ในช่วงปีที่ผ่านมา ระบบนิเวศข่าวสารได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่หลายประการ ได้แก่ การลดลงของการใช้งานโซเชียลมีเดียเนื่องจาก Facebook และ Netflix ลดความสำคัญของข่าวสารลง การเปลี่ยนแปลงในอัลกอริทึมของ Google รวมถึงกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวและปัญญาประดิษฐ์ การพัฒนาเหล่านี้กระตุ้นให้สำนักพิมพ์ต่างๆ คิดมากขึ้นเกี่ยวกับเวลาที่ผู้ใช้ใช้บนเว็บไซต์ ข้อมูล กลุ่มเป้าหมาย และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการสมัครสมาชิกแบบเสียเงิน

อย่างไรก็ตาม การเรียกเก็บเงินสำหรับเนื้อหาข่าวไม่ใช่เรื่องง่ายเลย มันไม่ใช่แค่การปิดกั้นไม่ให้ผู้อ่านเข้าถึงข่าวและบังคับให้พวกเขาจ่ายเงินเท่านั้น หนังสือพิมพ์บางฉบับได้กลายเป็น "ผู้เชี่ยวชาญ" ในด้านนี้และประสบความสำเร็จอย่างมากกับค่าสมัครสมาชิก โดยมีอัตราการเติบโตรายปีที่เป็นบวก

เพิ่ม "จำนวนการโทร" และลด "รายได้"

หนังสือพิมพ์เดอะการ์เดียนของสหราชอาณาจักรเป็นเรื่องราวที่น่าทึ่งของการพลิกวิกฤตให้เป็นชัยชนะใน โลกของ วงการสื่อสารมวลชน ในปี 2016 เดอะการ์เดียนยังคงประสบกับภาวะขาดทุนประมาณ 89 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี แม้ว่าหนังสือพิมพ์อายุ 200 ปีฉบับนี้จะดึงดูดผู้อ่านจำนวนมากและได้รับรางวัลพูลิตเซอร์ในปี 2014 แต่ความสำเร็จนั้นก็ไม่ได้เปลี่ยนเป็นเงินทอง

อย่างไรก็ตาม เมื่อสิ้นปี 2017 สถานการณ์ของหนังสือพิมพ์กลับเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง ความพยายามในการกระตุ้นรายได้จากผู้อ่านประสบผลสำเร็จ จำนวนสมาชิกที่จ่ายเงินของ The Guardian เพิ่มขึ้นจาก 12,000 คน เป็นมากกว่า 300,000 คน ในเวลาเพียงหนึ่งปี ในปี 2021 หนังสือพิมพ์ประกาศว่ามีสมาชิกถึง 1 ล้านคน และในปี 2022 The Guardian ประกาศผลประกอบการทางการเงินที่ดีที่สุดนับตั้งแต่ปี 2008 โดยรายได้ประจำปีของ Guardian Media เพิ่มขึ้น 13% เป็น 255.8 ล้านปอนด์

ความสำเร็จนี้ยิ่งน่าทึ่งมากขึ้นไปอีกเมื่อพิจารณาว่าเดอะการ์เดียนไม่คิดค่าสมัครสมาชิกจากผู้ใช้ ตั้งแต่ปี 1936 มูลนิธิสกอตต์ได้ดูแลหนังสือพิมพ์เพื่อให้มั่นใจในความเป็นอิสระในการรายงานข่าว หนังสือพิมพ์ระบุว่าไม่มีผู้ถือหุ้นหรือเจ้าของที่ร่ำรวย มีเพียง “ความมุ่งมั่นและความปรารถนาที่จะนำเสนอข่าวที่มีคุณภาพสูง โดยปราศจากอิทธิพล ทางการเมือง และเชิงพาณิชย์เสมอ”

แทนที่จะเรียกเก็บค่าธรรมเนียม เดอะการ์เดียนขอให้ผู้อ่านบริจาค หลังจากอ่านบทความบนเว็บไซต์แล้ว ผู้อ่านจะเห็นจำนวนบทความที่อ่านไปแล้วในปีนี้ เป็นการเตือนอย่างแยบยลว่าคุณได้รับประโยชน์จากหนังสือพิมพ์ ยิ่งคุณอ่านบทความมากเท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งรู้สึกถึงภาระผูกพันที่จะต้องบริจาคมากขึ้นเท่านั้น

เดอะการ์เดียน.jpg
หนังสือพิมพ์เดอะการ์เดียนไม่เรียกเก็บค่าธรรมเนียมจากผู้อ่านในรูปแบบปกติ แต่ขอให้ผู้คนบริจาคเพื่อสนับสนุน "วารสารศาสตร์อิสระ" ภาพ: เพรสส์กาเซ็ตต์

นอกจากนี้ การระดมทุนยังเน้นย้ำถึงคุณค่าอันโดดเด่นของเดอะการ์เดียนในฐานะแหล่งข่าวอิสระที่น่าเชื่อถือที่สุดในโลก คุณค่านี้มีประสิทธิภาพอย่างยิ่งเมื่อผู้อ่านรู้สึกกังวลเกี่ยวกับปัญหาชีวิตและหันมาพึ่งพาข่าวสารเพื่อหาทางออก

เดอะการ์เดียนเข้าใจดีว่าไม่ใช่ทุกคนที่จะสามารถจ่ายค่าสมัครสมาชิกแบบปกติได้ ดังนั้น แทนที่จะทำให้ผู้อ่านที่สนใจหนีไป พวกเขาจึงเสนอทางเลือกการบริจาคที่หลากหลาย รวมถึงการบริจาคครั้งเดียวหรือการบริจาคแบบต่อเนื่อง ทำให้ผู้อ่านสามารถตัดสินใจได้ด้วยตนเอง นอกจากนี้ ในหน้าแรก ผู้อ่านจะได้รับแจ้งถึงสิทธิประโยชน์ที่พวกเขาจะได้รับจากแต่ละตัวเลือก เช่น จดหมายข่าวพิเศษ หรือการเข้าถึงแอปข่าวที่ไม่มีโฆษณา ซึ่งสิ่งนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ที่เปิดกว้างอย่างสมบูรณ์เช่นเดอะการ์เดียน

สุดท้ายนี้ ทีมบรรณาธิการยังได้กล่าวถึงตัวเลขที่น่าประทับใจ เช่น "ร่วมเป็นส่วนหนึ่งของผู้อ่านกว่า 250,000 คนในสหรัฐอเมริกาที่ให้การสนับสนุนเราอย่างสม่ำเสมอในการรักษาจรรยาบรรณทางด้านวารสารศาสตร์ของเรา" เพื่อโน้มน้าวให้ผู้คนเชื่อมั่นว่าพวกเขาสามารถไว้วางใจเดอะการ์เดียนได้ การรวมประเด็นเหล่านี้เข้าด้วยกัน จึงเป็นแรงจูงใจให้ผู้อ่านบริจาคให้กับหนังสือพิมพ์ที่พวกเขาชื่นชอบ

การผสานรวมบริการฟรีและบริการเสียค่าใช้จ่ายอย่างราบรื่น

ในปี 2019 นิตยสาร แฟชั่นชื่อ ดังอย่าง ELLE เริ่มสร้างรายได้ประจำที่แน่นอนและสม่ำเสมอผ่านการสมัครสมาชิกดิจิทัล โดยไม่ส่งผลกระทบต่อ SEO ปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ หรือรายได้จากการโฆษณา ห้าปีต่อมา โมเดลแบบฟรีเมียมของ ELLE ประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยมีรายได้จากการโฆษณาเพิ่มขึ้น เนื่องมาจากความสามารถในการรวบรวมข้อมูลลูกค้าโดยตรงที่มีค่าผ่านการสมัครสมาชิก

มัทธิว อัตลานี ผู้อำนวยการฝ่ายส่วนติดต่อผู้ใช้ของ CMI France บริษัทเจ้าของนิตยสาร ELLE กล่าวว่า เมื่อเปิดตัว ELLE Premium พวกเขาเผชิญกับความท้าทายเชิงกลยุทธ์สามประการ ได้แก่ การกระจายแหล่งรายได้ การขยายฐานผู้อ่าน และการฟื้นฟูฐานผู้อ่าน ในขณะเดียวกันก็ต้องเคารพคุณค่าหลัก พวกเขาจำเป็นต้องกำหนดปริมาณเนื้อหาที่จะรวมไว้ใน Premium และบนเว็บไซต์และแอปพลิเคชันโดยอิงจากข้อมูล

ปัญหาที่พบบ่อยสำหรับสำนักข่าวคือ เนื้อหาที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายมักถูกมองข้ามบนเว็บไซต์ ประมาณครึ่งหนึ่งของผู้อ่านหลงทางในเขาวงกตของข่าว และผู้คนมักพลาดเนื้อหาที่ต้องเสียค่าใช้จ่าย ดังนั้น การแสดงส่วนเนื้อหาที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายอย่างโดดเด่นบนหน้าเว็บจึงเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อนำทางผู้อ่านและช่วยให้พวกเขาค้นพบคุณค่าของเนื้อหาที่ต้องเสียค่าใช้จ่าย

ELLE ทำเช่นนี้โดยการแนบไอคอนพร้อมข้อความกระตุ้นให้ดำเนินการ (call-to-action) ไว้ในบทความ เพิ่มแบนเนอร์โปรโมชั่นที่ด้านล่าง และใส่แท็กสีสดใสที่ระบุอย่างชัดเจนว่านี่คือเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนทางการเงิน

จากข้อมูลของพาร์ทเนอร์ด้านเทคนิคของ ELLE การเปลี่ยนแปลงแถบแสดงราคาเป็นประจำส่งผลดีต่ออัตราการแปลง (Conversion Rate) นิตยสารยังคงทำการทดสอบและปรับปรุงดีไซน์และสีของแถบแสดงราคาอย่างต่อเนื่อง เพื่อลดความซ้ำซากจำเจและฟื้นฟูอัตราการคลิกและการแปลง ไม่ว่าจะปรับเปลี่ยนสำหรับฤดูร้อน ฤดูช้อปปิ้งช่วงวันหยุด หรือสิ้นปี การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ก็สร้างความประทับใจให้กับผู้อ่านอย่างสม่ำเสมอ

อีกวิธีหนึ่งในการเพิ่มยอดขายคือการปรับราคาตามการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ ELLE ปรับราคาตามตำแหน่งที่ตั้งของผู้อ่าน โดยไม่คำนึงถึงว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน ใช้มือถือหรือคอมพิวเตอร์ และไม่ว่าพวกเขาจะอ่านข่าวการเมืองหรือข่าวบันเทิง…

สุดท้ายนี้ ELLE ได้ลดความยุ่งยากของการลงทะเบียนลง โดยลดระยะห่างระหว่างช่องกรอกข้อมูลในหน้าลงทะเบียน และรวมการดำเนินการทั้งหมดไว้ในสายตาของผู้ใช้ การเพิ่มแท็กสำหรับการลงทะเบียนและการเข้าสู่ระบบที่ง่ายขึ้น รวมถึงการเน้นคำว่า "ลงทะเบียน" ช่วยเพิ่มอัตราการแปลงได้อย่างมาก

182590 OXWXP5 373 boc.png
ภาพประกอบ

ลงทะเบียนก่อนมีการเรียกเก็บค่าธรรมเนียม

นี่คือแนวทางที่ Bloomberg สำนักข่าวการเงินชั้นนำของโลกใช้ ซึ่งส่งผลให้มีผู้สมัครสมาชิกเพิ่มขึ้นกว่า 500,000 รายภายในห้าปีหลังจากเปิดตัวระบบเก็บค่าสมัครสมาชิก ในปี 2018 Bloomberg ได้นำรูปแบบการสมัครสมาชิกแบบยืดหยุ่นมาใช้ แต่ในปี 2022 ทางสำนักพิมพ์ได้เปิดให้ลงทะเบียน โดยเน้นที่ผู้ใช้ใหม่เป็นหลัก การที่ผู้อ่านแจ้งที่อยู่อีเมลจะทำให้พวกเขาสามารถเข้าถึงโปรไฟล์ของ Bloomberg และเนื้อหาเพิ่มเติมก่อนที่จะต้องเสียค่าใช้จ่ายในการเข้าถึงเนื้อหา

นอกจากนี้ Bloomberg ยังปรับการกำหนดเป้าหมายตามแหล่งที่มาของการเข้าชมอีกด้วย ตัวอย่างเช่น ผู้อ่านจากฟอรัม Reddit จะเห็นหน้าจอกระตุ้นให้สมัครสมาชิกแบบไม่โจ่งแจ้ง โดยเสนอบทความฟรี 5 บทความสำหรับการสมัครสมาชิก 30 วัน เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วม

บลูมเบิร์กได้ตั้งค่ากำแพงการสมัครสมาชิกให้ผู้ใช้ใหม่ส่วนใหญ่เห็น ขณะเดียวกันก็ใช้มันเพื่อทดสอบเรื่องราวที่มีคุณค่าซึ่งมีศักยภาพในการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากและดึงดูดลูกค้าประจำ นอกจากนี้ สำนักข่าวยังใช้กลยุทธ์การลบกำแพงการสมัครสมาชิกออกในช่วงเหตุการณ์สำคัญ เช่น บทความในส่วน Bloomberg Green ระหว่างการประชุม COP

บลูมเบิร์กระบุว่า พวกเขาออกแบบอีเมลหลายฉบับสำหรับผู้สมัครรับข่าวสาร โดยแต่ละฉบับมีจุดประสงค์เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วม (เช่น สมัครรับจดหมายข่าวฉบับใหม่) หรืออัตราการเปลี่ยนลูกค้า (เช่น รับข้อเสนอพิเศษช่วงเวลาจำกัดในราคา 1.99 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อเดือน)

ผู้ใช้ได้รับการสนับสนุนให้สมัครรับจดหมายข่าว ดาวน์โหลดแอป และรับชม Bloomberg TV ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้จะช่วยเพิ่มจำนวนผู้สมัครใช้งาน นอกจากนี้ ควรกรอกข้อมูลโปรไฟล์ Bloomberg ให้ครบถ้วน เช่น อัปเดตตำแหน่งงานและสาขาอาชีพ ฟังพอดแคสต์ และใช้เครื่องมือ Watchlist ด้วย

ที่สำคัญกว่านั้น การสมัครสมาชิกหมายความว่าผู้อ่านจะได้สัมผัสถึงคุณค่าของการสมัครสมาชิกแบบเสียค่าใช้จ่าย และเข้าใจว่าทำไมจึงคุ้มค่ากว่าการอ่านข้อมูลทั่วไปบนเว็บ

จูลี ไบเซอร์ หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลของบลูมเบิร์ก กล่าวว่า พวกเขาใช้เวลามากมายในการดูแลและสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้ หากผู้ใช้ใช้ผลิตภัณฑ์เป็นประจำทุกวันและเห็นคุณค่า พวกเขาก็จะอยากใช้ต่อไป ไบเซอร์เชื่อว่า ในส่วนของกลยุทธ์การเติบโตของการสมัครสมาชิกแบบเสียเงินนั้น จำเป็นต้องคิดถึงกลุ่มเป้าหมายก่อนตัดสินใจใดๆ

กรอบข้อความ: ความสำเร็จของเนื้อหาแบบเสียค่าใช้จ่ายขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น การออกแบบ ความถี่ในการแสดงผล รูปแบบ (เต็มหน้าจอ ในบทความ หรือส่วนท้าย) จำนวนบทความฟรีที่นำเสนอ ความแข็งแกร่งของหน้า Landing Page เป็นต้น หากทำได้ไม่ดีในด้านใดด้านหนึ่ง จะทำให้ลูกค้าที่อาจยินดีจ่ายเงินหนีไป และขัดขวางรายได้ที่ยั่งยืน

ดู แลม