Leçon 1 : La valeur de la marque nationale augmente considérablement

Construire l'image et la position des biens nationaux

Depuis de nombreuses années, le Vietnam est considéré par le monde comme un pays prometteur, non seulement en termes de reprise et de développement économiques, mais également en termes de construction et de développement de marque. Parmi elles, les principales marques vietnamiennes ont non seulement enregistré des améliorations remarquables en termes de valeur de marque et d’indice de force de marque, mais ont également progressivement rattrapé les tendances mondiales.

En conséquence, au cours de la période de 5 ans allant de 2019 à 2023, la marque nationale du Vietnam a enregistré le taux de croissance de valeur le plus rapide au monde, soit 102 %. Plus précisément, en 2019, la valeur de la marque nationale du Vietnam n'était évaluée qu'à 247 milliards USD, et en 2023, elle a atteint 498,13 milliards USD, enregistrant une croissance continue à deux chiffres du pourcentage de valeur de la marque.

L’augmentation de la valeur de la marque nationale a démontré les efforts et le rôle des entreprises dans l’amélioration de la qualité et dans l’entrée « courageuse » sur des marchés difficiles. Photo : VNA

Par ailleurs, si au début des années 2000, les marques des entreprises vietnamiennes n'apparaissaient pas dans les classements des organisations internationales, en 2022, selon le classement de Forbes Vietnam, la valeur totale des 50 premières marques a atteint plus de 36,6 milliards USD, soit une augmentation de 36% par rapport à 2021, où les entreprises dont les produits atteignaient la marque nationale du Vietnam représentaient plus de 60% du nombre d'entreprises dans le top 10.

Selon les experts, le « fruit sucré » en termes de taux de croissance de la valeur de la marque nationale est le résultat d'efforts dans de nombreux aspects : politique, diplomatie, économie, culture et société. Cela a confirmé les réalisations impressionnantes du processus d’intégration économique et commerciale à travers des activités de production et d’import-export dynamiques et fortes.

S'adressant aux journalistes du journal Industrie et Commerce, l'expert économique Dr. Nguyen Minh Phong a déclaré que c'était le résultat des politiques et des efforts corrects du Parti, de l'État et du gouvernement pour réformer l'environnement des investissements et des affaires, élargir les relations bilatérales et multilatérales et soutenir l'importation et l'exportation.

Parallèlement à cela, selon l’expert économique Nguyen Minh Phong, l’augmentation remarquable de la valeur de la marque a reconnu le dynamisme et la créativité des entreprises vietnamiennes ; L'entreprise s'est constamment efforcée de surmonter de nombreuses difficultés et défis pour construire, développer et gérer des marques de produits et des marques d'entreprise, contribuant à accroître la valeur de la marque nationale du Vietnam sur la scène internationale.

En outre, selon le rapport 2023 de Brand Finance, la valeur de la marque des entreprises nationales vietnamiennes connaît une forte croissance dans les secteurs des télécommunications, de la banque et de l'alimentation. En évaluant ce résultat, M. Nguyen Minh Phong a déclaré que les marques dans les domaines de la finance, de l'alimentation et des télécommunications ont toutes en commun l'effort d'investir dans la technologie et de viser les valeurs communautaires, réalisant ainsi des améliorations remarquables à la fois dans la valeur de la marque et dans l'indice de force de la marque, contribuant à améliorer leur position solide dans les classements.

Partageant le même point de vue, M. To Hoai Nam, vice-président et secrétaire général de l'Association vietnamienne des petites et moyennes entreprises, a souligné que l'augmentation du classement de la valeur de la marque nationale a démontré les efforts et le rôle des entreprises dans l'amélioration de la qualité, en entrant « courageusement » sur des marchés exigeants avec de nombreuses réglementations strictes comme les États-Unis, l'UE, le Japon... « Les efforts bien dirigés du secteur des affaires ont contribué de manière significative aux résultats impressionnants du Vietnam dans la construction et le développement de la marque nationale », a déclaré M. Nam.

Économiste - Dr. Nguyen Minh Phong : « Les entreprises se sont constamment efforcées de surmonter de nombreuses difficultés et de nombreux défis pour maintenir, développer et gérer les marques de produits. » Photo : Can Dung

Selon les experts, pour atteindre le classement et augmenter la valeur de la marque, nous devons mentionner l'impact efficace et la motivation du programme national de marque du Vietnam pour soutenir la construction et la promotion de l'image et de la marque du Vietnam, des marques de produits célèbres, des marques commerciales fortes et des entreprises leaders sur le marché.

Selon le ministère de l'Industrie et du Commerce, récemment, avec le soutien du programme national de marque du Vietnam, de nombreuses sociétés et entreprises vietnamiennes ont pris conscience du rôle important des marques comme clé pour augmenter la valeur des produits et la valeur commerciale. Pour preuve, de nombreuses marques vietnamiennes ont fait sensation sur les marchés régionaux et mondiaux.

En ce qui concerne les marques de produits, Viettel est un exemple. Viettel est la seule entreprise vietnamienne figurant dans le « Top 500 des marques les plus précieuses au monde 2023 » (Global 500) et classée 234e. En outre, Viettel continue de maintenir sa position de numéro 1 dans les marques de télécommunications en Asie du Sud-Est et figure parmi les 3 marques les plus valorisées de la région.

En particulier en termes de produits laitiers, Vinamilk est également un exemple typique lorsqu'elle continue de maintenir sa 6ème position dans le top 10 des marques laitières les plus précieuses au monde et dans le top 2 des marques mondiales les plus fortes de l'industrie laitière selon le classement de Brand Finance. Sur la base d'une marque nationale, TH True Milk a également réalisé des progrès significatifs sur le marché mondial lorsque de nombreux pays ont accepté la protection de la marque. Sur le marché intérieur, les entreprises augmentent leurs investissements dans des projets dans de nombreuses provinces et villes. TH True Milk est devenue une marque familière à laquelle les consommateurs font confiance.

Créer une dynamique de marque pour les entreprises

Selon M. Nguyen Minh Phong, un pays avec de nombreuses entreprises dotées de marques fortes constituera une base importante pour élever la marque d'un pays. En conséquence, les marques jouent un rôle de plus en plus important dans les stratégies concurrentielles et de développement de chaque entreprise, industrie, localité et nation.

La sensibilisation à la marque pour les produits commerciaux est encore limitée et difficile. Photo : VNA

Cependant, en commentant l'image de marque vietnamienne, de nombreux experts estiment qu'il existe encore de nombreux domaines flous où il n'y a pas beaucoup de marques fortes en raison des ressources limitées des entreprises elles-mêmes, et peu d'entreprises sont conscientes de la mission de construction de marque.

Selon le rapport d'enquête sur les entreprises de 2020 du ministère de l'Industrie et du Commerce, l'impression de l'image symbolique des produits vietnamiens est encore vague, car seulement 20 % des entreprises investissent dans la création de marques et se concentrent uniquement sur l'enregistrement au Vietnam, sans s'enregistrer sur les marchés étrangers, manquant d'intérêt pour l'exploitation et la gestion des marques. Le travail de promotion de l’image dans les médias de masse n’est pas réalisé de manière synchrone par les entreprises et il existe peu de logos de grande valeur.

En particulier, la réputation et la qualité du produit sont les deux facteurs qui sont souvent considérés en premier lorsqu’on fait référence à une marque (63,4%). Cependant, près de 50 % des entreprises ne disposent pas d’un service marketing ou de branding dédié ; 49% des entreprises sont directement dirigées par le conseil d’administration. La plupart des personnes occupant des postes de gestion de marque sont formées dans le pays, à l’exception d’un très petit nombre (moins de 5 %) qui sont formées à l’étranger. Jusqu’à 20 % des entreprises n’investissent pas dans leur image de marque. Plus de 70 % des entreprises investissent moins de 5 % de leur chiffre d’affaires dans la construction et le développement de leur marque...

L'expert agricole Hoang Trong Thuy : « L'idée d'externalisation et de commerce est encore forte, donc la plupart des entreprises ne sont pas intéressées et ont peur de construire une marque. » Photo : Can Dung

En parlant des difficultés et des limites de l'image de marque des entreprises et des industries, l'expert agricole Hoang Trong Thuy a déclaré que le marché est de plus en plus exigeant en matière de qualité des produits et des services. Outre les grandes entreprises, la plupart des entreprises nationales axées sur l’agriculture et la transformation manquent de ressources pour créer des produits répondant aux normes de la marque. Par conséquent, de nombreuses entreprises ont peur de le faire, ont peur d’investir dans la construction de leur marque et dépendent souvent de grandes entreprises et de grandes sociétés.

Parallèlement à cela, avec les fluctuations du marché, les tendances de consommation changent constamment, selon M. Hoang Trong Thuy, ce qui amène les entreprises à se demander si leurs produits peuvent entrer sur le marché ou non. Par conséquent, les entreprises accordent peu d’attention à l’investissement dans la création de marques pour un développement stable et à long terme. D’un autre côté, l’idée d’externalisation et de commerce est toujours forte, de sorte que la plupart des entreprises ne prêtent pas attention à la création de marques.

« En particulier, le chevauchement de la gestion entre les ministères et les branches rend difficile pour les entreprises de créer des marques ; de plus, le nombre de produits qui ont créé des marques et qui sont enregistrés pour la protection des marques et des indications géographiques, tant au niveau national qu'international, est encore limité, de sorte que la plupart des marchandises sont encore exportées par l'intermédiaire d'intermédiaires et ne sont pas officiellement reconnues », a déclaré M. Thuy.

Bien qu'étant l'une des entreprises à succès dans l'affirmation de sa marque non seulement au niveau national mais aussi sur le marché international, en se référant à la construction et au positionnement de la marque du produit, le président du conseil d'administration de Vinh Hiep Company Limited - M. Thai Nhu Hiep - a dû admettre qu'il s'agit d'un problème difficile, en particulier dans le contexte d'un marché établissant de nombreuses normes strictes, ainsi que d'une concurrence de plus en plus féroce.

Pour les entreprises de production et d'exportation de café, selon M. Thai Nhu Hiep, la difficulté est encore plus grande pour construire une marque. Car, selon lui, pour construire une marque de produit sur le marché international, les entreprises doivent comprendre la culture du consommateur et démontrer et respecter les conditions et critères environnementaux et sociaux. En conséquence, les entreprises sont obligées d’investir dans les technologies de production et de développer des domaines de matières premières. Face aux difficultés, la plupart des entreprises sont confrontées à des difficultés en matière de capital, de ressources humaines de qualité et de compréhension du marché.

Pour accéder à l'international , les entreprises vietnamiennes ont encore beaucoup à faire . Les accords de libre-échange offrent actuellement une excellente opportunité d'exportation, mais elles doivent identifier les actions nécessaires et les actions possibles sur le terrain de l'intégration . Par conséquent , le gouvernement , les ministères et les secteurs doivent mettre en place des politiques pour aider les entreprises à surmonter les difficultés de développement du marché et à créer des marques et des industries pour leurs produits .

Leçon 2 : Construire et développer des marques nationales, créer de nouvelles valeurs et forces pour le pays

Source: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html