Đua nhau đổ tiền tài trợ áo đấu, adidas hay Nike “lãi” nhất tại Euro 2024?

Euro 2024 vừa khép lại với trận chung kết diễn ra vào rạng sáng 15/7 giữa đội tuyển Tây Ban Nha và đội tuyển Anh. Sportcal cho biết, đây là lần thứ 3 giải đấu có sự tham gia của 24 đội, với hơn 5 tỷ khán giả theo dõi. Vì vậy, việc quảng bá tại Euro 2024 vô cùng cạnh tranh.

Các thương hiệu lớn sẵn sàng chi khoản tiền kha khá để tăng khả năng nhận diện, cải thiện hình ảnh và giành được khách hàng mới.

Chẳng hạn, adidas và Nike chi hàng triệu euro mỗi năm để có quyền cung cấp áo đấu cho các cầu thủ. Đổi lại, logo của công ty xuất hiện trên áo đấu. Các thương hiệu kỳ vọng rằng, điều này sẽ giúp họ bán được nhiều sản phẩm thể thao khác.

Cuộc đua giữa hai “ông lớn”

adidas và Nike cùng phát triển trong một phân khúc, luôn là đối thủ cạnh tranh rõ ràng. Cả hai công ty đều có lịch sử lâu đời trong việc sản xuất đồ dùng thể thao, giày dép và phụ kiện chất lượng cao với số lượng khách trung thành.

“Áo đấu được coi là trang phục chính mà người hâm mộ tự trang bị cho mình. Đó là lý do chúng đóng vai trò lớn nhất trong các chiến dịch tiếp thị của các câu lạc bộ và đội tuyển quốc gia”, cố vấn tiếp thị thể thao Peter Rohlmann cho hay.

Các đội bóng mạnh nhất thường sẽ thắng ở vòng loại trực tiếp và Nike đã có “trận đấu” có lợi. Tại Euro 2024, có 6 thương hiệu tài trợ áo đấu cho 24 đội. 9 trong số đó được Nike cung cấp trang phục thi đấu, bao gồm đội tuyển Anh.

Trong khi đó, adidas là cái tên đứng sau áo đấu của đội tuyển Tây Ban Nha. Ngoài ra, người hâm mộ còn được thấy áo đấu đến từ Puma, Macron, Hummel và Joma.

Dựa trên bảng xếp hạng thế giới chính thức của FIFA, Nike có thể đạt được mức độ hiển thị là 64,71% trên tất cả các trận đấu tại giải đấu mùa hè năm nay. Thêm vào đó, mức độ hiển thị của thương hiệu này chỉ trở nên nổi bật hơn khi giải đấu diễn ra. 

Qua các thương vụ này, GlobalData ước tính thương hiệu Mỹ chi 132,99 triệu USD (hơn 3.380 tỷ đồng) mỗi năm. Thương hiệu duy nhất gần đạt được mức chi tiêu này là adidas, với mức chi tiêu hàng năm so sánh cho các hợp đồng mua trang phục thi đấu tại Euro 2024 là 112,31 triệu USD (hơn 2.854 tỷ đồng).

Khi TGM Research (công ty nghiên cứu thị trường) yêu cầu hơn 10.000 người nêu tên thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong đầu họ khi nghĩ về Euro 2024, adidas và Nike đứng đầu danh sách câu trả lời. Kế đó là các thương hiệu đồ uống, xe hơi… Theo nghiên cứu, adidas chiếm 25,5%, gấp hơn hai lần so với Nike (11,9%).

Rõ ràng, Nike có nhiều hợp đồng hơn đối thủ đến từ Đức, chi nhiều tiền hơn các đối thủ trên thị trường và có nhiều khả năng xuất hiện trong trận chung kết hơn cả. Song sau trận bán kết giữa Tây Ban Nha và Pháp, cuộc đua trở nên gay cấn hơn khi Tây Ban Nha (adidas tài trợ áo đấu) đã lọt vào trận chung kết.

Thị trường béo bở

Peter Rohlmann chia sẻ, không có đội tuyển quốc gia nào có hợp đồng tài trợ áo đấu lớn như Đức. adidas đã tài trợ cho Liên đoàn bóng đá Đức (DFB) trong hơn 70 năm. Nhưng hồi cuối tháng 3, DFB đột ngột chấm dứt hợp đồng với adidas và quyết định trao cơ hội cho Nike.

Thương hiệu Mỹ đã đưa ra lời đề nghị tài chính tốt nhất và gây ấn tượng với nội dung tầm nhìn, bao gồm cam kết rõ ràng về việc hỗ trợ thể thao nghiệp dư và thể thao cơ sở, cũng như sự phát triển bền vững của bóng đá nữ ở Đức. Vì vậy trong giai đoạn năm 2027-2034, logo của đối thủ cạnh tranh đến từ Mỹ sẽ được xuất hiện trên áo đấu của đội tuyển quốc gia Đức.

DFB không công bố thỏa thuận mới có giá trị bao nhiêu. Song theo các hãng tin, Nike sẽ trả DFB 100 triệu euro (hơn 2.751 tỷ đồng) hàng năm trong giai đoạn 2027-2034. Con số này cao gấp đôi so với 50 triệu euro (hơn 1.375 tỷ đồng) của adidas.

Thậm chí, các câu lạc bộ chuyên nghiệp còn được trả nhiều hơn. Ví dụ, adidas được cho là đã bỏ ra 120 triệu euro (hơn 3.301 tỷ đồng) để gia hạn hợp đồng 10 năm với Manchester United, 150 triệu euro (hơn 4.126 tỷ đồng) với Real Madrid.

Những khoản tiền này phản ánh thực tế rằng, các câu lạc bộ có số trận đấu nhiều hơn ít nhất 4 lần mỗi năm so với các đội tuyển quốc gia. Nghĩa là áo đấu được nhìn thấy trên sân thường xuyên hơn.

Rohlmann cho biết thêm, không có nhà sản xuất đồ dùng thể thao nào có thể thu hồi được số tiền đó từ doanh số bán hàng. “Người ta vẫn còn nghi ngờ liệu các thỏa thuận tài trợ có thực sự đáng giá đối với các công ty hay không?”, Markus Voeth – giáo sư kinh doanh tại Đại học Hohenheim – chia sẻ.

“Doanh số bán hàng trực tiếp hiếm khi được tạo ra. Chỉ có khoảng 12% số người được hỏi chủ yếu tìm kiếm các thương hiệu tài trợ cho giải đấu Euro khi họ mua hàng hóa hoặc dịch vụ”, ông nói thêm.

Giám đốc điều hành của adidas – Björn Gulden – cho hay: “Các nhà cung cấp trang phục đều đang mất tiền nếu bạn nhìn nhận theo khía cạnh thương mại thuần túy. Vào thời điểm đó, mọi người đều nghĩ rằng, doanh số bán áo đấu sẽ tăng vọt… nhưng thực tế không phải vậy. Điều đó có lý.

Giả sử Đức giành chức vô địch châu Âu. Liệu cả thế giới có chạy ra ngoài và mua áo đấu của Đức không? Không, chủ yếu là người Đức”.

DW cho biết, đến nay, phiên bản áo đấu phổ biến nhất của đội tuyển Đức vẫn là áo đấu sân nhà màu trắng chính thức của adidas, rồi đến phiên bản màu hồng. Người phát ngôn của công ty – Oliver Brüggen – nói với đài truyền hình Đức ZDF: “Áo đấu sân khách bán chạy nhất trong lịch sử của tất cả áo đấu của Đức”.