Leçon 1 : La valeur de la marque nationale augmente considérablement

Image et positionnement des biens nationaux dans le bâtiment

Depuis de nombreuses années, le Vietnam est considéré par le monde comme un point positif, non seulement en termes de reprise économique et de développement, mais également en termes de construction et de développement de l’image de marque. Parmi elles, les principales marques vietnamiennes ont non seulement enregistré des améliorations remarquables en termes de valeur de marque et d’indice de force de marque, mais ont également progressivement rattrapé les tendances mondiales.

En conséquence, au cours de la période de cinq ans allant de 2019 à 2023, la marque nationale vietnamienne a enregistré le taux de croissance de valeur le plus rapide au monde, soit 102 %. Plus précisément, en 2019, la valeur de la marque nationale du Vietnam n'était évaluée qu'à 247 milliards USD, et en 2023, elle a atteint 498,13 milliards USD, enregistrant une croissance continue à deux chiffres du pourcentage de valeur de la marque.

L’augmentation de la valeur de la marque nationale a démontré les efforts et le rôle des entreprises dans l’amélioration de la qualité et leur entrée « courageuse » sur des marchés difficiles. Photo : VNA

Par ailleurs, si au début des années 2000, les marques des entreprises vietnamiennes n'apparaissaient pas dans les classements des organisations internationales, en 2022, selon le classement de Forbes Vietnam, la valeur totale des 50 premières marques a atteint plus de 36,6 milliards USD, soit une augmentation de 36% par rapport à 2021, où les entreprises dont les produits obtenaient la marque nationale vietnamienne représentaient plus de 60% du nombre d'entreprises dans le top 10.

Selon les experts, le « fruit sucré » en termes de taux de croissance de la valeur de la marque nationale est le résultat d'efforts dans de nombreux domaines : politique, diplomatie, économie, culture et société. Cela a confirmé les réalisations impressionnantes du processus d’intégration économique et commerciale à travers des activités de production et d’import-export dynamiques et fortes.

S'adressant aux journalistes du journal Industry and Trade Newspaper, l'expert économique Dr. Nguyen Minh Phong a commenté que c'est le résultat des politiques et des efforts corrects du Parti, de l'État et du gouvernement pour réformer l'environnement des investissements et des affaires, élargir les relations bilatérales et multilatérales et soutenir les importations et les exportations.

Parallèlement, selon l’expert économique Nguyen Minh Phong, l’augmentation remarquable de la valeur de la marque a reconnu le dynamisme et la créativité des entreprises vietnamiennes ; L'entreprise s'est constamment efforcée de surmonter de nombreuses difficultés et défis pour construire, développer et gérer des marques de produits et des marques d'entreprise, contribuant ainsi à accroître la valeur de la marque nationale du Vietnam sur la scène internationale.

En outre, selon le rapport 2023 de Brand Finance, la valeur de la marque des entreprises de marques nationales vietnamiennes connaît une forte croissance dans les secteurs des télécommunications, de la banque et de l'alimentation. En évaluant ce résultat, M. Nguyen Minh Phong a déclaré que les marques dans les domaines de la finance, de l'alimentation et des télécommunications ont toutes en commun l'effort d'investir dans la technologie et de viser les valeurs communautaires, réalisant ainsi des améliorations remarquables à la fois dans la valeur de la marque et dans l'indice de force de la marque, contribuant à améliorer leur position solide dans les classements.

Français Partageant le même point de vue, M. To Hoai Nam - Vice-président et Secrétaire général de l'Association vietnamienne des petites et moyennes entreprises a souligné que l'augmentation du classement de la valeur de la marque nationale a démontré les efforts et le rôle des entreprises dans l'amélioration de la qualité, en entrant « courageusement » dans des marchés exigeants avec de nombreuses réglementations strictes comme les États-Unis, l'UE, le Japon... « Les efforts bien dirigés du secteur des affaires ont contribué de manière significative aux résultats impressionnants du Vietnam dans la construction et le développement de la marque nationale », a déclaré M. Nam.

Économiste - Dr. Nguyen Minh Phong : « Les entreprises s'efforcent constamment de surmonter de nombreuses difficultés et défis pour maintenir, développer et gérer les marques de produits. » Photo : Can Dung

Selon les experts, pour atteindre le classement et augmenter la valeur de la marque, il est nécessaire de mentionner l'impact efficace et la motivation du programme national de marque du Vietnam pour soutenir la construction et la promotion de l'image et de la marque du Vietnam, des marques de produits célèbres, des marques commerciales fortes et des entreprises leaders sur le marché.

Selon le ministère de l'Industrie et du Commerce, récemment, avec le soutien du programme national de marque du Vietnam, de nombreuses sociétés et entreprises vietnamiennes ont pris conscience du rôle important des marques comme clé pour augmenter la valeur du produit et la valeur commerciale. Pour preuve, de nombreuses marques vietnamiennes ont fait sensation sur les marchés régionaux et mondiaux.

En ce qui concerne les marques de produits, Viettel est un exemple. Viettel est la seule entreprise vietnamienne à figurer dans le « Top 500 des marques les plus valorisées au monde en 2023 » (Global 500) et se classe au 234e rang. En outre, Viettel continue de maintenir sa position de numéro 1 des marques de télécommunications en Asie du Sud-Est et figure dans le top 3 des marques les plus valorisées de la région.

En termes de produits laitiers, Vinamilk est également un exemple typique lorsqu'elle continue de maintenir sa 6ème position dans le top 10 des marques laitières les plus précieuses au monde et dans le top 2 des marques mondiales les plus fortes de l'industrie laitière selon le classement de Brand Finance. Sur la base d'une marque nationale, TH True Milk a également réalisé des progrès significatifs sur le marché mondial lorsque de nombreux pays ont accepté la protection de la marque. Sur le marché intérieur, les entreprises augmentent leurs investissements dans des projets dans de nombreuses provinces et villes. TH True Milk est devenue une marque familière à laquelle les consommateurs font confiance.

Créer une dynamique de marque pour les entreprises

Selon M. Nguyen Minh Phong, un pays comptant de nombreuses entreprises dotées de marques fortes constituera une base importante pour élever la marque d'un pays. En conséquence, l’image de marque joue un rôle de plus en plus important dans la stratégie concurrentielle et de développement de chaque entreprise, secteur, localité et nation.

La sensibilisation à l’image de marque des produits commerciaux est encore limitée et difficile. Photo : VNA

Cependant, en commentant l'image de marque vietnamienne, de nombreux experts estiment qu'il existe encore de nombreux domaines flous où il n'y a pas beaucoup de marques fortes en raison des ressources limitées des entreprises elles-mêmes, et peu d'entreprises sont conscientes de la mission de construction de marque.

Selon le rapport d'enquête commerciale 2020 du ministère de l'Industrie et du Commerce, l'impression de l'image symbolique des produits vietnamiens est encore vague, car seulement 20 % des entreprises investissent dans la création de marques et se concentrent uniquement sur l'enregistrement au Vietnam, sans s'enregistrer sur les marchés étrangers, manquant d'intérêt pour l'exploitation et la gestion des marques. Le travail de promotion de l’image dans les médias de masse n’est pas réalisé de manière synchrone par les entreprises et il existe peu de logos de grande valeur.

En particulier, la réputation et la qualité du produit sont les deux facteurs qui sont souvent considérés en premier lorsqu’on fait référence à une marque (63,4%). Cependant, près de 50 % des entreprises ne disposent pas d’un service dédié au marketing ou à la stratégie de marque ; 49% des entreprises sont directement dirigées par le conseil d’administration. La plupart des personnes occupant des postes de gestion de marque sont formées dans le pays, à l’exception d’un très petit nombre (moins de 5 %) qui sont formées à l’étranger. Jusqu’à 20 % des entreprises n’investissent pas dans leur image de marque. Plus de 70 % des entreprises investissent moins de 5 % de leur chiffre d’affaires dans la construction et le développement de leur marque...

L'experte agricole Hoang Trong Thuy : « L'idée d'externalisation et de commerce est encore forte, donc la plupart des entreprises ne sont pas intéressées et ont peur de créer une marque. » Photo : Can Dung

Hoang Trong Thuy, experte agricole, a évoqué les difficultés et les limites de la stratégie de marque des entreprises et des industries. Le marché est de plus en plus exigeant en matière de qualité des produits et des services. Outre les grandes entreprises, la plupart des entreprises nationales spécialisées dans l'agriculture et la transformation manquent de ressources pour créer des produits qui répondent aux normes de marque. Par conséquent, de nombreuses entreprises ont peur de le faire, ont peur d’investir dans la construction de leur marque et dépendent souvent de grandes entreprises et de grandes sociétés.

Parallèlement à cela, avec les fluctuations du marché, les tendances de consommation changent constamment, selon M. Hoang Trong Thuy, ce qui amène les entreprises à se demander si leurs produits peuvent entrer sur le marché ou non. Par conséquent, les entreprises accordent peu d’attention à l’investissement dans la création de marques pour un développement stable et à long terme. D’un autre côté, l’idée d’externalisation et de commerce est encore forte, de sorte que la plupart des entreprises ne prêtent pas attention à la création de marques.

« En particulier, le chevauchement de la gestion entre les ministères et les branches rend difficile pour les entreprises de construire leur marque ; « Le nombre de produits ayant créé des marques et ayant enregistré une protection de marque et des indications géographiques au niveau national et international est encore limité, de sorte que la plupart des marchandises sont encore exportées par l'intermédiaire d'intermédiaires et ne sont pas officiellement reconnues », a déclaré M. Thuy.

Bien qu'elle soit l'une des entreprises ayant réussi à affirmer sa marque non seulement au niveau national mais aussi sur le marché international, en se référant à la construction et au positionnement de la marque du produit, le président du conseil d'administration de Vinh Hiep Company Limited - M. Thai Nhu Hiep - a dû admettre qu'il s'agissait d'un problème difficile, en particulier dans le contexte d'un marché établissant de nombreuses normes strictes, ainsi que d'une concurrence de plus en plus féroce.

Pour les entreprises de production et d'exportation de café, selon M. Thai Nhu Hiep, la difficulté est encore plus grande pour construire une marque. Car, selon lui, pour construire une marque de produit sur le marché international, les entreprises doivent comprendre la culture du consommateur et démontrer et respecter les conditions et critères environnementaux et sociaux. En conséquence, les entreprises sont obligées d’investir dans les technologies de production et de développer des domaines de matières premières. Face à des difficultés, la plupart des entreprises sont confrontées à des difficultés en matière de capital, de ressources humaines de qualité et de compréhension du marché.

« Pour tendre la main à l’océan , les entreprises vietnamiennes ont encore beaucoup à faire . En particulier, les accords de libre-échange constituent actuellement une excellente occasion d’exporter des marchandises, mais les entreprises doivent identifier ce qui doit être fait et ce qui peut être fait sur le « terrain de jeu » de l’intégration . « Par conséquent , le gouvernement , les ministères et les secteurs doivent avoir des politiques pour aider les entreprises à surmonter les difficultés de développement du marché, à créer des marques de produits et des industries pour les entreprises », a exprimé M. Hiep.

Leçon 2 : Construire et développer des marques nationales, créer de nouvelles valeurs et forces pour le pays

Source: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html