Las empresas extranjeras en China se enfrentan a una importante prueba a medida que los consumidores optan cada vez más por comprar productos nacionales.
Mientras luchan contra una débil recuperación económica en China, las marcas de consumo globales se enfrentan simultáneamente a otra preocupación: los consumidores chinos optan cada vez más por las marcas nacionales.
Hace cinco años, el mercado de consumo del país estaba dominado por marcas extranjeras. En aquel entonces, las marcas nacionales tenían dificultades para competir y a menudo enfrentaban dificultades debido a la baja calidad y un marketing deficiente, según el WSJ .
Pero ahora, muchas marcas chinas se están volviendo populares en mercados en línea, supermercados y centros comerciales. Además, su reputación de calidad, diseño y técnicas de venta está mejorando, captando los gustos cambiantes de los consumidores.
Los años de pandemia ayudaron a las marcas locales a prosperar gracias a su rápida adaptación y al aprovechamiento de las tendencias de ventas por streaming en vivo. Aumentaron la contratación de celebridades e influencers y utilizaron aplicaciones de videos cortos para su marketing. Los productos también se diseñaron cuidadosamente para adaptarse a los gustos locales. Algunos ejemplos incluyen sombras de ojos diseñadas para tonos de piel chinos, pasta de dientes con ginseng y zapatillas Li Ning de $200, bautizadas en honor a la medallista de oro olímpica.
Marcas globales como Adidas, Procter & Gamble y L'Oréal obtienen la mayor parte de sus ventas globales en China. Ante esta situación, también se ven obligadas a adoptar tácticas similares a las de sus competidores nacionales, como impulsar los canales de venta en línea y diseñar productos adaptados a la cultura china.
James Yang, experto de la sucursal de Bain en Shanghái, afirmó que hoy en día no basta con traer marcas extranjeras a China y abrir tiendas. "Ahora hay que trabajar duro para ganar dinero", afirmó.
Bain afirmó que China tiene un inmenso atractivo. Se proyecta que el país superará a Estados Unidos en esta década y se convertirá en el mayor mercado de consumo del mundo , con un gasto que alcanzará los 5,4 billones de dólares para 2026.
Muchas personas compraron en línea durante la pandemia y siguen haciéndolo. Las ventas de comercio electrónico en China aumentaron un 13,8 % en los primeros cinco meses del año, mientras que las ventas en pequeñas tiendas minoristas de marcas individuales aumentaron un 6 %.
Los consumidores se están volviendo más ahorrativos a medida que se desacelera el crecimiento económico del país. Muchos de ellos toman decisiones de compra cada vez más centradas en China, en parte debido al orgullo nacional en medio de las tensiones con EE. UU. y porque consideran que los productos chinos son iguales, o incluso mejores, que las marcas occidentales.
Xiaohan Dou, de 47 años y trabajadora en Pekín, ha optado por comprar maquillaje de una marca local llamada Perfect Diary. Le atrajo el precio y la presentación. La paleta de sombras de ojos de 12 colores de la compañía viene en una caja decorada con motivos animales. Los colores llevan nombres de animales como "cola de zorro" y "piel". Cuesta solo 15 dólares, en comparación con la paleta de 6 colores de L'Oréal, cuyo precio inicial es de 23 dólares. "La mayoría de los consumidores ahora son más sensibles al precio que antes", dijo Dou.
La niña prueba productos en una tienda Perfect Diary. Foto: Reuters
Perfect Diary comenzó como una marca en línea en Alibaba en 2017, antes de abrir tiendas físicas. Desde entonces, se ha convertido en la tienda de maquillaje nacional más vendida de China, según la firma de investigación de mercado Euromonitor International.
La empresa matriz de Perfect Diary y otra empresa emergente, Florasis, representaron en conjunto alrededor del 15% del mercado nacional de maquillaje con color, que supera los 9 mil millones de dólares, en 2021, frente a cero seis años antes, según Euromonitor. Su ventaja radica en que sus productos de maquillaje se adaptan mejor a la piel china.
Recientemente, durante una transmisión en vivo de Perfect Diary, la presentadora presentó tonos de lápiz labial y mostró el producto a más de 25,000 espectadores. Posteriormente, repartió cupones de descuento, regalos y ofreció envío gratuito a los compradores. Según McKinsey, la transmisión en vivo representó aproximadamente el 10% de las ventas de comercio electrónico en China en 2021 y está en rápido crecimiento.
Según los últimos datos de Euromonitor, empresas multinacionales como L'Oréal vieron disminuir su cuota de mercado entre 2016 y 2021. L'Oréal ahora cuenta con tiendas online en Douyin, y los consumidores pueden consultar con asesores de belleza mediante videollamadas en directo. Un portavoz de L'Oréal afirmó que mantienen su liderazgo en el mercado chino y que el origen de la marca no es la razón de su éxito.
Más allá de los buenos precios y la confianza en la calidad, los hábitos de compra de los consumidores chinos están cambiando, en parte, gracias a los clientes más jóvenes. Están más interesados en el patrimonio de su país y cada vez más abiertos a nuevas marcas. El gobierno también apoya las marcas nacionales. En el Congreso del Partido en marzo, varios delegados instaron a los consumidores a apoyar las marcas locales.
Hace una década, Chen Meiting, residente de Shenzhen, compraba zapatillas Nike, Converse All-Stars y cosméticos L'Oréal por la calidad, el diseño y la reputación de la marca. Ahora, esta mujer de 32 años compra de todo, desde zapatos hasta protector solar, de marcas nacionales. Cree que son tan buenas como las extranjeras.
Gastó 200 dólares en zapatillas del fabricante chino de ropa deportiva Li Ning y las usa para hacer senderismo y bailar. "Incluso me gustan más que mis Yeezy", dijo Chen, comparándolas con unas zapatillas de la marca Adidas.
Parte de la razón por la que más gente compra productos nacionales es la tendencia "guochao", un término que designa la "moda nacional", que incorpora diseños con elementos de la cultura china. Esta tendencia ha cobrado impulso desde que Li Ning presentó su emblemática colección de ropa urbana en rojo y amarillo en su desfile de la Semana de la Moda de Nueva York de 2018.
"Antes, a los consumidores no les importaba mucho el elemento 'Hecho en China' en su ropa. Ahora ese deseo está creciendo", dijo Ivan Su, analista de China en Morningstar.
Las marcas occidentales están siguiendo el ejemplo. Adidas (Alemania) lanzó camisetas de manga corta con llamativos caracteres chinos impresos. El año pasado, la marca de lujo estadounidense Coach lanzó una línea de ropa con el logo del caramelo White Rabbit, un diseño popular en China.
Dos marcas nacionales de ropa deportiva, Li Ning y Anta Sports, han invertido en nuevas líneas de producción. Morgan Stanley prevé que su cuota de mercado alcance el 22 % para 2024, frente al 15 % de 2020. Están ganando ventaja sobre Adidas y Nike, ya que los consumidores chinos consideran que los productos de Li Ning y Anta Sports ofrecen una mejor relación calidad-precio.
Una tienda Li Ning en Shanghái. Foto: Bloomberg
Morgan Stanley pronostica que la participación de mercado de Adidas caerá al 11% para 2024, desde el 19% en 2020. En 2021, Anta superó a Adidas para convertirse en la segunda empresa de artículos deportivos más grande de China por volumen de ventas.
En noviembre de 2022, el director financiero de Adidas, Harm Ohlmeyer, reconoció que la empresa enfrentaba numerosos desafíos, incluidos factores geopolíticos que hacían que los influencers de estilo de vida dudaran en colaborar con marcas occidentales.
Un portavoz de Adidas afirmó que la compañía está ampliando su centro de innovación de productos en el país y adaptando sus operaciones de marketing y venta minorista para los clientes chinos. Nike se mantiene como líder en el mercado chino de artículos deportivos, con un 15 % de los ingresos del grupo provenientes de China continental, Taiwán, Hong Kong y Macao.
Para mantener su posición, Nike también busca captar el gusto local. El director ejecutivo de Nike, John Donahoe, afirmó que la compañía está ofreciendo a los consumidores chinos diseños locales, como la incorporación de los 12 animales del zodíaco en las zapatillas que se venden en el país.
Las empresas nacionales también están ganando terreno con productos de consumo como la pasta de dientes. El Grupo Yunnan Baiyao vende más pasta de dientes que Procter & Gamble, propietaria de las marcas Crest y Oral B, en China, según Euromonitor.
Los analistas afirman que los consumidores se sienten atraídos por la pasta de dientes Yunnan Baiyao debido a sus ingredientes herbales chinos. El Grupo Yunnan Baiyao también vende champús y ungüentos. En los siete años previos a 2021, los ingresos de la compañía se duplicaron hasta superar los 5 mil millones de dólares.
China es el segundo mercado más grande de P&G después de Estados Unidos, representando aproximadamente el 10% de sus ingresos globales. En febrero, el director ejecutivo de P&G, Jon Moeller, afirmó que la compañía buscaba ampliar su alcance a los consumidores chinos mediante la transición a la venta minorista en línea, la transmisión en vivo de las ventas y las redes sociales.
Phiên An ( según WSJ )
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