หนังสือพิมพ์ชั้นนำสองฉบับของเอเชียแบ่งปันวิธีการสร้างสมดุลให้กับกระแสรายได้

(CLO) ในสภาพแวดล้อมสื่อที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา องค์กรสื่อต้องเผชิญกับปัญหาที่ยากลำบาก: จะสร้างสมดุลระหว่างจำนวนผู้อ่านและรายได้จากโฆษณาเพื่อให้มีเสถียรภาพทางการเงินได้อย่างไร

ในงาน Asia Media Leaders Conference แอนดี้ บูดิมาน จาก Kompas และแคทเธอรีน โซ จาก South China Morning Post ได้แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าเกี่ยวกับวิธีที่องค์กรสื่อชั้นนำค้นหาคำตอบสำหรับคำถามนี้

แคทเธอรีน โซ และแอนดี้ บูดิมาน ที่งาน Asia Media Leaders Summit 2024

การสร้างสมดุลระหว่างการสมัครสมาชิกและรายได้จากโฆษณา

Kompas หนึ่งในหนังสือพิมพ์ชั้นนำของอินโดนีเซียกำลังมองหาวิธีกระจายแหล่งรายได้ด้วยการนำรูปแบบการสมัครสมาชิกแบบดิจิทัลมาใช้ อย่างไรก็ตาม อัตราการยกเลิกการสมัครที่สูง (40% ต่อปี) และอัตราการชำระด้วยบัตรเครดิตที่ต่ำ (เพียง 8%) เป็นอุปสรรคต่อเป้าหมายนี้ เพื่อให้บรรลุการเติบโต 50% ในแต่ละปี Kompas ไม่เพียงต้องดึงดูดลูกค้าใหม่เท่านั้น แต่ยังต้องรักษาลูกค้าเดิมไว้ด้วย

แม้ว่าในทางอุดมคติ ผู้ใช้จะสมัครใช้บริการโดยสมัครใจเมื่อได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ แต่ในความเป็นจริง ตลาดอินโดนีเซียยังค่อนข้างใหม่สำหรับรูปแบบนี้ ทำให้ Kompas ต้องลงทุนในกิจกรรมทางการตลาดมากขึ้นเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ สิ่งนี้ไม่เพียงเพิ่มต้นทุนการดำเนินงานเท่านั้น แต่ยังสร้างความท้าทายในการวัดประสิทธิภาพของแต่ละช่องทางอีกด้วย

“ตลาดอินโดนีเซียมีลักษณะการใช้จ่ายสำหรับบริการออนไลน์ค่อนข้างต่ำ ซึ่งสะท้อนให้เห็นได้อย่างชัดเจนจาก ARPU ของเรา โดยแพ็คเกจทดลองใช้งานมีราคาเพียง 10,000 รูเปียห์ (0.65 ดอลลาร์) เท่านั้น” แอนดี้ บูดิมาน กล่าว

รายได้จากการสมัครเป็นสมาชิกของ SCMP กำลังเติบโต ภาพ: SCMP

หนังสือพิมพ์ South China Morning Post (SCMP) นำเสนอเรื่องราวความสำเร็จที่แตกต่างกัน โดยมีสำนักงานใหญ่อยู่ในฮ่องกง หนังสือพิมพ์เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดดิจิทัลจาก 10% เป็น 40% และขยายการเข้าถึงทั่วโลกแปดเท่า

การสมัครสมาชิกดิจิทัลเพิ่มขึ้น 130% ภายใน 3-4 ปี หลังจากนำระบบชำระเงินมาใช้

“ความสำเร็จนี้เกิดจากการลงทุนเชิงกลยุทธ์ในด้านเทคโนโลยี การวิเคราะห์ข้อมูล และความหลากหลายของเนื้อหา SCMP ได้ขยายข้อเสนอให้ครอบคลุมแพ็คเกจสมัครสมาชิกที่ปรับแต่งได้และผลิตภัณฑ์พรีเมียมที่ดึงดูดทั้งผู้นำธุรกิจระดับโลกและกลุ่มผู้ชมที่อายุน้อยกว่า” Catherine So กล่าว

ฟื้นรายได้จากโฆษณา

แม้ว่าการสมัครรับข้อมูลแบบดิจิทัลจะได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น แต่การโฆษณายังคงเป็นรากฐานสำหรับองค์กรสื่อหลายแห่ง Kompas และ SCMP แสดงให้เห็นว่านวัตกรรมสามารถฟื้นกระแสรายได้แบบดั้งเดิมนี้ได้อย่างไร

SCMP ได้ย้ายไปสู่การโฆษณาแบบโปรแกรมพรีเมียมโดยเน้นความปลอดภัยของแบรนด์เพื่อดึงดูดผู้โฆษณาที่มีมูลค่าสูง เมื่อตระหนักถึงความกังวลของผู้โฆษณาเกี่ยวกับความเชื่อมโยงเชิงลบ SCMP จึงคัดเลือกเนื้อหาที่สอดคล้องกับค่านิยมของแบรนด์ ซึ่งรวมถึงสิ่งพิมพ์เฉพาะทาง เช่น Style และ Postmag ซึ่งตอบสนองความต้องการของผู้ชื่นชอบความหรูหราและไลฟ์สไตล์

ในปัจจุบันรายได้ 60% ของ SCMP มาจากโฆษณา 30% มาจากค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิก และ 10% มาจากอีเว้นท์

ในทางกลับกัน Kompas กำลัง สำรวจ วิธีในการกระจายรายได้จากโฆษณา กิจกรรม การพิมพ์หนังสือ และเนื้อหาที่ตรงเป้าหมายกำลังกลายมาเป็นผู้มีส่วนสนับสนุนที่สำคัญ โดยการบูรณาการบริการเหล่านี้เข้ากับระบบนิเวศของตน Kompas หวังว่าจะลดการพึ่งพารายได้จากโฆษณาแบบดั้งเดิม และสร้างแหล่งรายได้ที่ยั่งยืน

การกระจายแหล่งที่มาของรายได้: กุญแจสำคัญของความยั่งยืน

การกระจายรายได้กำลังกลายเป็นหัวข้อหลักในกลยุทธ์รายได้จากสื่อ ทั้ง Kompas และ SCMP กำลังใช้ประโยชน์จากมูลค่าแบรนด์ของตนเพื่อสำรวจแหล่งรายได้ที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม

หนังสือพิมพ์ Kompas ของอินโดนีเซียมีความกระตือรือร้นอย่างมากในการเพิ่มแหล่งรายได้ที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม ภาพหน้าจอหนังสือพิมพ์ Kompas

รูปแบบธุรกิจกิจกรรมของ SCMP เป็นตัวอย่างที่ดีเยี่ยมของการเน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ ด้วยการเป็นเจ้าภาพงานขนาดใหญ่และทรงอิทธิพล เช่น การประชุมธุรกิจครอบครัวและการประชุมจีน SCMP ไม่เพียงแค่ดึงดูดการมีส่วนร่วมของผู้นำระดับสูงเท่านั้น แต่ยังสามารถสร้างรายได้ที่เติบโตขึ้นอย่างน่าประทับใจอีกด้วย

“ หลังจากเกิดโรคระบาด เราตัดสินใจที่จะเน้นที่คุณภาพมากกว่าปริมาณงาน ซึ่งได้ผลดีเกินความคาดหมาย เพราะไม่เพียงแต่รายได้ของเราจะเพิ่มขึ้น แต่กำไรของเรายังเพิ่มขึ้นถึง 50% อีกด้วย งานบางงานยังเพิ่มรายได้เป็นสองเท่าจากกระแสตอบรับเชิงบวก” So กล่าว

ในทำนองเดียวกัน Kompas กำลังเจาะลึกเนื้อหาพิเศษและการชำระเงินผ่านกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์เพื่อรองรับผู้ชมที่กว้างขึ้น “Kompas กำลังปรับแต่งผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับความต้องการของผู้ชมโดยยังคงรักษาคุณภาพของการสื่อสารมวลชนเอาไว้ โดยการแก้ไขปัญหาในตลาดท้องถิ่น เช่น การใช้บัตรเครดิตที่ลดลง” บูดิมานกล่าว

เน้นผู้อ่าน

สิ่งที่ Kompas และ SCMP มีเหมือนกันคือความมุ่งมั่นในการใช้แนวทางที่เน้นกลุ่มเป้าหมาย องค์กรเหล่านี้กำลังสร้างผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ที่มีผลกระทบอย่างลึกซึ้งโดยการเข้าใจถึงความชอบและพฤติกรรมของผู้ชม

ตัวอย่างเช่น SCMP ใช้ AI เพื่อปรับปรุงการปรับแต่งเนื้อหาและเพิ่มประสิทธิภาพจดหมายข่าว โดยมีอัตราการเปิดถึง 40-50% นอกจากนั้นยังลงทุนด้าน SEO และสร้างเนื้อหาที่แตกต่างเพื่อดึงดูดผู้ชมทั่วโลก โดยเพิ่มการเข้าถึงจาก 4 ล้านเป็น 40 ล้านรายต่อเดือน

Kompas มุ่งเน้นไปที่ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมเพื่อวัดกิจกรรมของสมาชิก โดยเน้นย้ำถึงความสำคัญของความเกี่ยวข้องและการเข้าถึงเนื้อหา

Hoang Anh (อ้างอิงจาก SCMP, Kompas, Wan-Ifra)

ที่มา: https://www.congluan.vn/hai-to-bao-hang-dau-chau-a-chia-se-cach-can-bang-nguon-thu-tu-doc-gia-va-quang-cao-post330802.html