actualité a été un autre coup dur pour les organismes de presse.
En 2022, Facebook a annoncé qu'il supprimerait les articles instantanés, qui permettaient d'accéder plus rapidement aux actualités dans un format convivial directement dans l'application mobile de Facebook.
Le rôle décroissant de Facebook affecte également le lectorat global des organismes de presse qui dépendent des médias sociaux. Les changements d’algorithme de Facebook et la dépriorisation des informations sur la plateforme ont eu un impact majeur sur les organismes de presse.
En avril 2023, Meta, la société mère de Facebook, a publié un rapport indiquant que les informations jouent « un rôle mineur et décroissant » sur sa plateforme.
Le rapport – publié peu de temps après que le Royaume-Uni a introduit une nouvelle loi qui obligera Meta et Google à payer les éditeurs de nouvelles pour l’utilisation du contenu d’actualité – a révélé que les liens d’actualité ne représentent que 3 % de ce que les utilisateurs de Facebook dans le monde voient dans leur fil d’actualité.
Les auteurs du rapport ont également proposé une « estimation approximative » selon laquelle les organismes de presse ne gagnent en moyenne que 1 à 1,5 % de leur chiffre d'affaires total grâce aux liens vers leurs sites Web à partir de contenus partagés sur Facebook.
Auparavant, fin 2022, Meta avait licencié une série de personnels clés liés au secteur de l'information, ce qui indique que la société technologique était prête à dire adieu au journalisme.
Parmi les cadres supérieurs qui quittent l'entreprise figurent David Grant, qui dirige le Meta Journalism Project, et Dorrine Mendoza, qui dirige les partenariats d'information locale.
Parmi les autres postes liés à la presse qui ont également été licenciés figurent le responsable des partenariats d'information pour l'Asie du Sud-Est, un directeur de la programmation d'information, deux directeurs de l'intégration de l'information et plusieurs autres.
Les données de Similarweb pour 28 grands organismes de presse montrent également que le trafic de Facebook vers les sites Web de journaux imprimés et en ligne a fortement chuté.
Le site populaire de Vice consacré au style de vie et aux jeunes femmes, Refinery 29, a subi la plus forte baisse, en baisse de 92 % entre avril 2021 et mars 2023. Ils ont été suivis par des sites Reach comme express.co.uk et manchestereveningnews.co.uk avec une baisse de 87 %.
En avril 2020, 95 % du trafic social de bureau de Ladbible provenait de Facebook. Ce chiffre était de 49 % en mars de cette année. Les visites sur sun.co.uk ont également chuté de 75 % à 25 % au cours de la même période. Pour le Daily Mail, la baisse est passée de 59% à 19%, mais ils ont reçu plus de trafic de Twitter et YouTube.
Jetons un œil à deux célèbres salles de rédaction, autrefois pionnières de l’innovation dans le journalisme, mais aujourd’hui l’une a dû fermer, l’autre a déclaré faillite – un signe peu encourageant pour l’avenir du journalisme numérique.
Buzzfeed News : Même les étoiles les plus brillantes doivent s'éteindre
Buzzfeed News, l'ancienne étoile brillante du journalisme numérique, a annoncé la fermeture définitive de sa division d'information, lauréate du prix Pulitzer, et le licenciement d'environ 60 journalistes, une décision que le fondateur et rédacteur en chef Ben Smith a décrite comme « la fin du mariage entre l'information et les médias sociaux ».
Quiconque étudie le journalisme moderne connaît certainement ce nom autrefois célèbre. Buzzfeed était autrefois le « champion incontesté » des nouvelles virales, leader du genre d'articles appelés « listicles » qui étaient autrefois considérés comme une nouvelle innovation du journalisme (comme « Cinq façons pour les femmes de 40 ans de rester en forme » ou « 10 endroits où voyager cet été », etc.), ainsi que du contenu violent, provocateur et choquant pour attirer les vues. Mais ils ne peuvent toujours pas échapper aux difficultés financières.
« J'ai décidé d'investir autant dans BuzzFeed News parce que j'adorais le travail et la mission de la division », a déclaré Jonah Peretti, fondateur de Buzzfeed, aux employés. « Il m'a fallu beaucoup de temps pour accepter que les grandes plateformes technologiques ne distribueraient pas le contenu et n'apporteraient pas le soutien financier nécessaire à la promotion d'un journalisme gratuit et de qualité, produit exclusivement pour les réseaux sociaux. »
La baisse du trafic vers le site serait due à une baisse du trafic provenant de sources clés comme Facebook, qui est en grande partie due à la décision de Facebook d'encourager les utilisateurs à regarder et à partager des vidéos comme TikTok.
Visites de buzzfeednews.com depuis Facebook sur ordinateur, dans le monde entier d'avril 2020 à mars 2023 :
Moins de trafic signifie moins de revenus publicitaires. La baisse des revenus a conduit à la fermeture de la division actualités de Buzzfeed, ce qui a mis de nombreux journalistes au chômage.
Il s’agit clairement d’une mauvaise nouvelle pour toutes les personnes concernées et pour le secteur du journalisme numérique en général. Buzzfeed News a une longue histoire de reportages excellents et approfondis, produisant un journalisme vraiment impressionnant que même les journaux réputés et de longue date doivent respecter. Ils ont remporté de nombreux prix ainsi que le respect de leurs collègues et de leurs lecteurs. Mais maintenant, ils ne peuvent plus survivre.
Buzzfeed a été le pionnier de l’utilisation du contenu viral et a contribué à le légitimer comme une nouvelle forme de journalisme. Le succès initial du site — depuis le lancement de Buzzfeed News en 2012 jusqu'au début de 2019, date à laquelle il a commencé à licencier du personnel — a inspiré de nombreux autres organismes de presse à créer leur propre contenu viral.
Repensez au début de l’année 2013, lorsque de nombreuses publications étaient impatientes d’apprendre un peu de la magie de Buzzfeed. Trinity Mirror a triplé son trafic du jour au lendemain en lançant les projets UsVsTh3m et Ampp3d, qui imitaient ouvertement le style désinvolte, voire vulgaire, de Buzzfeed.
Le rédacteur en chef du Sun de l'époque, David Dinsmore, a qualifié Buzzfeed de « meilleure chose sur Internet » et le journal a lancé un produit similaire. Même la BBC, dans un rapport de l'ancien PDG de Sony, Sir Howard Stringer, a exhorté son personnel à trouver comment être aussi différent que Buzzfeed.
Au Royaume-Uni, l'Indy100 de The Independent, avec ses informations choquantes, ses images accrocheuses et ses quiz, est considéré comme la version britannique de Buzzfeed.
Bien sûr, Buzzfeed était à l'origine célèbre pour sa division divertissement qui utilisait du contenu généré par les utilisateurs, avec des titres « stupides » comme « 10 cartons qui ressemblent à David Cameron » (qui a depuis été supprimé) et des quiz tout aussi choquants, mais n'oublions pas qu'ils avaient aussi des articles assez impressionnants.
Le service d'information est véritablement professionnel, ayant remporté le prix du site Web d'information de l'année de la Society of Editors' Choice en 2018 et a également remporté un prix Pulitzer en 2021.
Une étude menée par l'Université technologique de Nanyang à Singapour a révélé que l'influence de BuzzFeed News sur l'actualité est tout aussi grande que celle du New York Times, et la raison en est qu'ils disposent d'une équipe de journalistes « purs et durs » capables de créer un journalisme de haute qualité.
Une autre étude de 2018 menée par des chercheurs de l’Université de Leeds a révélé que les journalistes de Buzzfeed News étaient aussi perspicaces et polyvalents que les journalistes traditionnels, bien qu’ils soient relativement jeunes et se concentrent sur des questions qui intéressent les lecteurs âgés de 18 à 30 ans.
L'étude, publiée dans la revue Journalism Studies, a révélé que Buzzfeed News n'est pas seulement un site Web avec du contenu clickbait, mais une organisation de presse sérieuse dont les journalistes adhèrent aux normes professionnelles les plus élevées.
La fermeture de la division actualités de Buzzfeed est un avertissement sur les difficultés auxquelles est confronté le journalisme numérique. Après deux décennies, le journalisme numérique peine toujours à trouver un modèle économique durable. Et en réalité, aucune agence de presse purement « nouveaux médias » ne peut surpasser les agences de presse traditionnelles.
Dans le classement de mars 2023 de Press Gazette des meilleurs sites d'information mondiaux, le seul média d'information « nouveau média » à figurer dans le Top 25 était Buzzfeed News, et il est arrivé à la 25e place.
La fermeture de la division actualités de Buzzfeed est un avertissement sur les difficultés auxquelles est confronté le journalisme numérique. Après deux décennies, le journalisme numérique peine toujours à trouver un modèle économique durable. Et en réalité, aucune agence de presse purement « nouveaux médias » ne peut surpasser les agences de presse traditionnelles.
Vice Media : un gros investissement mais toujours en faillite
Vice Media, un conglomérat médiatique qui promettait autrefois un chiffre d'affaires annuel d'un milliard de dollars, a attiré des investissements à huit et neuf chiffres de la part de magnats comme Rupert Murdoch et Disney. Les investisseurs ont évalué l'entreprise, fondée en 1994 et à l'origine un magazine punk montréalais, à 5,7 milliards de dollars en 2017.
Mais Vice a déclaré faillite début mai 2023. Moins d’un mois plus tôt, ils avaient licencié l’ensemble de leur salle de rédaction mondiale et fermé leur marque de journalisme international Vice World News. Ils ont également interrompu leur émission de télévision hebdomadaire « Vice News Tonight », qui a débuté en 2016 et avait diffusé plus de 1 000 épisodes en mars dernier.
Pourquoi en est-on arrivé là ? Le problème, souligne Joseph Teasdale, directeur technique chez Enders Analysis, est que Vice n'a pas construit de modèle économique viable.
« Vice avait quelque chose qui a convaincu les investisseurs – ils savaient comment interagir avec les jeunes – mais ils n’ont pas compris comment transformer cet avantage en une opportunité de revenus », a souligné Teasdale. « Ils ont essayé la publicité numérique, le contenu sponsorisé, la représentation médiatique et même la production télévisuelle, mais ils ont constamment manqué leurs objectifs de revenus et n'ont jamais eu de modèle de croissance durable. »
Jim Bilton, PDG de Wessenden Marketing, a déclaré que ce sont les plateformes technologiques qui ont causé les difficultés financières de Vice.
« Bien qu'il ait mis en œuvre une stratégie de diversification intéressante et intelligente, son modèle économique principal repose toujours sur un trafic massif pour vendre de la publicité, et il dépend finalement trop des géants de la technologie pour acquérir son audience, que Vice n'a jamais possédée, contrairement aux organisations de presse traditionnelles », a déclaré Bilton. Il est clair que les médias forts de nombreuses années d'expérience ont des stratégies plus efficaces et plus astucieuses que les quelques astuces de Vice. Une marque de confiance, un contenu pertinent et un journalisme de qualité, combinés à une gestion rigoureuse, peuvent être gagnants à long terme.
Teasdale a ajouté que Vice, comme Buzzfeed, avait autrefois cru que ses activités de contenu en ligne évolueraient comme les succès des plateformes logicielles et technologiques de la décennie précédente.
Ils pensent qu'en investissant massivement et en augmentant le nombre d'utilisateurs, les revenus finiront par dépasser les coûts de production. Mais le journalisme n'est pas si simple : pour que les utilisateurs reviennent régulièrement sur votre site, il faut créer du contenu captivant et continuer à investir. Un modèle économique comme Buzzfeed ou Vice ne sera jamais aussi rentable que des plateformes comme Facebook.
Vice a déclaré faillite quelques semaines seulement après que Buzzfeed a fermé sa division d'information. Insider, un autre média d'information numérique désormais détenu par Axel Springer, a également annoncé récemment qu'il licencierait 10 % de son personnel américain.
Teasdale affirme qu'il est « difficile de déterminer exactement » pourquoi tant de médias d'information numériques sont en difficulté en même temps. « Il n’est pas facile de trouver des investisseurs prêts à investir dans une stratégie d’expansion continue en ce moment : les marchés financiers sont tendus en raison des taux d’intérêt élevés, et il y a un effet domino : les investisseurs potentiels voient un média en faillite et ferment leurs portefeuilles », a-t-il déclaré. « Pour ces agences de presse, la chose la plus attractive pour convaincre les investisseurs est de gagner de l’argent, mais cette mine d’argent s’est tarie. »
Ben Smith, ancien rédacteur en chef de BuzzFeed News et désormais rédacteur en chef de Semafor, a souligné que la disparition de BuzzFeed News était inévitable, « lorsque les utilisateurs ont réalisé que leur fil d'actualité Facebook était trop toxique et peu inspirant ; lorsque les plateformes ont considéré que les informations étaient du poison ; et lorsque Facebook, Twitter et d'autres réseaux sociaux ont tout simplement cessé de diriger les liens vers les sites d'actualités. »
Il est important de se rappeler que les médias sociaux et les moteurs de recherche peuvent apporter du trafic aux organismes de presse, mais ils n’apportent pas de lecteurs. Sans la fidélité des lecteurs, les organes de presse deviennent précaires face aux changements d’algorithmes des médias sociaux et vulnérables au déclin de la publicité numérique. Peut-être est-il désormais possible de confirmer un fait : si les journaux en ligne veulent se développer et gagner de l’argent, ils ne peuvent pas compter uniquement sur la publicité, et encore moins sur les réseaux sociaux.
Les récents développements constituent un avertissement : les organisations médiatiques ne devraient pas confier leur sort à d’autres.
Il est important de se rappeler que les médias sociaux et les moteurs de recherche peuvent apporter du trafic aux organismes de presse, mais ils n’apportent pas de lecteurs. Sans la fidélité des lecteurs, les organes de presse deviennent précaires face aux changements d’algorithmes des médias sociaux et vulnérables au déclin de la publicité numérique.
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