Chinas Online-Shopping-Blase platzt

Angesichts von Lohnkürzungen, langen Arbeitszeiten und scharfer Konkurrenz sind Chinas Livestreaming-Verkäufer pessimistisch, was ihre Jobaussichten in einer gesättigten Branche angeht.

Vertriebsmitarbeiter machen sich Sorgen um ihre Arbeitsplatzaussichten in einer zunehmend wettbewerbsorientierten und gesättigten Branche.

Seit März 2023 verbringt Hou Chunyu vier Stunden am Tag mit Livestreams, um Ballaststoffpräparate auf Douyin, einer Schwester-App von TikTok, zu verkaufen. Manchmal muss sie bis nach Mitternacht arbeiten. „Dieses [Nahrungsergänzungsmittel] enthält acht Arten von Ballaststoffen sowie verschiedene Vitamine und Mineralien“, wiederholte die 24-Jährige alle paar Minuten und bezeichnete ihr imaginäres Publikum dabei als „Babys“. „Sogar Astronauten benutzen dieses erstaunliche Ding. Warum versuchst du es nicht?“

• Livestream-Shopping, das in China aufgrund der Pandemie enorm populär geworden ist, war einst eine boomende Branche – bis Mitte 2023 kaufte fast die Hälfte der Internetnutzer des Landes bei Livestreaming-Verkäufern ein.
• Doch die Livestream-Shopping-Blase begann dieses Jahr zu platzen. Angesichts sinkender Löhne, längerer Arbeitszeiten und zunehmender Konkurrenz stellen Vertriebsmitarbeiter ihre Berufsaussichten in der Branche in Frage.
• E-Commerce-Unternehmen haben außerdem begonnen, mit KI-Livestreamern zu experimentieren, um Kosten zu senken, was den Arbeitsmarkt noch prekärer macht.

Doch bis Ende März hatte Hou noch immer kein einziges Produkt verkauft. Ihr Live-Stream hatte nur vier Zuschauer – zwei davon waren Hous Kollegen. Hou sagte, es habe sich für sie so angefühlt, als würde sie in einen Spiegel sprechen. Sie versuchte, Feedback vom Publikum zu bekommen, hörte aber nur das Echo ihrer eigenen Stimme. Obwohl Hou nur 12.000 Yuan (1.642 Dollar) im Monat erhielt, beschloss er, zu kündigen. „Ich werde einen Nervenzusammenbruch erleiden, wenn ich damit weitermache“, erzählte sie.

Träume von einer Veränderung deines Lebens …

Als Hou Mitte 2021 erstmals per Livestream verkaufte, boomte die Branche – auch dank des Lockdowns in China, der nicht auf Covid-19 zurückzuführen war und Millionen von Menschen dazu zwang, zu Hause zu bleiben und über ihre Mobiltelefone einzukaufen. Während Live-Streaming im Westen noch relativ neu ist, erfreut es sich in China bereits großer Beliebtheit. Dort hat sich bis Mitte 2023 fast die Hälfte der Internetnutzer für Live-Streaming als Einkaufsoption entschieden. Einer der erfolgreichsten Stars Chinas ist Austin Li, der auch als Lippenstiftkönig bekannt ist und einst an einem einzigen Tag Produkte im Wert von mehreren Milliarden Dollar verkaufte. Der Traum von einem schnellen Karrierewechsel und Ruhm hat viele junge Frauen in die Branche strömen lassen und sie arbeiten für kleine E-Commerce-Unternehmen im bevölkerungsreichsten Land der Welt.

Konkurrenz und Druck

Doch angesichts der wirtschaftlichen Krise, die die gesättigte Branche derzeit durch einen Konjunkturabschwung erschüttert, gibt es seit Kurzem Anzeichen dafür, dass die E-Commerce-Blase platzt. Livestream-Verkäufer haben genug von sinkenden Löhnen, längeren Arbeitszeiten und der wachsenden Konkurrenz um sparsame chinesische Verbraucher und beginnen sich über ihre Jobaussichten in der Branche Sorgen zu machen. Hou, ein Student des Rundfunkjournalismus, zog 2022 nach Hangzhou, um am Livestream-Verkauf teilzunehmen. Gelockt wurde sie durch die lukrative Aussicht auf eine Arbeit in einer Stadt, die Chinas Zentrum des elektronischen Handels ist. Sie arbeitet vier Stunden am Tag, 26 Tage im Monat für ein Gehalt von mehr als 10.000 Yuan (1.390 Dollar) – das Doppelte des Durchschnittseinkommens eines Hochschulabsolventen. Doch im Jahr 2023 wurde der Arbeitsmarkt schwieriger, viele Unternehmen senkten die Gehälter ihrer Mitarbeiter auf 821–1.095 Dollar und verlangten von ihren Mitarbeitern, 8 Stunden pro Tag zu arbeiten. Als Unternehmen Pleite gingen, wechselte Hou häufig den Arbeitsplatz. Sechs Tage nach ihrem Eintritt in das Unternehmen entließ ein Bekleidungsunternehmen seine gesamte Belegschaft. Li Bing, 23, aus Zhoushan, der für einen Haushaltsgerätehersteller Toiletten und Waschbecken verkauft, befindet sich in einer ähnlichen Situation. Obwohl sie im Jahr 2022 bis zu 2.053 Dollar pro Monat verdiente, beträgt ihr Einkommen jetzt nur noch 1.095 Dollar pro Monat. He Zi, 26, aus Hangzhou, sagte, ihr monatliches Einkommen sei im Vergleich zum letzten Jahr um 5.000 Yuan gesunken. Laut dem chinesischen Beratungsunternehmen iiMedia Research werden die Einnahmen der Livestreaming-Verkäufer in Großstädten wie Hangzhou, Shanghai und Peking zwischen 2022 und 2023 voraussichtlich um etwa 30 % sinken. Angesichts der schwächer werdenden Konjunktur werden die chinesischen Verbraucher beim Geldausgeben vorsichtiger und neigen dazu, billigere Waren zu kaufen. Anders als noch vor einem Jahr, als es den Kunden schwer fiel, Bestellungen aufzugeben, wenn ein Produkt auf dem Kanal eines Livestreamers aufgeführt war, seien sie heute viel wählerischer, sagte Li. „Sie müssen sie im aufrichtigsten Ton überzeugen. „Die Arbeit ist heute nicht nur körperlich anstrengend, sondern auch eine psychische Qual“, sagte sie. Da die Verbraucher weniger ausgeben und die Umsätze zurückgehen, kompensieren die Unternehmen diese Verluste durch eine höhere Arbeitsbelastung ihrer Mitarbeiter. Dadurch wird der Livestream-Verkauf wettbewerbsintensiver, anspruchsvoller und stressiger. Die 23-jährige Sharon Zhang hat gerade ihren Job im Livestream-Verkauf bei einem führenden Kosmetikunternehmen in Hangzhou aufgegeben, weil ihre Arbeitszeit im ersten Halbjahr 2023 erhöht wurde und die Gehälter ihres Teams stark gekürzt wurden. Amy Wang, eine Livestreamerin in Dalian, sagte, die Verkäufer ihrer Firma seien gezwungen, weiter zu reden, auch wenn kein Publikum den Kanal ansehe. Sie dürfen keine Pausen von länger als fünf Sekunden machen und müssen ihren Stream verlängern, wenn die Zuschauerzahlen eine bestimmte Höhe erreichen – ihr längster Stream dauerte acht Stunden. „Mir schwirrte der Kopf, nachdem ich den ganzen Tag immer wieder dasselbe gesagt hatte“, sagte Wang. „Ich fühlte mich wie eine Laborratte auf einem Laufband.“ Aufgrund des übersättigten Marktes seien Livestream-Verkäufer einem stärkeren Druck und einer größeren Konkurrenz ausgesetzt, sagte Rui Ma, ein chinesischer Technologieanalyst. Laut dem chinesischen Marktforschungsunternehmen Zhiyan Consulting hat sich die Zahl der Live-Streaming-Kanäle auf chinesischen Plattformen von 2020 bis 2022 verfünffacht. Von 2020 bis 2021, als das Livestream-Shopping in China boomte, waren Einzelhändler laut Leo Li, einem Tech-Headhunter in Hangzhou, bereit, hohe Rabatte anzubieten und hohe Summen zu zahlen, nur um ihre Produkte auf die Vertriebskanäle zu bringen. Live-Streaming-Unternehmen schießen wie Pilze aus dem Boden und konkurrieren um hochbezahlte Moderatoren. Allerdings bieten die Einzelhändler inzwischen weniger Rabatte an und zahlen den Livestreamern einen geringeren Anteil der Gewinne, sagte Li. Gleichzeitig drängen immer mehr junge Hochschulabsolventen in die Branche, nachdem sie den Boom miterlebt haben, was zu weiteren Gehaltseinbußen führt. Um Kosten zu senken, haben E-Commerce-Unternehmen begonnen, mit KI-Livestreamern zu experimentieren, was den Arbeitsmarkt noch prekärer macht. Das in Nanjing ansässige Startup Silicon Intelligence ermöglicht es Kunden, ihre eigenen benutzerdefinierten KI-Livestreamer zu erstellen oder die vortrainierten Livestreamer des Unternehmens für ein monatliches Abonnement von nur 753 US-Dollar zu verwenden. Livestream-Verkäufer sagen, harte Bedingungen hätten sie aus der Branche gedrängt. Wang hat bei vier verschiedenen Unternehmen gearbeitet und alles von Thermoskannen bis zu Unterwäsche verkauft. Jeder Kurs dauert etwa 1–3 Monate. Nachdem Wang und seine verbliebenen Kollegen zwei Monate lang bei einem Schweinshaxenhersteller gearbeitet hatten, wurden sie mit der Begründung entlassen, die Gewinne reichten nicht aus. Derzeit macht sie eine Pause vom Live-Streaming, hilft im Restaurant ihrer Eltern aus und sucht nach anderen Möglichkeiten. Doch auf einem schwierigen Arbeitsmarkt kann der Verkauf per Livestream immer noch die beste Option sein. Eine Frau aus Guangdong, die Wohndekor und Babyartikel verkauft, sagte, sie habe sich für den Beruf entschieden, weil er flexiblere Arbeitszeiten biete und es ihr erlaube, sich für die Arbeit schön zu kleiden. „Für einen frischgebackenen Absolventen sind Jobs im Livestreaming-Verkauf tatsächlich besser bezahlt als viele andere Berufe“, sagt der 26-Jährige, der aus Datenschutzgründen anonym bleiben möchte. Im vergangenen August kündigte Hou einen anderen Job als Livestreaming-Verkäuferin – diesmal bei einem Automobilschmierstoffhersteller –, nachdem ihr Arbeitgeber ihre Arbeitszeit verlängerte und ihre Urlaubstage gekürzt hatte. Sie sagte, sie sei sich nicht sicher, ob sie sich in der Branche einen anderen Job suchen sollte: Ihr aktueller Job sei besser bezahlt als andere, aber sie sei erschöpft. Hou sagte, sie leide unter Haarausfall und Schlaflosigkeit aufgrund des Stresses, weil sie ihre Verkaufsziele nicht erreichen konnte. Selbst wenn sie schlafen konnte, wiederholte sie die Verkaufsmasche in ihren Träumen. „Bevor ich diesen Job annahm, dachte ich, es würde sich anfühlen, als würde ich auf der Bühne im Rampenlicht stehen“, sagte sie. „Als ich mit der Arbeit begann, wurde mir klar, dass sie wirklich roboterhaft, langweilig und mühsam war.“

Quelle