'การให้ความสำคัญกับผู้ชมเป็นศูนย์กลาง' ไม่ใช่เพียงแค่สโลแกนที่ว่างเปล่า แต่เป็นแรงผลักดันเบื้องหลังความสำเร็จของการสื่อสารมวลชนยุคใหม่

(CLO) จากการวิจัยขององค์กรสื่อสารมวลชนชั้นนำทั่วโลก พบว่าการปรับแต่งเนื้อหาและ "การเขียนที่เน้นจุดสำคัญ" ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ ห้องข่าวไหนเข้าใจก็นำ

'การเขียนอย่างมีจุดเน้น': มีประสิทธิภาพที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว

ในบริบทของการระเบิดของข้อมูล การรวบรวมและตอบสนองความต้องการของผู้อ่านกลายเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับสำนักงานหนังสือพิมพ์ การวิจัยล่าสุดของ Smartocto ได้พิสูจน์ให้เห็นถึงประสิทธิผลของการมุ่งเน้นไปที่ 'ความต้องการของผู้ใช้'

การศึกษาที่วิเคราะห์บทความมากกว่า 16,000 บทความจาก Ringier Media International ได้ให้คำจำกัดความของ "บทความที่มุ่งเน้น" ว่าเป็นบทความที่มีเนื้อหา 60% ขึ้นไปเกี่ยวกับปัจจัยขับเคลื่อนความต้องการของผู้ใช้หลักสี่ประการ ได้แก่ เหตุการณ์ บริบท อารมณ์ หรือการกระทำ ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่าบทความที่เจาะจงมีประสิทธิภาพดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ดังที่แสดงให้เห็นโดยความลึกของหน้าและความภักดีของผู้อ่าน

Rutger Verhoeven ซึ่งเป็น CMO ของ smartocto กล่าวว่า "งานวิจัยนี้แสดงให้เห็นว่าไม่ว่าคุณจะมองอย่างไร ไม่ว่ามาตรวัดจะเป็นอย่างไร ไม่ว่าผู้ใช้ต้องการอะไรก็ตาม คุณควรเผยแพร่บทความที่เจาะจงประเด็นนั้นๆ มากกว่า"

การเน้นที่ผู้ชมเป็นแรงผลักดันในการพัฒนาการสื่อสารมวลชนสมัยใหม่ ภาพที่ 1 — การสื่อสารมวลชนกำลังเปลี่ยนแปลงไปโดยมีกลยุทธ์ 'การเขียนที่มุ่งเป้าหมาย' และการปรับแต่งเนื้อหา

ประเด็นสำคัญคือ ผู้ใช้จำเป็นต้องมีกรอบงานในการทำข่าว ไม่ใช่แค่เพียงการรายงานข่าว แต่เป็นการรายงานจากมุมมองที่ตอบสนองความต้องการนั้น แนวทางนี้มีประโยชน์ชัดเจน ดังที่ Dmitry Shishkin ซีอีโอของ Ringier Media International กล่าวไว้ว่า “การเน้นที่ผู้ชมไม่ใช่แค่สโลแกนที่ว่างเปล่า แต่เป็นแรงผลักดันเบื้องหลังการพัฒนาการสื่อสารมวลชนสมัยใหม่ การนำเสนออย่างมีจุดมุ่งหมาย ความเกี่ยวข้อง ความแตกต่าง และผลกระทบที่ชัดเจนต่อชีวิตของผู้คนคือเสาหลักขององค์กรสื่อที่เจริญรุ่งเรือง”

จากการวิจัย พบว่าความลึกของหน้า ซึ่งก็คือ จำนวนหน้าเพิ่มเติมที่เปิดหลังจากหน้าแรกนั้นจะเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญสำหรับบทความที่เน้นความต้องการของผู้ใช้ สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าเมื่อมีการสร้างเนื้อหาอย่างมีจุดประสงค์และเชื่อมโยงอย่างแน่นแฟ้น ผู้อ่านจะมีแนวโน้มที่จะสำรวจข้อมูลที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติม

“การเน้นที่ความต้องการของผู้ใช้ช่วยสร้าง 'คำเชิญชวน' ที่ชัดเจนสำหรับผู้อ่านในการ 'ร้อยเรียง' เรื่องราวเข้าด้วยกัน ตัวอย่างเช่น บทความเกี่ยวกับไฟป่าในแคลิฟอร์เนียสามารถนำผู้อ่านไปยังหน้าที่อธิบายวิทยาศาสตร์เบื้องหลังปรากฏการณ์ดังกล่าว ข้อมูลเกี่ยวกับนักวิจัยชั้นนำ หรือคำแนะนำในการค้นหาความช่วยเหลือ เมื่อมี 'ป้ายบอกทาง' ที่ชัดเจน ผู้อ่านจะพบว่าการนำทางและสำรวจเนื้อหานั้นทำได้ง่ายขึ้นด้วยวิธีที่น่าสนใจยิ่งขึ้น” นายวู เดอะ เกวง อาจารย์ประจำสถาบันวารสารศาสตร์และการสื่อสารกล่าว

การวิจัยยังแสดงให้เห็นอีกว่าบทความที่มุ่งเน้นมีอัตราการส่งต่อที่สูงกว่า ซึ่งบ่งชี้ว่าผู้อ่านที่พึงพอใจมีแนวโน้มที่จะกลับมาอ่านเนื้อหาเพิ่มเติมอีก “การหมุนเวียนเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญของการมีส่วนร่วมของผู้อ่าน” นายหวู่ เต๋อ เกือง กล่าวเน้นย้ำ “นี่เป็นการพิสูจน์ว่าการสร้างเนื้อหาที่โดดเด่นและการตอบสนองความต้องการของผู้ใช้เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างฐานผู้ชมที่ภักดี”

ตามที่อาจารย์ Vu The Cuong ได้กล่าวไว้ การบันทึกและปรับแต่งประสบการณ์ของผู้ใช้กำลังกลายเป็นแนวโน้มที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ห้องข่าวจำเป็นต้องใช้ประโยชน์จากเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมและความชอบของผู้อ่าน แล้วจึงส่งมอบเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง “เครื่องมือสำรวจออนไลน์ที่ผสานกับการวิเคราะห์ข้อมูลจากแพลตฟอร์ม เช่น Google Analytics ช่วยให้เราติดตามจำนวนการเข้าชม ความลึกของหน้า เวลาในการอ่าน และพฤติกรรมการเลื่อนหน้าของผู้อ่าน” คุณ Cuong กล่าว “หนังสือพิมพ์ชั้นนำของโลก เช่น นิวยอร์กไทมส์ หรือ วอชิงตันโพสต์ ประสบความสำเร็จอย่างมากในเรื่องนี้”

รูปแบบเศรษฐกิจของการสื่อสารมวลชนก็กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างมากเช่นกัน ห้องข่าวหลายแห่งกำลังใช้การสมัครรับข้อมูลและจดหมายข่าวทางอีเมลเพื่อสร้างฐานผู้อ่านที่ภักดี “การใช้ AI ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกช่วยให้เราปรับแต่งเนื้อหาและส่งข้อมูลที่ผู้อ่านสนใจจริงๆ ไปให้” นายควงกล่าว

ความสมดุลระหว่างประสิทธิภาพและจริยธรรม

ในเศรษฐกิจข่าวที่มีการแข่งขันสูงขึ้น การปรับแต่งเนื้อหาให้เหมาะกับแต่ละบุคคลไม่เพียงแต่เป็นกลยุทธ์ด้านบรรณาธิการที่มีประสิทธิภาพเท่านั้น แต่ยังเป็นแนวทางการดำเนินธุรกิจที่ชาญฉลาดอีกด้วย อาจารย์วู่ เกวงเน้นย้ำว่า “ผู้อ่านจะเต็มใจจ่ายเงินเพื่ออ่านหนังสือพิมพ์ก็ต่อเมื่อเชื่อมั่นในคุณภาพและความโปร่งใสของข้อมูลเท่านั้น ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการสร้างความเชื่อมั่นและความน่าเชื่อถือจากผู้อ่านเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างรูปแบบเศรษฐกิจการสื่อสารมวลชนที่ยั่งยืน”

การเน้นที่ผู้ชมเป็นแรงผลักดันในการพัฒนาการสื่อสารมวลชนสมัยใหม่ ภาพที่ 2 — ปริญญาโท ดร. หวู่ เกือง อาจารย์ประจำวิทยาลัยวารสารศาสตร์และการสื่อสาร

การปรับแต่งเนื้อหาจะเพิ่มการมีส่วนร่วมและการโต้ตอบของผู้อ่าน ส่งผลให้เกิดชุมชนของผู้อ่านที่ภักดี โดยการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ผู้จัดพิมพ์สามารถเสนอบริการและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง เช่น การสมัครรับเนื้อหาเชิงลึก โฆษณาที่ตรงเป้าหมาย หรือกิจกรรมและหลักสูตรออนไลน์ สิ่งนี้ช่วยกระจายแหล่งรายได้และลดการพึ่งพาโฆษณาแบบดั้งเดิม

อย่างไรก็ตาม การปรับแต่งเนื้อหายังก่อให้เกิดความท้าทายของ “ฟองกรอง” อีกด้วย “อัลกอริทึมสามารถสร้าง 'ฟอง' ข้อมูลโดยไม่ได้ตั้งใจ ส่งผลให้ผู้อ่านเข้าถึงเฉพาะเนื้อหาที่ตรงกับความสนใจของตนเท่านั้น จึงจำกัดความหลากหลายทางความคิด” อาจารย์เกวงเตือน "เพื่อเอาชนะปัญหานี้ ห้องข่าวจำเป็นต้องใช้เครื่องมือแนะนำข้อมูลที่หลากหลายมากขึ้นเพื่อขยายการเข้าถึงของผู้อ่าน"

นอกจากนี้ นายหวู่ เต๋อ เกือง ยังเน้นย้ำว่าการใช้เทคโนโลยีและ AI จะต้องควบคู่ไปกับจริยธรรมทางวิชาชีพ ห้องข่าวต้องยึดมั่นในหลักการของความโปร่งใสในการรวบรวมและใช้ข้อมูล มุ่งมั่นที่จะปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของผู้อ่าน และใช้เครื่องมือวัดเพื่อปรับประสบการณ์ของผู้ใช้ให้เหมาะสมอย่างมีความรับผิดชอบ

Dmitry Shishkin ซีอีโอของ Ringier Media International กล่าวว่า “พูดอย่างง่ายๆ ความต้องการของผู้ใช้มีความสำคัญ การให้ความสำคัญกับความต้องการของผู้อ่านไม่เพียงแต่เป็นการทำข่าวที่ดีเท่านั้น แต่ยังเป็นธุรกิจที่ชาญฉลาดอีกด้วย ถือเป็นกุญแจสำคัญในการปลดล็อกการมีส่วนร่วม ขับเคลื่อนการกลับมาอ่านซ้ำ และสร้างฐานผู้ชมที่ภักดี”

ฮวง อันห์

ที่มา: https://www.congluan.vn/lay-khan-gia-lam-trung-tam-la-dong-luc-cho-su-phat-trien-cua-bao-chi-hien-dai-post337011.html