| Lección 2: Construcción de marca: ¿Cuáles son los cuellos de botella? Lección 1: El silencio de los granos de arroz vietnamitas |
Experiencia de otros países
Italia, un país con una industria alimentaria de larga data con productos diversos y mundialmente famosos, ha tenido mucho éxito en la implementación del Programa Nacional de promoción de la industria alimentaria italiana - "El extraordinario sabor italiano" para toda la industria alimentaria de este país.
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Semana orgánica italiana en Vietnam - "Semana orgánica italiana en Vietnam" del 23 de octubre al 1 de noviembre de 2023 |
El Gobierno italiano ha dedicado recursos a promover intensamente el Programa en todo el mundo, desde Europa y América hasta Asia, incluido Vietnam. El enfoque general de promoción para todo el sector alimentario del país surge de la realidad estructural de la industria alimentaria italiana, que está formada por muchas pequeñas y medianas empresas.
Esta elección ayuda al país a concentrar recursos en resaltar la imagen de una potencia alimentaria, al tiempo que ayuda a las pequeñas y medianas empresas a beneficiarse de la imagen general, dedicando tiempo, recursos humanos y recursos materiales para invertir en mejorar la calidad de los productos y crear nuevos productos.
El gobierno coreano identifica la industria alimentaria coreana como una de las bases para el desarrollo de Corea en general y de la cultura coreana en particular. En este sentido, Corea también está construyendo una marca nacional para la industria alimentaria, con la marca común "Hansik - El sabor de Corea", con el objetivo de convertir la comida coreana en uno de los cinco alimentos más populares del mundo.
Además, el número de restaurantes coreanos en el extranjero está aumentando rápidamente y se estima que llegará a 40.000 en 2017. No solo eso, el desarrollo de la industria alimentaria ayuda a impulsar las oportunidades comerciales para los sectores agrícola, pesquero, de restaurantes, turístico y cultural de este país.
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| Caffe de Colombia es una marca nacional colombiana de productos de café. |
Caffe de Colombia es una marca nacional colombiana de productos de café. Esta marca representa los valores del producto, de origen, calidad y procesos tradicionales contenidos en el producto. La marca Café de Colombia es un valor de prestigio, una garantía del Estado colombiano ante los consumidores de todo el mundo sobre las características del café.
En el Sudeste Asiático, Tailandia también se centra en la creación de marcas nacionales para productos agrícolas clave. El Gobierno prioriza la inversión en la construcción y desarrollo de marcas nacionales en la industria alimentaria.
Desde la marca nacional "Tailandia - Cocina del mundo" con el deseo de que Tailandia se convierta en la cocina del mundo, la tasa de crecimiento de las exportaciones de alimentos de este país se sitúa en una cifra muy impresionante del 10%/año. Actualmente, la comida tailandesa ocupa el 4º puesto (después de Italia, Francia y China) en términos de reconocimiento entre los comensales del mundo, lo que también contribuye significativamente a promover el turismo y el comercio en este país.
Con productos específicos, Tailandia ha tenido éxito en la construcción de marcas nacionales para productos, especialmente aquellos que son exclusivos del país. La marca THAI'S RICE es la marca nacional de Tailandia utilizada para muchos productos como: Thai Hom Mali, Thai Pathumthani (2 productos de la marca nacional de arroz). La marca nacional “THAI'S RICE” es la garantía del Gobierno tailandés de las características del producto, incluida la calidad, el origen, la tradición... para los consumidores de todo el mundo. Esta marca está gestionada por el Departamento de Comercio Exterior del Ministerio de Comercio.
Tailandia crea conciencia de marca basada en la reputación de calidad, el sabor del arroz tailandés en el mercado y la imagen general del arroz tailandés, mejorando la calidad y variedad del arroz para diferenciarse de los competidores. Lo más importante es que el Gobierno y el sector privado han cooperado para promover la calidad y el sabor del arroz tailandés en el mercado mundial.
Lecciones para Vietnam
Los países utilizan las marcas nacionales como herramienta para ayudar a las empresas a desarrollar la producción y mejorar la competitividad en el mercado de productos mediante programas de promoción y presentación influyentes y de gran escala.
Al mismo tiempo, existen políticas y soluciones para gestionar, controlar y mantener la estabilidad y reputación de la marca. Beneficia a muchos sujetos, no limitado por características de los sujetos, formas de propiedad o factores culturales, condiciones socioeconómicas.
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| ¿Dónde está la marca de arroz vietnamita en el mapa mundial? |
El Sr. Ho Quang Cua, el "padre" del "mejor arroz del mundo" (variedad ST25), dijo que Tailandia ha estado construyendo una marca nacional desde 1998. Hasta ahora, han actualizado y revisado la "versión" seis o siete veces, y cada vez que la han revisado, la han actualizado a un estándar más estricto y estricto. “Bajo la sombra” de la marca nacional, se construyen estándares, y sólo las empresas que siguen los estándares pueden utilizar la marca nacional.
Experiencia de Tailandia, dijo el Sr. Ho Quang Cua, en Tailandia, clasifican el arroz Hom Mali como arroz fragante nacional, los grados inferiores se denominan arroz fragante. Estos dos niveles representan dos valores completamente diferentes. Uno cuesta alrededor de 1 dólar/kg y el otro alrededor de 50-60 centavos/kg. Si no hay distinción habrá progreso horizontal. Por lo tanto, propuso el Sr. Ho Quang Cua, la marca nacional de arroz es el producto más esencial del país. Construir una marca nacional de arroz necesita que el Estado lo haga, no debe quedar en manos de las asociaciones, porque cada asociación tiene su propia variedad, lo que lleva a una línea horizontal de progreso. El branding requiere enfoque y énfasis.
Según la Sra. To Thi Tuong Lan, Secretaria General Adjunta de la Asociación de Exportadores y Productores de Mariscos de Vietnam (VASEP), Vietnam tiene tres productos que pueden ser utilizados como prueba piloto para marcas nacionales: arroz, café y mariscos, porque son tres productos que "alcanzan un nivel único en el mundo". En cuanto a los productos del mar, deberíamos crear una marca para el camarón tigre negro porque se trata de un producto nacional especial que no se puede encontrar en ningún otro lugar, mientras que el camarón patiblanco tiene que competir fuertemente con India y Ecuador.
Aunque ambos son durianes, la variedad Musang King de Malasia cultivada en Vietnam se vende entre 500.000 y 800.000 VND/kg. Si bien la variedad de durian RI6 de Vietnam se considera de igual calidad, su precio más alto es de solo unos 100.000 VND/kg. Ésta es la diferencia entre un producto de marca y uno que no la tiene, o uno que tiene marca pero no es lo suficientemente fuerte.
Una raíz de ginseng cuesta muy barata, sólo unos pocos dólares, pero Corea no vende esa raíz de ginseng sino que crea todo un ecosistema de promoción. El gobierno patrocina prestigiosas exposiciones de ginseng que cualquier grupo de turistas que visite Corea debe visitar para escuchar la historia del ginseng coreano y comprar productos elaborados con raíces de ginseng. Además de eso, los coreanos también se centran en recomendar los beneficios del ginseng coreano a todos los países, promocionándolo a través de películas...
El Sr. Tran Bao Minh, vicepresidente de la junta directiva de Nutifood Company, dijo que si las marcas agrícolas vietnamitas quieren tener una posición y competir en el mercado internacional, deben comenzar por analizar sus ventajas. Si las manzanas y peras de Vietnam compiten con las de Australia, no son tan buenas, pero el rambután y el durián tienen muchas oportunidades. Si no conoces cuáles son las ventajas, será muy difícil construir una marca de productos agrícolas vietnamitas porque la agricultura requiere tierra, y la tierra es limitada.
Las marcas nacionales, regionales/locales y corporativas son flujos de valor paralelos. Por un lado, una buena marca nacional, regional/local aportará prestigio a los productos de una empresa, por otro lado, la riqueza y diversidad de la marca de una empresa con productos locales destacados contribuirá a mantener y ampliar el prestigio de la marca nacional, regional/local.
La construcción y el desarrollo de marcas es una dirección adecuada al potencial de los productos, la experiencia y las prácticas de los países para que los productos agrícolas vietnamitas puedan mejorar su valor, competitividad y posición en el mercado mundial en el contexto de la integración internacional.
El Sr. Tran Thanh Nam, Viceministro de Agricultura y Desarrollo Rural, dijo que con respecto al tema de construcción de marcas de productos agrícolas, debería haber un nuevo decreto con suficiente base legal para su gestión, de lo contrario, si solo se hace a escala de proyecto, no es suficiente.
| El Dr. Phan Van Kien, Director del Instituto de Periodismo y Comunicación de la Universidad de Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad Nacional de Vietnam, Hanoi, dijo que el posicionamiento de marca es una cuestión de supervivencia para las empresas en el contexto de la globalización. Este es un proceso que debe establecerse desde el principio y debe llevarse a cabo de forma continua durante las etapas de desarrollo del negocio. |
Artículo final: Perfeccionamiento de políticas y construcción de marcas de productos agrícolas para la exportación
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