El modelo de negocio que ha ayudado a los periódicos a sobrevivir y prosperar durante tanto tiempo ha sido principalmente la publicidad. En un contexto en el que los periódicos impresos se enfrentan a cada vez más dificultades, la televisión y la radio también han pasado sus días de gloria, especialmente en los últimos 10 años, cuando la tecnología de la comunicación se ha vuelto más moderna y con costos más baratos, la mayoría de los periódicos en línea también se centran en los ingresos por publicidad con la esperanza de que la "gallina" ponga "huevos de oro". A medida que las redes sociales crecieron rápidamente junto con el concepto de “contenido distribuido”, las organizaciones de noticias se dieron cuenta de que las redes sociales podían desempeñar un papel importante en la difusión de información y la generación de tráfico masivo. Y, por supuesto, la esperanza es que esto venga acompañado de un aumento de los ingresos por publicidad: primero publicidad gráfica, luego publicidad programática y contenido patrocinado.
Las agencias de prensa compiten por conseguir mucho tráfico, especialmente tráfico de fuentes externas que dependen de los algoritmos de los motores de búsqueda y las redes sociales, lo que no solo reduce la calidad del periodismo, sino que colocar demasiadas posiciones publicitarias en la página y en el artículo también trae una mala experiencia a los lectores. Cuando algunos directivos de agencias de prensa les preguntaron sobre este tema, chasquearon la lengua: "No hay otra manera porque necesitamos una fuente de ingresos".
Sin embargo, a estas alturas está claro que los periódicos online que dependen de la publicidad y de las redes sociales no podrán desarrollarse de forma sostenible e incluso pueden sufrir graves consecuencias que les lleven a la quiebra.
¿Amigo o enemigo?
Hace más de 10 años, en muchas conferencias de prensa, seminarios y redacciones de todo el mundo se debatía si las redes sociales debían considerarse amigas o enemigas. Se le llama "enemigo" porque las redes sociales en aquella época "robaban" muchos lectores y fuentes de ingresos a las agencias de prensa, y se le llama "amigo" porque gracias a las redes sociales los sitios web de noticias atraían una cantidad importante de tráfico.
Por supuesto, todo el mundo espera que un tráfico alto y creciente signifique mayores ingresos por publicidad, compensando la disminución de la publicidad impresa y los ingresos por circulación.
Finalmente, los responsables de las agencias de noticias concluyeron que las redes sociales son al mismo tiempo amigas y enemigas, el término en inglés es “frenemy”, que combina las palabras “amigo” y “enemigo”. Las redes sociales (en ese momento, principalmente Facebook y Twitter) planteaban muchas amenazas a las organizaciones de noticias, pero también aportaban muchos beneficios, por lo que una estrategia para utilizar las redes sociales era una parte inseparable de las operaciones de las salas de redacción.
Incluso ha surgido el concepto de "periodismo social", es decir, las agencias de prensa utilizan las redes sociales en todas las etapas del proceso de producción de contenidos: desde la recopilación de información, la verificación de la información, la complementación de la información hasta la difusión de la información.
Muchas salas de redacción son tan innovadoras que cuando tienen noticias de último momento, primero las publican en su página de fans de Facebook o en su cuenta de Twitter, y luego publican la noticia en su página de noticias.
Con el tiempo, la relación entre los periódicos y las redes sociales y los motores de búsqueda como Google no ha sido fluida.
Los temores y la emoción del pasado han dado paso a enfrentamientos constantes, y los proyectos de colaboración entre las plataformas tecnológicas y la prensa han dado paso a duras declaraciones y amenazas de ambos lados.
Sin embargo, la desventaja parece estar del lado de las agencias de prensa. El dinero no es mucho, ni siquiera visible, y el tráfico ha disminuido miserablemente.
Con el tiempo, la relación entre los periódicos y las redes sociales y los motores de búsqueda como Google no ha sido fluida. Los proyectos de colaboración entre las plataformas tecnológicas y la prensa han dado paso a duras declaraciones y amenazas de ambas partes. Sin embargo, la desventaja parece estar del lado de las agencias de prensa.
Según los últimos estudios, el tráfico desde Facebook a los sitios informativos de las agencias de noticias ha caído en picado, mientras que Meta -la empresa matriz de la red social- continúa con su política de distanciamiento de la prensa. Los datos de las prestigiosas empresas de análisis Chartbeat y Similarweb del pasado mes de mayo confirmaron la tendencia a la baja cada vez más clara.
De las 1.350 organizaciones de noticias globales para las que Chartbeat tiene datos, el 27% del tráfico de fuentes externas, motores de búsqueda y redes sociales en enero de 2018 provino de Facebook, lo que equivale a 2 mil millones de páginas. En abril de 2023, esta tasa se reducirá al 11% (equivalente a 1.500 millones).
Aunque todas las agencias de prensa se ven afectadas, los más graves son los periódicos de pequeño formato. Una encuesta de 486 medios de comunicación pequeños (con un tráfico promedio de menos de 10.000 páginas/día) encontró que el tráfico de Facebook en abril representó solo el 2%.
Para las grandes agencias de prensa (con una media de más de 100.000 páginas/día), el descenso fue del 24%, mientras que para los periódicos de tamaño medio (de 10.000 a 100.000 páginas/día), el descenso llegó hasta el 46%.
Porcentaje del tráfico de Facebook sobre el total de visitas procedentes de fuentes externas/motores de búsqueda/redes sociales de 1.350 agencias de prensa desde enero de 2018 hasta abril de 2024:
Anteriormente, el grupo de periódicos más grande de Gran Bretaña, Reach, dijo que sus ingresos por publicidad digital en los primeros cuatro meses de 2023 habían caído un 14,5% y atribuyó la disminución del tráfico a "cambios recientes en la forma en que se muestran las noticias en Facebook".
Los datos de Chartbeat que rastrean 1.350 sitios de noticias también muestran que el tráfico de Twitter, que ya era pequeño, representó solo el 1,9% del tráfico total en abril de 2018 y cayó al 1,2% cinco años después, en abril de este año.
Un análisis detallado muestra que los medios de comunicación pequeños prácticamente no tienen acceso a Twitter. En abril, solo hubo 186.930 páginas vistas para 486 redacciones pequeñas (menos de 10.000 páginas por día), un 98% menos que los 10,1 millones de páginas de abril de 2018.
La pandemia de Covid-19 ha “destruido” el tráfico hacia los medios de comunicación de pequeña escala. Incluso las agencias de prensa con buena reputación no son inmunes al declive.
Entre los 25 sitios de noticias en inglés encuestados, la disminución promedio durante los dos años de abril de 2021 a abril de 2023 fue del 30%.
Tráfico de Facebook por escala de 1.350 agencias de prensa desde enero de 2018 a abril de 2023 (tomando como referencia enero de 2018 = 100%):
Facebook y la caída de Buzzfeed News
El cierre de Buzzfeed News en abril de este año mostró los riesgos de que las organizaciones de noticias se concentren demasiado en sus estrategias para atraer tráfico desde las plataformas de redes sociales.
Aunque los datos de tráfico social de Similarweb solo cuentan las visitas desde computadoras de escritorio, que son un porcentaje relativamente pequeño del tráfico general de un sitio, la tendencia a la baja es clara.
En solo dos años, las visitas a Buzzfeed News desde Facebook cayeron de 261.669 en abril de 2021 a 124.825 en marzo de este año, una caída del 110%.
Buzzfeed.com también sufrió una caída similar, un 70% menos que el año anterior. Cabe señalar que el tráfico de otras redes sociales también disminuyó, pero la disminución de Facebook fue la mayor. En abril de 2020, el tráfico de escritorio de Facebook representó el 76% del tráfico de redes sociales de Buzzfeed. Esta cifra se redujo al 34% en marzo de 2023.
Visitas a BuzzFeed.com desde Facebook y otras redes sociales en computadoras, en todo el mundo, abril de 2020 a marzo de 2023:
La disminución del papel de Facebook también afecta al número general de lectores de las organizaciones de noticias que dependen de las redes sociales.
Según Similarweb, hace dos años hubo 152,6 millones de visitas a Buzzfeed.com, en comparación con menos de 100 millones en los últimos meses. La agencia de noticias dijo que la reducción en la cantidad de tiempo que las personas pasan viendo su contenido también se debe a los cambios de Facebook.
Los cambios recientes en el algoritmo de Facebook y la despriorización de las noticias por parte de la plataforma han tenido un fuerte impacto en las organizaciones de noticias.
Un cambio de algoritmo en 2014 para reducir el clickbait afectó duramente a sitios de noticias centrados en lo viral como Upworthy y Buzzfeed, y una adición en 2018 para priorizar el contenido de “familiares y amigos” en el News Feed fue otro gran golpe para las organizaciones de noticias.
En 2022, Facebook anunció que retiraría Instant Articles, que agilizaba el acceso a las noticias en un formato amigable directamente en la aplicación móvil de Facebook.
La disminución del papel de Facebook también afecta al número general de lectores de las organizaciones de noticias que dependen de las redes sociales. Los cambios en el algoritmo de Facebook y la despriorización de las noticias por parte de la plataforma han tenido un impacto importante en las organizaciones de noticias.
En abril de 2023, la empresa matriz de Facebook, Meta, publicó un informe que afirmaba que las noticias juegan "un papel pequeño y cada vez menor" en su plataforma.
El informe, publicado poco después de que el Reino Unido introdujera una nueva ley que obligará a Meta y Google a pagar a los editores de noticias por utilizar contenido de noticias, descubrió que los enlaces de noticias representan solo el 3% de lo que los usuarios de Facebook de todo el mundo ven en su News Feed.
Los autores del informe también dieron una "estimación aproximada" de que las organizaciones de noticias en promedio ganan sólo entre el 1% y el 1,5% de sus ingresos totales por los enlaces a sus sitios web provenientes de contenidos compartidos en Facebook.
Anteriormente, a finales de 2022, Meta despidió a una serie de personal clave relacionado con el sector informativo, una indicación de que esta corporación tecnológica está lista para decir adiós al periodismo.
Entre los empleados de alto rango que se marchan se encuentran David Grant, que dirige el Proyecto de Periodismo Meta, y Dorrine Mendoza, que dirige las asociaciones de noticias locales.
Entre otros puestos relacionados con la prensa que también fueron despedidos se encuentran el jefe de asociaciones de noticias para el sudeste asiático, un director de programación de noticias, dos directores de integración de noticias y varios otros.
Datos de Similarweb para 28 importantes organizaciones de noticias también muestran que el tráfico desde Facebook hacia los sitios web de periódicos impresos y en línea ha disminuido drásticamente.
Refinery 29, el popular sitio de estilo de vida y mujeres jóvenes de Vice, sufrió la mayor caída, un 92% entre abril de 2021 y marzo de 2023. Le siguieron sitios de Reach como express.co.uk y manchestereveningnews.co.uk con una caída del 87%.
En abril de 2020, el 95% del tráfico social de escritorio de Ladbible provino de Facebook. La cifra en marzo de este año fue del 49%. Las visitas a sun.co.uk también cayeron del 75% al 25% durante el mismo período. Para el Daily Mail, la caída fue del 59% al 19%, pero obtuvieron más tráfico de Twitter y YouTube.
Conozcamos dos redacciones famosas, que en su día fueron pioneras en la innovación del periodismo, pero que ahora una tuvo que cerrar y la otra se declaró en quiebra: una señal no muy brillante para el futuro del periodismo digital.
Buzzfeed News: Incluso las estrellas más brillantes deben extinguirse
Buzzfeed News, la otrora estrella brillante del periodismo digital, ha anunciado que cerrará de forma permanente su división de noticias ganadora del Premio Pulitzer y despedirá a unos 60 periodistas, una medida que el fundador y editor en jefe Ben Smith describió como "el fin del matrimonio entre las noticias y las redes sociales".
Cualquiera que estudie periodismo moderno seguramente conoce este nombre otrora famoso. Buzzfeed fue alguna vez el "campeón indiscutible" de las noticias virales, liderando el género de artículos llamados "listículos" que alguna vez se consideraron una nueva innovación del periodismo (como "Cinco maneras para que las mujeres de 40 años se mantengan en forma" o "10 lugares para viajar este verano", etc.), así como contenido violento, provocador e impactante para atraer vistas. Pero aún así no pueden escapar de las dificultades financieras.
"Decidí invertir tanto en BuzzFeed News porque me encantaba el trabajo y la misión de la división", dijo a los empleados Jonah Peretti, fundador de Buzzfeed. "Me llevó mucho tiempo aceptar el hecho de que las grandes plataformas tecnológicas no distribuirían el contenido ni brindarían el apoyo financiero necesario para promover un periodismo gratuito y de alta calidad, producido exclusivamente para las redes sociales".
Se cree que la caída del tráfico al sitio se debe a una disminución del tráfico de fuentes clave como Facebook, lo que se debe en gran medida a la decisión de Facebook de alentar a los usuarios a ver y compartir videos como TikTok.
Visitas a buzzfeednews.com desde Facebook en computadoras, en todo el mundo desde abril de 2020 hasta marzo de 2023:
Menos tráfico significa menos ingresos por publicidad. Y la disminución de los ingresos llevó al cierre de la división de noticias de Buzzfeed, lo que a su vez dejó a muchos periodistas sin trabajo.
Esta es claramente una mala noticia para todos los involucrados y para el sector del periodismo digital en general. Buzzfeed News tiene una larga trayectoria de informes excelentes y profundos, produciendo un periodismo verdaderamente impresionante que incluso los periódicos más antiguos y de mayor reputación deben respetar. Han ganado numerosos premios así como el respeto de colegas y lectores. Pero ahora no pueden sobrevivir.
Buzzfeed fue pionero en el uso de contenido viral y ayudó a legitimarlo como una nueva forma de periodismo. El éxito inicial del sitio (desde el lanzamiento de Buzzfeed News en 2012 hasta principios de 2019, cuando comenzó a despedir personal) inspiró a muchas otras organizaciones de noticias a crear su propio contenido viral.
Recordemos a principios de 2013, cuando muchas publicaciones estaban ansiosas por aprender algo de la magia de Buzzfeed. Trinity Mirror triplicó su tráfico de la noche a la mañana con el lanzamiento de los proyectos UsVsTh3m y Ampp3d, que imitaban abiertamente el estilo frívolo, incluso vulgar, de Buzzfeed.
El entonces editor jefe de The Sun, David Dinsmore, calificó a Buzzfeed como "lo mejor de Internet" y el periódico lanzó un producto similar. Incluso la BBC, en un informe del ex director ejecutivo de Sony, Sir Howard Stringer, instó al personal a descubrir cómo ser tan diferente como Buzzfeed.
En el Reino Unido, el Indy100 de The Independent, con sus impactantes noticias de último momento, imágenes llamativas y cuestionarios, se considera la versión británica de Buzzfeed.
Por supuesto, Buzzfeed fue originalmente famoso por su división de entretenimiento que utilizaba contenido generado por los usuarios, con titulares "estúpidos" como "10 cajas de cartón que parecen David Cameron" (que desde entonces fue eliminado) y cuestionarios igualmente impactantes, pero no olvidemos que también tenían algunos artículos bastante impresionantes.
El departamento de noticias es verdaderamente profesional, ganó el premio al sitio web de noticias del año de la Sociedad de Editores en 2018 y también se llevó a casa un premio Pulitzer en 2021.
Un estudio de la Universidad Tecnológica de Nanyang en Singapur descubrió que la influencia noticiosa de BuzzFeed News es tan grande como la de The New York Times, y la razón es que tienen un equipo de periodistas "listos para el combate" capaces de crear periodismo de alta calidad.
Otro estudio de 2018 realizado por investigadores de la Universidad de Leeds descubrió que los periodistas de Buzzfeed News eran tan agudos y completos como los periodistas tradicionales, a pesar de ser relativamente jóvenes y centrarse en temas que atraen a una audiencia de entre 18 y 30 años.
El estudio, publicado en la revista Journalism Studies, encontró que Buzzfeed News no es sólo un sitio web con contenido clickbait, sino una organización de noticias seria cuyos periodistas se adhieren a los más altos estándares profesionales.
El cierre de la división de noticias de Buzzfeed es una advertencia de las dificultades que enfrenta el periodismo digital. Después de dos décadas, el periodismo digital todavía lucha por encontrar un modelo de negocio sostenible. Y en realidad, ninguna agencia de noticias puramente "de nuevos medios" puede superar a las agencias de noticias tradicionales.
En el ranking de marzo de 2023 de los principales sitios web de noticias del mundo elaborado por Press Gazette, el único medio de noticias de "nuevos medios" que apareció entre los 25 primeros fue Buzzfeed News, que ocupó el puesto número 25.
El cierre de la división de noticias de Buzzfeed es una advertencia de las dificultades que enfrenta el periodismo digital. Después de dos décadas, el periodismo digital todavía lucha por encontrar un modelo de negocio sostenible. Y en realidad, ninguna agencia de noticias puramente "de nuevos medios" puede superar a las agencias de noticias tradicionales.
Vice Media: Gran inversión pero aún en quiebra
Vice Media, un conglomerado de medios que alguna vez prometió ingresos anuales de 1.000 millones de dólares, atrajo inversiones de ocho y nueve cifras de magnates como Rupert Murdoch y Disney. Los inversores valoraron la empresa, fundada en 1994 y originalmente una revista punk de Montreal, en 5.700 millones de dólares en 2017.
Pero Vice se declaró en quiebra a principios de mayo de 2023. Menos de un mes antes, habían despedido a toda su sala de redacción global y cerrado su marca de periodismo internacional Vice World News. También descontinuaron su programa de televisión semanal “Vice News Tonight”, que debutó en 2016 y había emitido más de 1.000 episodios hasta marzo pasado.
¿Por qué se llegó a esta situación? El problema, señala Joseph Teasdale, director de tecnología de Enders Analysis, es que Vice no ha construido un modelo de negocio viable.
“Vice tenía algo que convencía a los inversores: sabían cómo relacionarse con los jóvenes, pero no supieron cómo convertir esa ventaja en una oportunidad de ingresos”, enfatizó Teasdale. “Probaron la publicidad digital, el contenido patrocinado, la representación en los medios e incluso la producción televisiva, pero constantemente no alcanzaron los objetivos de ingresos y nunca tuvieron un modelo de crecimiento sostenible”.
Jim Bilton, director ejecutivo de Wessenden Marketing, dijo que fueron las plataformas tecnológicas las que causaron las dificultades financieras de Vice.
"Si bien ha implementado una estrategia de diversificación interesante e inteligente, su modelo de negocios principal todavía se basa en el tráfico masivo para vender publicidad y, en última instancia, depende demasiado de los gigantes tecnológicos para adquirir lectores, que Vice nunca ha tenido, a diferencia de las organizaciones de noticias tradicionales", dijo Bilton. "Está claro que las organizaciones de noticias con años de experiencia tienen estrategias más eficaces e inteligentes que los pocos trucos de Vice. Una marca confiable, contenido relevante y un periodismo de alta calidad, combinados con una gestión estricta, pueden dar resultados a largo plazo".
Teasdale agregó que Vice, al igual que Buzzfeed, alguna vez creyó que sus negocios de contenido en línea escalarían como los éxitos de las plataformas de software y tecnología de la década anterior.
“Creen que pueden hacer grandes inversiones y que, si consiguen atraer a suficientes usuarios, con el tiempo los ingresos superarán el coste de producción. Pero el periodismo no es tan sencillo: si quieres que los usuarios vuelvan a tu sitio, tienes que crear contenido atractivo y seguir gastando dinero. Un modelo de negocio como Buzzfeed o Vice nunca será rentable como lo son plataformas como Facebook”.
Vice se declaró en quiebra apenas unas semanas después de que Buzzfeed cerrara su división de noticias. Insider, otro medio de noticias digital ahora propiedad de Axel Springer, también anunció recientemente que despediría al 10% de su personal en Estados Unidos.
Teasdale dice que es "difícil decir exactamente" por qué tantos medios de comunicación digitales están teniendo dificultades al mismo tiempo. “No es fácil encontrar inversores dispuestos a gastar dinero en una estrategia de expansión continua en estos momentos: los mercados de capitales están ajustados debido a las altas tasas de interés y hay un efecto dominó: los inversores potenciales ven un medio de comunicación en quiebra y cierran sus billeteras”, dijo. "Lo más atractivo para estas agencias de prensa para convencer a los inversores es ganar dinero, pero esa mina de dinero se ha secado".
Ben Smith, ex editor en jefe de BuzzFeed News y ahora editor en jefe de Semafor, enfatizó que la desaparición de BuzzFeed News era inevitable "cuando los usuarios se dieron cuenta de que su sección de noticias de Facebook era demasiado tóxica y poco inspiradora; cuando las plataformas adoptaron la opinión de que las noticias eran veneno; y cuando Facebook, Twitter y otras redes sociales simplemente dejaron de dirigir enlaces a sitios web de noticias".
Es importante recordar que las redes sociales y los motores de búsqueda pueden generar cierto tráfico hacia las organizaciones de noticias, pero no atraen lectores. Sin la lealtad de los lectores, las organizaciones de noticias se vuelven precarias ante los cambios en los algoritmos de las redes sociales y vulnerables a la disminución de la publicidad digital. Quizás ahora sea posible confirmar un hecho: si los periódicos online quieren desarrollarse y ganar dinero, no pueden confiar únicamente en la publicidad, y menos aún en las redes sociales.
Los acontecimientos recientes son una advertencia de que los medios de comunicación no deben dejar su destino en manos de otros.
Es importante recordar que las redes sociales y los motores de búsqueda pueden generar cierto tráfico hacia las organizaciones de noticias, pero no atraen lectores. Sin la lealtad de los lectores, las organizaciones de noticias se vuelven precarias ante los cambios en los algoritmos de las redes sociales y vulnerables a la disminución de la publicidad digital.
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