ความเงียบของเมล็ดข้าวเวียดนาม

หมายเหตุของบรรณาธิการ: แม้ว่าจะมีตัวเลขการส่งออกที่น่าประทับใจ แต่ผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรของเวียดนามถึงร้อยละ 90 ยังคงถูกส่งออกในรูปแบบดิบ โดยราคาส่งออกต่ำกว่าผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันจากประเทศอื่นๆ หลายประเทศ

80% ของผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรส่งออกยังไม่ได้สร้างแบรนด์ ไม่มีโลโก้หรือฉลากเป็นของตัวเอง และยังไม่ได้มีส่วนร่วมในห่วงโซ่มูลค่าระดับโลกอย่างเต็มที่ สินค้าจำนวนมากถูกส่งออกและจำหน่ายในตลาดต่างประเทศภายใต้แบรนด์ที่ไม่ได้เป็นของบริษัทเวียดนาม ดังนั้น การสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรเพื่อส่งเสริมการส่งออกจึงต้องอาศัยวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์และโซลูชั่นพื้นฐานในช่วงเวลาข้างหน้า

การสร้างแบรนด์เพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร

มติของการประชุมใหญ่พรรคชาติครั้งที่ 13 และยุทธศาสตร์การพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม 10 ปี สำหรับปี 2021-2030 ของเวียดนามเน้นย้ำถึงการจัดทำสถาบันต่างๆ เพื่อการพัฒนาเศรษฐกิจตลาดแบบสังคมนิยมอย่างครอบคลุมและสอดคล้องกัน การสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้ออำนวยต่อการระดม จัดสรร และใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิผล ส่งเสริมการลงทุน การผลิต และธุรกิจ การสร้างหลักประกันเสถียรภาพเศรษฐกิจมหภาค การพัฒนานวัตกรรมรูปแบบการเติบโตอย่างเข้มแข็ง การปรับโครงสร้างเศรษฐกิจ การส่งเสริมการพัฒนาอุตสาหกรรมและการปรับปรุงประเทศให้ทันสมัย มุ่งเน้นการก่อสร้างโครงสร้างพื้นฐานและการพัฒนาเมือง การพัฒนาเศรษฐกิจในชนบทที่เกี่ยวข้องกับการก่อสร้างใหม่ในชนบท ให้ความสำคัญกับทรัพยากรเพื่อการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานในชนบทบนพื้นที่ภูเขาและพื้นที่ชนกลุ่มน้อย ส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลระดับชาติ พัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัลบนพื้นฐานของวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี นวัตกรรม ปรับปรุงผลผลิต คุณภาพ ประสิทธิภาพ และความสามารถในการแข่งขันของเศรษฐกิจเชื่อมโยงตลาดในประเทศและต่างประเทศอย่างกลมกลืนและมีประสิทธิผล

ข้าว - หนึ่งในสินค้าส่งออกทางการเกษตรหลักของเวียดนาม

การสร้างแบรนด์สำหรับผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในการเพิ่มมูลค่าและปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันในตลาด รักษาและส่งเสริมคุณค่าทางวัฒนธรรมของผลิตภัณฑ์แบบดั้งเดิมและพื้นเมือง มีส่วนช่วยในการยกระดับตำแหน่งและมูลค่าของผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรของเวียดนามในตลาดโลก

ด้วยนโยบายและแนวทางดังกล่าว ประเด็นการพัฒนาตราสินค้าผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรยังได้รับการระบุไว้ในเอกสารของรัฐบาลหลายฉบับ เช่น "การมุ่งเน้นการพัฒนาตราสินค้าอุตสาหกรรม ผลิตภัณฑ์ตราสินค้า และความสามารถในการแข่งขันเพื่อมีส่วนร่วมในห่วงโซ่มูลค่าระดับโลก" (มติที่ 40/NQ-CP ลงวันที่ 10 พฤษภาคม 2560) “การเสริมสร้างการสร้างแบรนด์แห่งชาติ แบรนด์สินค้าส่งออก และแบรนด์องค์กร” (มติหมายเลข 1137/QD-TTg ลงวันที่ 3 สิงหาคม 2560 ของนายกรัฐมนตรีที่อนุมัติโครงการปรับปรุงขีดความสามารถการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ส่งออกของเวียดนามภายในปี 2563 พร้อมวิสัยทัศน์ถึงปี 2573) “สนับสนุนศักยภาพการเข้าถึงตลาดสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก สหกรณ์ และครัวเรือนเกษตรกร (การพัฒนาสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ การจัดตั้งรหัสพื้นที่เพาะปลูก รหัสโรงงานบรรจุภัณฑ์ การคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา การคุ้มครองลิขสิทธิ์เครื่องหมายการค้า ฯลฯ)” (มติที่ 150/QD-TTg ลงวันที่ 28 มกราคม 2022 ที่อนุมัติยุทธศาสตร์การพัฒนาเกษตรกรรมและชนบทที่ยั่งยืนสำหรับช่วงปี 2021-2030 พร้อมวิสัยทัศน์ถึงปี 2050) และโครงการสำคัญอื่นๆ อีกมากมาย

การพัฒนาการผลิตและการค้าทางการเกษตรมีส่วนสนับสนุนเชิงบวกต่อการพัฒนาเกษตรกรรมและพื้นที่ชนบทของเวียดนามในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ด้วยเหตุนี้ ชีวิตความเป็นอยู่ของผู้คนจึงได้รับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง หน้าตาของชนบทได้รับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง วิธีการผลิตก็มีการเปลี่ยนแปลงไปในทางบวก โครงสร้างตลาดการเกษตรได้รับการเสริมความแข็งแกร่งและบูรณาการอย่างลึกซึ้งทีละน้อย ผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรก็ได้รับการปรับปรุงทั้งด้านปริมาณและคุณภาพ ผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรที่สำคัญบางชนิดได้ยืนยันตำแหน่งและความสามารถในการแข่งขันในตลาดโลก เช่น ข้าว กาแฟ พริกไทย อาหารทะเล เป็นต้น

รายงานล่าสุดของกระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบทที่ส่งถึงรัฐสภาเกี่ยวกับการปฏิบัติตามมติหมายเลข 44/2017/QH14 ของรัฐสภาชุดที่ 14 เกี่ยวกับการซักถามกิจกรรม ได้ระบุรายละเอียดเกี่ยวกับเรื่องราวของการสร้างแบรนด์สำหรับผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรของเวียดนาม โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ข้าว แบรนด์ข้าวแห่งชาติเวียดนาม ได้รับใบรับรองเครื่องหมายการค้า VIETNAM RICE จัดทำประกาศตราสัญลักษณ์ข้าวแห่งชาติของเวียดนาม และออกกฎเกณฑ์การใช้ตราสัญลักษณ์การรับรองข้าวแห่งชาติของเวียดนาม

นอกจากนี้ โครงการสร้างแบรนด์กาแฟและอาหารทะเลคุณภาพสูง (กุ้ง ปลาสวาย) กำลังได้รับการกำกับดูแลและดำเนินการอย่างจริงจัง อย่างไรก็ตาม กิจกรรมดังกล่าวข้างต้นได้ดำเนินการไปแล้วกับผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรเพียงจำนวนหนึ่งเท่านั้น โดยไม่ได้ครอบคลุมจุดแข็งของภาคส่วน “เกษตรกรรม” ทั้งหมด มีนโยบายสร้างแบรนด์สินค้าเกษตรที่สำคัญ แต่ผลลัพธ์กลับไม่มากนัก

เครื่องหมายการค้า ข้าวเวียดนามอยู่ที่ไหนบนแผนที่โลก?

แคนาดาเป็นผู้นำเข้าข้าวที่ให้บริการแก่คนเชื้อสายเอเชียประมาณ 7 ล้านคน เวียดนามเป็นหนึ่งใน 10 ประเทศผู้ส่งออกข้าวรายใหญ่ไปยังแคนาดา รองจากสหรัฐอเมริกา ไทย อินเดีย และปากีสถาน แต่มีส่วนแบ่งการตลาดเพียงเล็กน้อย (1.6% ก่อนที่จะมีการลงนามข้อตกลง CPTPP)

ส่วนแบ่งตลาดข้าวของเวียดนามในตลาดแคนาดาเพิ่มขึ้นจาก 1.6% ก่อนการลงนามข้อตกลง CPTPP เป็นเกือบ 2.9% ในปี 2566

ในปี 2566 ประเทศเวียดนามบันทึกอัตราการเติบโตของผลิตภัณฑ์ข้าวสูงถึง 56.4% ในตลาดนี้ โดยเป็นประเทศที่มีอัตราการเติบโตสูงสุดในด้านมูลค่าการซื้อขาย ส่งผลให้เวียดนามขยายส่วนแบ่งการตลาดเป็นเกือบ 2.9%

ข้าวเวียดนามที่ส่งออกไปยังตลาดแคนาดาส่วนใหญ่เป็นข้าวขาวขัดสี ส่วนข้าวกล้องและข้าวหักที่ส่งออกมีไม่มากนัก ข้าวเวียดนามได้รับความนิยมอย่างมากจากผู้นำเข้าในเรื่องคุณภาพ พันธมิตรผู้นำเข้าบางรายของแคนาดาเริ่มตระหนักแล้วว่าคุณภาพข้าวเวียดนามไม่ได้ด้อยไปกว่าข้าวไทยเลย อย่างไรก็ตาม ผู้นำเข้าบางรายไม่พอใจกับปริมาณข้าวหัก (ยังอยู่ที่ประมาณ 5%) ขณะที่ประเทศอื่น เช่น ไทย มีคุณภาพการสีที่ดีกว่า อัตราข้าวหักกลับอยู่ที่เกือบ 0%

นอกจากข้าวขาวหอมมะลิแล้ว ปัจจุบันข้าวญี่ปุ่นทรงกลมที่ปลูกในเวียดนามก็ถูกนำเข้าจากแคนาดาค่อนข้างมาก ซึ่งเป็นหนึ่งในสาเหตุที่ทำให้ปริมาณการหมุนเวียนข้าวสู่ตลาดในปี 2566 เติบโตขึ้น อย่างไรก็ตาม เช่นเดียวกับข้าวขาวหอมมะลิ ข้าวซูชิทรงกลมก็ถูกบรรจุภายใต้บรรจุภัณฑ์และตราสินค้าของบริษัทต่างชาติ

โอกาสการส่งออกข้าวของเวียดนามสู่ตลาดในช่วงเวลาข้างหน้านี้ยังคงเป็นไปในเชิงบวกอย่างยิ่ง เนื่องมาจากราคาที่ได้เปรียบเหนือผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันจากคู่แข่ง เครือข่ายนักธุรกิจชาวเวียดนามโพ้นทะเลเป็นพันธมิตรที่แข็งขันในการสนับสนุนการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดข้าวของเวียดนามในแคนาดา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการนำข้าว ST25 คุณภาพสูงเข้าสู่ตลาด

อย่างไรก็ตาม ปัญหาสำคัญของการส่งออกข้าวของเวียดนามยังคงอยู่ที่การขาดแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถจดจำและเลือกได้ การตัดสินใจซื้อข้าวของเวียดนามยังคงขึ้นอยู่กับราคาเป็นหลัก ไม่ใช่ความภักดีต่อแบรนด์

ไม่เพียงตลาดแคนาดาเท่านั้น ฟิลิปปินส์ยังเป็นตลาดนำเข้าข้าวอันดับ 1 ของเวียดนามอีกด้วย ผู้ประกอบการข้าวเวียดนามจำนวนมากมีความสัมพันธ์อันยาวนานกับผู้นำเข้าข้าวฟิลิปปินส์ ทำให้เกิดชื่อเสียงและความไว้วางใจในการส่งออกข้าวกับลูกค้าฟิลิปปินส์

ข้าวเวียดนามเป็นข้าวคุณภาพปานกลาง เหมาะกับรสนิยมและพฤติกรรมการบริโภค และตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคชาวฟิลิปปินส์ ตั้งแต่กลุ่มประชากรที่มีรายได้ปานกลางและน้อยไปจนถึงชนชั้นสูง นอกจากนี้ยังมีราคาที่เอื้อมถึงและมีการแข่งขันสูง

ปริมาณข้าวที่เวียดนามจัดหาได้คงที่ทั้งในด้านปริมาณและราคา และสามารถตอบสนองความต้องการนำเข้าประจำปีของฟิลิปปินส์ได้ ระยะทางทางภูมิศาสตร์ทำให้การขนส่งมีต้นทุนที่คุ้มค่าและสะดวกสบาย เวียดนามยังใช้ประโยชน์จากข้อตกลงการค้าทวิภาคีและพหุภาคีที่ทั้งสองฝ่ายเข้าร่วม ในขณะที่พันธมิตรที่ไม่ใช่อาเซียนของฟิลิปปินส์ เช่น อินเดียและปากีสถานไม่ได้ทำเช่นนั้น

ฟิลิปปินส์เป็นตลาดส่งออกข้าวที่ใหญ่ที่สุดของเวียดนาม อย่างไรก็ตาม “จุดด้อย” ของอุตสาหกรรมข้าวเวียดนามในตลาดนี้คือการขาดแบรนด์ข้าวเวียดนาม

นายฟุง วัน ทานห์ ที่ปรึกษาการค้าเวียดนามในฟิลิปปินส์ แจ้งว่า ถึงแม้เวียดนามจะส่งออกข้าวไปยังฟิลิปปินส์เป็นจำนวนมาก และชาวฟิลิปปินส์ก็ใช้ข้าวเวียดนามเป็นจำนวนมากเช่นกัน แต่ดูเหมือนว่าผู้นำเข้าฟิลิปปินส์ "ไม่ค่อยไว้วางใจข้าวเวียดนามมากนัก" ดังนั้นข้าวถุงของเวียดนามจึงไม่มีฉลากขนาดใหญ่เหมือนข้าวจากญี่ปุ่นหรือไทย

นายฟุง วัน ทานห์ กล่าวว่าในอดีต เมื่อผู้บริโภคชาวฟิลิปปินส์พูดถึงข้าว พวกเขาจะนึกถึงข้าวไทยและข้าวญี่ปุ่น แม้ว่าพวกเขาจะบริโภคข้าวเวียดนาม แต่ก็ไม่ได้ให้ความสำคัญกับข้าวเวียดนามมากนัก เรื่องนี้ทำให้เกิดปัญหาด้านการสร้างตราสินค้า เพื่อให้เมื่อข้าวเวียดนามเข้าสู่ช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ตในฟิลิปปินส์ หรือตามร้านข้าวส่งและปลีกในฟิลิปปินส์ พวกเขาสามารถแสดงป้าย “ผลิตภัณฑ์จากเวียดนาม” หรือ “ข้าวเวียดนาม” ได้อย่างภาคภูมิใจ นี่จะเป็นผลดีต่ออุตสาหกรรมการผลิตและการค้าข้าวของเวียดนาม

“ในปี 2022 สมาคมอาหารเวียดนามจะจัดคณะผู้แทนธุรกิจเพื่อส่งเสริมการค้าและสำรวจระบบซูเปอร์มาร์เก็ต ข้าวไทยและญี่ปุ่นทุกชนิดเมื่อบรรจุหีบห่อจะมีข้อความขนาดใหญ่และสวยงามบนบรรจุภัณฑ์ เช่น “ข้าวไทย” “ข้าวญี่ปุ่น” แต่ข้าวเวียดนามไม่สามารถหาข้าวที่มีต้นกำเนิดจากเวียดนามได้ หลังจากที่ค้นหามานาน ในที่สุดเราก็พบคำว่า “ผลิตภัณฑ์จากเวียดนาม” พิมพ์เล็กมากที่ด้านล่างของบรรจุภัณฑ์" คุณ Thanh กล่าว

ดังนั้น คุณThanh จึงแนะนำว่า นอกเหนือจากการกระตุ้นผลผลิตข้าวและมูลค่าการส่งออก การปรับปรุงคุณภาพและการเสริมสร้างชื่อเสียงทางธุรกิจแล้ว ธุรกิจและผู้บริหารควรพยายามสร้างแบรนด์ข้าวเวียดนามด้วย

การรับรู้แบรนด์ข้าวเวียดนามในตลาดยังไม่ชัดเจนนัก

ประเทศเนเธอร์แลนด์เป็นประตูสู่การค้าสินค้าสู่ตลาดยุโรป รวมถึงการค้าข้าวด้วย เนเธอร์แลนด์นำเข้าข้าวจาก 241 ประเทศและดินแดนทั่วโลก มูลค่าการนำเข้าข้าวจากเวียดนามคิดเป็นร้อยละ 2.6 ของมูลค่าข้าวทั้งหมดที่นำเข้ามาในตลาดนี้

ตามข้อมูลของสำนักงานการค้าเวียดนามในเนเธอร์แลนด์ ชาวดัตช์รับประทานมันฝรั่งและขนมปังเป็นหลัก ดังนั้นข้าวจึงไม่ใช่อาหารหลัก นอกจากนี้วัฒนธรรมการทำอาหารของเนเธอร์แลนด์ยังได้รับอิทธิพลจากอินโดนีเซีย ซูรินาม และอินเดียอย่างมาก ดังนั้นข้าวที่ใช้ในการทำอาหารจึงเป็นข้าวบาสมาติ ไม่ใช่ข้าวเหนียวหอม

ข้าวเวียดนามมีการนำเข้าและจัดจำหน่ายในซุปเปอร์มาร์เก็ตในเอเชียซึ่งเป็นของคนเวียดนามเป็นหลัก และมีปริมาณเล็กน้อยในซุปเปอร์มาร์เก็ตในปากีสถาน ตุรกี จีน และยังไม่มีจำหน่ายในซุปเปอร์มาร์เก็ตใหญ่ๆ ในประเทศเนเธอร์แลนด์

ราคาขายปลีกข้าวเวียดนามในซูเปอร์มาร์เก็ตในเอเชียสูงกว่าข้าวที่นำเข้าจากไทยและกัมพูชา อยู่ที่ 3.85 ถึง 4 ยูโร/กิโลกรัม ในขณะที่ราคาข้าวหอมไทยอยู่ที่ 3.65 ถึง 3.85 ยูโร/กิโลกรัม ข้าวกัมพูชามีราคาถูกกว่า อยู่ที่ 3.5 - 3.65 ยูโรต่อกิโลกรัม

“ข้าวไทยและอินเดียเข้าสู่ตลาดเร็วมาก และได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีคุณภาพคงที่มาเป็นเวลานาน จึงมีตำแหน่งที่มั่นคงในตลาด ข้าวเวียดนามได้รับรายงานจากผู้บริโภคชาวเวียดนามในเนเธอร์แลนด์ว่ามีคุณภาพไม่คงที่ และราคาสูงกว่าข้าวไทยและกัมพูชา ดังนั้น ในหลายๆ กรณี หลังจากใช้หนึ่งหรือสองครั้ง พวกเขากลับมาใช้ข้าวไทยที่มีคุณภาพคงที่และราคาดีกว่า” ตัวแทนสำนักงานการค้าเวียดนามในเนเธอร์แลนด์กล่าว

เวียดนามเป็น 1 ใน 3 ซัพพลายเออร์ข้าวรายใหญ่ของตลาดอินโดนีเซีย อย่างไรก็ตาม นาย Pham The Cuong ที่ปรึกษาการค้าเวียดนามในอินโดนีเซีย กล่าวว่า ข้าวเวียดนามจะเผชิญกับความท้าทายที่สำคัญในตลาดนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรับรู้ถึงแบรนด์ข้าวเวียดนามในตลาดนี้ยังไม่ชัดเจนนัก ในซูเปอร์มาร์เก็ตอินโดนีเซียหลายแห่ง ข้าวไทยมีตราสินค้าที่ผู้บริโภคสามารถจดจำได้ง่าย

ตามที่องค์กรทรัพย์สินทางปัญญาโลก (WIPO) กล่าวไว้ว่า “แบรนด์เป็นสัญลักษณ์พิเศษ (จับต้องได้หรือจับต้องไม่ได้) ที่ใช้ระบุผลิตภัณฑ์ สินค้าโภคภัณฑ์ หรือบริการที่ผลิตหรือจัดทำโดยองค์กรหรือบุคคล”

บทที่ 2: การสร้างแบรนด์: ติดขัดตรงไหน?

แหล่งที่มา