Trong bối cảnh của nền kinh tế mở, hầu hết các doanh nghiệp đều nhận thức được giá trị của thương hiệu ảnh hưởng rất lớn tới quá trình phát triển của mình. Không những thế, việc xây dựng thương hiệu còn là yếu tố then chốt để họ có thể cạnh tranh tốt với các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Một doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ giúp họ dễ dàng được nhiều người biết đến, mức độ ủng hộ người tiêu dùng cao hơn và đương nhiên doanh số cao hơn.
Phóng viên Báo Nhân Dân đã có cuộc trao đổi với ông Tào Đức Thắng, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội Viettel chung quanh vấn đề xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập toàn cầu sâu rộng hiện nay.
Phóng viên: Ông đánh giá thế nào về vai trò của xây dựng và phát triển thương hiệu đối với quá trình phát triển và cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp? Đâu là rào cản lớn nhất mà Viettel gặp phải trong phát triển thương hiệu, thưa ông?
Ông Tào Đức Thắng: Trong nền kinh tế hiện nay, 70-80% giá trị thị trường của doanh nghiệp đến từ các tài sản vô hình như giá trị thương hiệu, sở hữu trí tuệ… Tỷ trong trên đã cho thấy tầm quan trọng của thương hiệu đối với một doanh nghiệp như thế nào.
Sở hữu một thương hiệu mạnh sẽ có nhiều lợi thế như doanh nghiệp sẽ có nhiều khách hàng trung thành hơn, mở rộng thị trường thuận lợi hơn hay thu hút được nhiều nhân sự giỏi hơn.
Viettel là thương hiệu dẫn đầu trong ngành viễn thông, công nghệ và công nghiệp cao. Thách thức của Viettel đó là làm thế nào để không những là thương hiệu phát triển mạnh mà còn phải bền vững tại cả 3 lĩnh vực này, không chỉ tại Việt Nam mà còn tại các quốc gia khác, trên quy mô toàn cầu.
Phóng viên: Theo ông, để được khách hàng đón nhận thì câu chuyện làm thương hiệu của doanh nghiệp Việt phải bắt đầu từ đâu? Xin ông chia sẻ kinh nghiệm của Viettel trong quá trình gây dựng và quảng bá thương hiệu của Tập đoàn?
Ông Tào Đức Thắng: Tôi cho rằng, câu chuyện làm thương hiệu phải bắt đầu từ chính những gì chúng ta làm. Doanh nghiệp có thể ra rất nhiều tuyên bố, nhưng điều mà khách hàng và công chúng đánh giá về doanh nghiệp sẽ là những gì chúng ta làm, là những điều mà khách hàng cảm nhận được qua trải nghiệm với doanh nghiệp thông qua sản phẩm, dịch vụ, ứng xử của doanh nghiệp.
Để có được kết quả hôm nay, Viettel đã bắt đầu quá trình xây dựng thương hiệu ngay từ những ngày đầu tiên bắt đầu kinh doanh dịch vụ viễn thông.
Ngay từ ngày ấy, chúng tôi đã xác định cho mình tầm nhìn “Sáng tạo vì con người”, mọi quyết định, mọi hành động, mọi sáng tạo của Viettel đều hướng đến việc làm cho cuộc sống của con người trở nên tốt đẹp hơn.
Cứ mỗi 10 năm, chúng tôi lại đặt ra cho mình sứ mệnh để hiện thực hóa tầm nhìn ấy.
10 năm đầu tiên, chúng tôi đặt ra sứ mệnh phổ cập dịch vụ di động, mang cơ hội kết nối di động đến tất cả mọi người.
Trong giai đoạn 10 năm tiếp theo, chúng tôi đặt ra mục tiêu phổ cập di động băng rộng (công nghệ 3G, 4G) đến mọi người dân Việt Nam. Các sứ mệnh hay còn gọi là các mục tiêu này đã được Viettel hiện thực hóa.
Và hiện nay, trong giai đoạn phát triển thứ 3 của mình, chúng tôi đặt mục tiêu phổ cập công nghệ số đến mọi lĩnh vực của cuộc sống với sứ mệnh “Tiên phong, chủ lực, kiến tạo xã hội số”.
Gần 35 năm phát triển, Viettel luôn phục vụ khách hàng và cộng đồng với mục tiêu không để ai bị bỏ lại phía sau và trung thành với tầm nhìn, sứ mệnh của mình ngay kể cả trong những thời kỳ khó khăn nhất.
Sẵn sàng xây dựng nền tảng y tế số phục vụ sức khỏe người dân, mang lại cơ hội được học hành cho trẻ em nghèo không được đến trường trong giai đoạn Covid-19… là những ví dụ thiết thực mà Viettel đã làm.
Phóng viên: Tháng 8 vừa qua, Viettel tiếp tục được Brand Finance – tổ chức hàng đầu thế giới về định giá thương hiệu vinh danh là Thương hiệu giá trị nhất Việt Nam, đồng thời là Thương hiệu viễn thông giá trị nhất Đông Nam Á. Đâu là những yếu tố chính giúp Viettel khẳng định được giá trị thương hiệu của mình, thưa ông?
Ông Tào Đức Thắng: Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu của Brand Finance dựa trên 3 yếu tố: (1) Sức mạnh thương hiệu: là mức độ khách hàng nhận biết, yêu thích, ủng hộ thương hiệu; (2) Tỷ lệ phí nhượng quyền thương hiệu của ngành: yếu tố này do Brand Finance xác định cho từng ngành. Ví dụ, Viettel được xác định là hoạt động trong ngành viễn thông thì tỷ lệ nhượng quyền thương hiệu từ 5-6%; (3) Doanh thu: tức là những gì mà thương hiệu đã đạt được về kết quả kinh doanh.
Trong 3 yếu tố này, chỉ có duy nhất yếu tố giá trị nhượng quyền thương hiệu là độc lập. Các yếu tố còn lại đều đến từ doanh nghiệp và đều phải nỗ lực để đạt được.
Phóng viên: Có ý kiến cho rằng ở thời điểm hiện nay, người tiêu dùng không có động lực trung thành với thương hiệu. Một bộ phận người tiêu dùng đã thay đổi thương hiệu sản phẩm dựa trên độ tiện lợi và các ưu đãi. Ông đánh giá thế nào về quan điểm này?
Ông Tào Đức Thắng: Sự thay đổi của thị trường có ảnh hưởng nhất định đến hành vi người tiêu dùng là điều khó tránh khỏi. Điều đó cũng có nghĩa doanh nghiệp cần nỗ lực nhiều hơn để giữ khách hàng ở lại với mình.
Tuy nhiên một thương hiệu nếu tốt, vẫn có thể thu hút và có được sự trung thành của khách hàng. Thực tế ngay trong những giai đoạn khó khăn nhất, Viettel vẫn liên tiếp tăng trưởng và có những năm tăng trưởng gấp đôi năm trước.
Tại 10 thị trường đầu tư, đã có 6 thị trường Viettel vươn lên là số 1 với số lượng thuê bao lớn nhất. Cốt lõi nhất vẫn là thương hiệu nhất quán với mục tiêu của mình đó là mang đến cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất, các giá trị tốt nhất và trải nghiệm tốt nhất.
Các giá trị này còn là những giá trị về trách nhiệm với xã hội, với cộng đồng và với cả tương lai của các thế hệ sau này. Một số sáng kiến về phát triển bền vững mà Viettel đang tiên phong thực hiện như nghiên cứu các nguồn năng lượng mới, sử dụng công nghệ xanh (trung tâm dữ liệu xanh, tự động hóa…) đưa vào hoạt động sản xuất kinh doanh để giảm thải khí carbon, bảo vệ môi trường.
Phóng viên: Từ thực tế nói trên, có thể thấy việc tái định vị là hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp và hơn hết là lựa chọn được câu chuyện thích hợp cho mục đích này. Viettel đã thực hiện việc tái định vị thương hiệu như thế nào, thưa ông? Xin ông chia sẻ cụ thể về lần tái định vị thương hiệu gần nhất của Tập đoàn?
Ông Tào Đức Thắng: Thị trường luôn vận động, khách hàng sẽ ngày càng có nhiều yêu cầu cao hơn. Việc tái định vị là bước mà doanh nghiệp nhìn nhận lại tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị của mình có còn phù hợp hay không. Có thể khi đánh giá, doanh nghiệp thấy vẫn còn phù hợp thì cũng không nhất thiết phải tái định vị và ngược lại.
Trước khi quyết định tái định vị vào năm 2021, Viettel đã có một quá trình nghiên cứu, khảo sát ý kiến của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về những gì họ nhìn nhận, đánh giá và mong muốn với thương hiệu Viettel. Chúng tôi phát hiện ra rằng, Viettel nhận được sự tin tưởng rất lớn từ khách hàng, nhưng họ mong muốn chúng tôi trẻ trung hơn, sáng tạo hơn.
Về phía nội bộ, Viettel đặt ra mục tiêu chuyển dịch từ một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông trở thành nhà cung cấp dịch vụ số, và chúng tôi cũng mong muốn mình cần nhiệt huyết, khát khao hơn để chinh phục đỉnh cao mới. Đó là những lý do mà Viettel vẫn quyết tâm tái định vị thương hiệu trong khi đang ở một trong những giai đoạn thành công nhất, và trong bối cảnh thị trường có nhiều biến động nhất vào năm 2021.
Năm 2021, Viettel công bố tái định vị thương hiệu với bộ nhận diện màu đỏ chủ đạo và slogan mới “Theo cách của bạn”.
Viettel không chỉ thay đổi về nhận diện thương hiệu mà ngay cả bên trong nội bộ cũng có sự chuyển mình. Các giá trị cốt lõi được bổ sung thêm nội hàm để con người Viettel thực hành thêm những yếu tố phù hợp với sự thay đổi của thị trường, và giúp Tập đoàn hoàn thành được sứ mệnh trong giai đoạn mới. Liên tục đào tạo và đưa các giá trị này để cán bộ nhận viên thẩm thấu, từ đó truyền tải đúng và đủ tinh thần thương hiệu Viettel trong hành trình cung cấp trải nghiệm cho khách hàng.
Nếu như trước kia đa số khách hàng cho rằng Viettel là Tập đoàn viễn thông, thì nay đa phần lại nhìn nhận Viettel như một Tập đoàn công nghệ. Đó là thành quả rất đáng ghi nhận sau hơn 2 năm tái định vị thương hiệu Viettel.
Phóng viên: Việc xây dựng thương hiệu là yếu tố then chốt để có thể cạnh tranh tốt với các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa quan tâm đến vấn đề này, nhất là đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa vì còn bị hạn chế về nhiều mặt như nguồn lực tài chính, quy mô nhỏ, nền tảng công nghệ yếu. Ông có góp ý gì đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong vấn đề này?
Ông Tào Đức Thắng: Như tôi đã nói ở trên, hãy bắt đầu từ chính những việc mình làm. Những việc ấy phải có giá trị ngày càng tốt hơn cho khách hàng, cho xã hội, dần dần thương hiệu sẽ được hình thành. Nếu tiếp cận từ đây thì bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể xây dựng thương hiệu.
Phóng viên: Xin ông chia sẻ về chiến lược, kế hoạch phát triển thương hiệu Viettel trong thời gian tới, nhất là trên quy mô toàn cầu?
Ông Tào Đức Thắng: Chúng tôi sẽ vẫn trung thành với tầm nhìn “Sáng tạo vì con người” mà Viettel đặt ra ngay từ khi hình thành. Những sứ mệnh mới với mục tiêu mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho con người sẽ liên tục được Viettel hiện thực hóa. Đó là những điều cốt lõi nhất trong chiến lược phát triển thương hiệu của Viettel.
Trân trọng cảm ơn ông!
