Chinas Online-Shopping-Blase platzt

Angesichts von Lohnkürzungen, langen Arbeitszeiten und starker Konkurrenz sind Chinas Livestreaming-Verkäufer pessimistisch, was ihre Jobaussichten in einer gesättigten Branche angeht.

Vertriebsmitarbeiter sorgen sich um ihre Berufsaussichten in einem zunehmend wettbewerbsorientierten und gesättigten Sektor.

Seit März 2023 verbringt Hou Chunyu vier Stunden täglich mit Livestreaming, um Ballaststoffpräparate auf Douyin, einer Schwester-App von TikTok, zu verkaufen. Manchmal muss sie bis nach Mitternacht arbeiten. „Dieses [Nahrungsergänzungsmittel] enthält acht Arten von Ballaststoffen sowie verschiedene Vitamine und Mineralien“, wiederholte die 24-Jährige alle paar Minuten und bezeichnete ihr imaginäres Publikum als „Babys“. „Sogar Astronauten benutzen dieses tolle Ding. Warum probierst du es nicht mal aus?“

• Livestream-Shopping, das in China aufgrund der Pandemie enorm populär geworden ist, war einst eine boomende Branche – bis Mitte 2023 kaufte fast die Hälfte der Internetnutzer des Landes bei Livestreaming-Verkäufern ein.
• Doch die Blase des Livestream-Shoppings begann dieses Jahr zu platzen. Angesichts sinkender Löhne, längerer Arbeitszeiten und zunehmender Konkurrenz stellen Vertriebsmitarbeiter ihre Berufsaussichten in der Branche in Frage.
• E-Commerce-Unternehmen haben außerdem begonnen, mit KI-Livestreamern zu experimentieren, um Kosten zu senken, was den Arbeitsmarkt noch prekärer macht.

Doch bis Ende März hatte Hou noch immer kein einziges Produkt verkauft. Ihr Live-Stream hatte nur vier Zuschauer – zwei davon waren Hous Kollegen. Hou sagte, es habe sich für sie so angefühlt, als würde sie in einen Spiegel sprechen. Sie versuchte, Feedback vom Publikum zu bekommen, hörte aber nur das Echo ihrer eigenen Stimme. Obwohl er monatlich 12.000 Yuan (1.642 US-Dollar) erhielt, beschloss Hou, zu kündigen. „Ich werde einen Nervenzusammenbruch erleiden, wenn ich so weitermache“, sagte sie.

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Als Hou Mitte 2021 erstmals per Livestream verkaufte, boomte die Branche – auch dank des Lockdowns in China, der nicht auf Covid-19 zurückzuführen war und Millionen von Menschen dazu zwang, zu Hause zu bleiben und über ihre Mobiltelefone einzukaufen. Während Live-Streaming im Westen noch relativ neu ist, erfreut es sich in China bereits großer Beliebtheit: Bis Mitte 2023 entschied sich dort fast die Hälfte der Internetnutzer für Live-Streaming als Einkaufsoption. Einer der erfolgreichsten Stars Chinas ist Austin Li, der auch als Lippenstiftkönig bekannt ist und einst an einem einzigen Tag Produkte im Wert von mehreren Milliarden Dollar verkaufte. Der Traum, ihr Leben zu ändern und schnell berühmt zu werden, treibt viele junge Frauen in die Branche und lässt sie für kleine E-Commerce-Unternehmen im bevölkerungsreichsten Land der Welt arbeiten.

Konkurrenz und Druck

Doch die E-Commerce-Blase zeigt seit Kurzem Anzeichen eines Platzens, da die gesättigte Branche mit einem wirtschaftlichen Abschwung konfrontiert ist. Livestream-Verkäufer haben genug von sinkenden Löhnen, längeren Arbeitszeiten und wachsender Konkurrenz um sparsame chinesische Verbraucher und machen sich allmählich Sorgen um ihre Jobaussichten in der Branche. Hou, ein Student des Rundfunkjournalismus, zog 2022 nach Hangzhou, um am Livestream-Verkauf teilzunehmen. Sie wurde von der lukrativen Aussicht auf eine Arbeit in einer Stadt angelockt, die Chinas Zentrum für E-Commerce ist. Sie arbeitet vier Stunden am Tag, 26 Tage im Monat für ein Gehalt von mehr als 10.000 Yuan (1.390 Dollar) – das Doppelte des Durchschnittseinkommens eines Hochschulabsolventen. Doch im Jahr 2023 wurde der Arbeitsmarkt schwieriger, viele Unternehmen senkten die Gehälter ihrer Mitarbeiter auf 821–1.095 Dollar und verlangten von ihren Mitarbeitern, 8 Stunden pro Tag zu arbeiten. Als Unternehmen in Konkurs gingen, wechselte Hou häufig den Arbeitsplatz. Sechs Tage nach ihrem Eintritt entließ ein Bekleidungsunternehmen seine gesamte Belegschaft. Li Bing, 23, aus Zhoushan, der für einen Haushaltsgerätehersteller Toiletten und Waschbecken verkauft, befindet sich in einer ähnlichen Situation. Obwohl sie im Jahr 2022 bis zu 2.053 Dollar pro Monat verdiente, beträgt ihr Einkommen jetzt nur noch 1.095 Dollar pro Monat. He Zi, 26, aus Hangzhou, sagte, ihr monatliches Einkommen sei im Vergleich zum letzten Jahr um 5.000 Yuan gesunken. Laut dem chinesischen Beratungsunternehmen iiMedia Research werden die Einnahmen von Livestreaming-Verkäufern in Großstädten wie Hangzhou, Shanghai und Peking zwischen 2022 und 2023 voraussichtlich um etwa 30 % sinken. Angesichts der nachlassenden Konjunktur werden die chinesischen Verbraucher bei ihren Ausgaben vorsichtiger und neigen dazu, billigere Waren zu kaufen. Anders als vor einem Jahr, als es den Kunden schwer fiel, Bestellungen aufzugeben, wenn ein Produkt auf dem Kanal eines Livestreamers aufgeführt war, seien sie heute viel wählerischer, sagte Li. „Sie müssen sie in einem aufrichtigen Ton überzeugen. Die Arbeit ist heutzutage nicht nur körperlich anstrengend, sondern auch eine psychische Qual“, sagte sie. Da die Verbraucher weniger ausgeben und die Umsätze zurückgehen, gleichen die Unternehmen die Verluste durch eine höhere Arbeitsbelastung ihrer Mitarbeiter aus, wodurch der Livestream-Verkauf wettbewerbsintensiver, anspruchsvoller und stressiger wird. Die 23-jährige Sharon Zhang hat gerade ihren Job als Livestream-Verkäuferin bei einem führenden Kosmetikunternehmen in Hangzhou aufgegeben, weil ihre Arbeitszeit im ersten Halbjahr 2023 erhöht und die Gehälter ihres Teams stark gekürzt wurden. Amy Wang, eine Livestreamerin in Dalian, sagte, dass die Verkäufer in ihrer Firma gezwungen seien, weiterzureden, auch wenn kein Publikum den Kanal sehe. Sie dürfen nicht länger als fünf Sekunden pausieren und müssen ihren Stream verlängern, wenn die Zuschauerzahl eine bestimmte Höhe erreicht – ihr längster Stream dauerte acht Stunden. „Mir schwirrte der Kopf, nachdem ich den ganzen Tag immer wieder dasselbe gesagt hatte“, sagte Wang. „Ich fühlte mich wie eine Laborratte auf einem Laufband.“ Aufgrund des übersättigten Marktes stünden Livestream-Verkäufer unter größerem Druck und Wettbewerb, sagte Rui Ma, ein chinesischer Technologieanalyst. Laut dem chinesischen Marktforschungsunternehmen Zhiyan Consulting hat sich die Zahl der Live-Streaming-Kanäle auf chinesischen Plattformen von 2020 bis 2022 verfünffacht. Von 2020 bis 2021, als das Livestream-Shopping in China boomte, waren Einzelhändler bereit, hohe Rabatte anzubieten und große Summen zu zahlen, nur um ihre Produkte auf die Vertriebskanäle zu bringen, so Leo Li, ein Tech-Headhunter in Hangzhou. Live-Streaming-Unternehmen schießen wie Pilze aus dem Boden und konkurrieren um hochbezahlte Moderatoren. Allerdings würden Einzelhändler inzwischen weniger Rabatte gewähren und den Livestreamern einen geringeren Anteil der Gewinne zahlen, sagte Li. Gleichzeitig drängen immer mehr junge Hochschulabsolventen in die Branche, nachdem sie den Boom miterlebt haben, was zu weiteren Gehaltseinbußen führt. Um Kosten zu senken, haben E-Commerce-Unternehmen begonnen, mit KI-Livestreamern zu experimentieren, was den Arbeitsmarkt noch prekärer macht. Das in Nanjing ansässige Startup Silicon Intelligence ermöglicht es Kunden, ihre eigenen benutzerdefinierten KI-Livestreamer zu erstellen oder die vortrainierten Livestreamer des Unternehmens für ein monatliches Abonnement von nur 753 US-Dollar zu nutzen. Livestream-Verkäufer sagen, dass schwierige Bedingungen sie aus der Branche gedrängt haben. Wang hat bei vier verschiedenen Unternehmen gearbeitet und alles von Thermoskannen bis zu Unterwäsche verkauft. Jeder Kurs dauert etwa 1–3 Monate. Nachdem Wang und seine verbliebenen Kollegen zwei Monate lang bei einem Schweinefüße-Hersteller gearbeitet hatten, wurden sie mit der Begründung entlassen, dass die Gewinne nicht ausreichten. Derzeit macht sie eine Pause vom Live-Streaming, hilft im Restaurant ihrer Eltern aus und sucht nach anderen Möglichkeiten. Doch in einem schwierigen Arbeitsmarkt ist der Verkauf per Livestream möglicherweise immer noch die beste Option. Eine Frau aus Guangdong, die Wohndekor und Babyartikel verkauft, sagte, sie habe sich für den Job entschieden, weil er flexiblere Arbeitszeiten biete und es ihr ermögliche, sich für die Arbeit schön zu kleiden. „Für einen frischgebackenen Absolventen sind Jobs im Livestreaming-Vertrieb tatsächlich besser bezahlt als viele andere Jobs“, sagte der 26-Jährige, der aus Datenschutzgründen anonym bleiben möchte. Im vergangenen August kündigte Hou einen anderen Job im Bereich Livestreaming-Vertrieb – diesmal bei einem Automobilschmierstoffunternehmen –, nachdem ihr Arbeitgeber ihre Arbeitszeit verlängerte und ihre Urlaubstage kürzte. Sie sagte, sie sei sich nicht sicher, ob sie sich nach einem anderen Job in der Branche umsehen sollte: Ihr derzeitiger Job sei besser bezahlt als andere, aber sie sei erschöpft. Hou sagte, sie leide unter Haarausfall und Schlaflosigkeit, weil sie ihr Verkaufsziel nicht erreichen konnte und deshalb gestresst sei. Selbst wenn sie schlafen konnte, wiederholte sie die Verkaufsmasche in ihren Träumen. „Bevor ich diesen Job annahm, dachte ich, es würde sich anfühlen, als würde ich auf der Bühne im Rampenlicht stehen“, sagte sie. „Als ich mit der Arbeit begann, merkte ich, dass sie wirklich roboterhaft, langweilig und ermüdend war.“

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