Причина, по которой бренд GAC AION не развивается и покинул Вьетнам без лишнего шума

GAC AION — бренд электромобилей, известный как «технологический единорог» Китая, после менее чем 6 месяцев присутствия во Вьетнаме продемонстрировал явные признаки «тихого ухода». Вывеску демонтировали, фан-страница перестала обновляться, единственный дилер переключился на дистрибуцию автомобилей BYD... Все это признаки одной истины: на вьетнамский автомобильный рынок нелегко проникнуть новому игроку, даже имеющему долгую историю достижений на родине.

Иллюстрация

От ожидания к суровой реальности

GAC AION является дочерней компанией GAC Group, одной из крупнейших в Китае групп энергетической и автомобильной промышленности. Менее чем через 4 года после открытия первого завода (2019 г.) к 2023 г. компания AION достигла отметки в 1 миллион проданных по всему миру автомобилей (по данным Reuters). При таком впечатляющем росте экспансия AION на рынок Юго-Восточной Азии, в частности во Вьетнам, считается неизбежным шагом.

В октябре 2024 года компания AION официально представила на вьетнамском рынке такие модели электромобилей, как AION ES и Y Plus. Авторизованным дистрибьютором является компания Harmony, а также открыт первый выставочный зал, расположенный в 7-м районе города Хошимин. Компания рассчитывала расширить сеть до 20 дилерских центров к 2025 году и достичь продаж в тысячи автомобилей в первый год.

Однако все эти планы находятся на грани банкротства. Согласно последним данным от марта 2025 года, единственный выставочный зал AION в Хошимине снял свою фирменную вывеску и заменил ее на идентификацию BYD. Официальная фан-страница не обновляла информацию с начала марта. Представитель Harmony заявил, что они «расширяют ассортимент продукции» и не отказываются от AION, однако реальность в выставочном зале показывает обратное: модели AION отодвигаются на второй план и больше не занимают центральное место на дисплее, как раньше.

Нет плана решения проблемы брендинга

Одной из самых серьезных стратегических ошибок AION во Вьетнаме стало отсутствие достаточных инвестиций в маркетинговую деятельность и создание узнаваемости бренда. Несмотря на то, что AION называют «китайским электромобилем-единорогом», он совершенно неизвестен в сознании вьетнамских потребителей.

Отсутствие масштабной медийной кампании. Не организуйте регулярные мероприятия по ознакомлению с продукцией. Не присутствует на крупных выставках, ярмарках или технологических площадках, которыми в полной мере пользуются другие компании по производству электромобилей, такие как VinFast, MG или BYD. Присутствие в социальных сетях также было слабым, отсутствовало взаимодействие, и после первоначальной фазы знакомства оно было практически «заброшенным».

Между тем, потребительские привычки вьетнамских покупателей по-прежнему основаны на факторе «увидеть своими глазами и потрогать своими руками». Покупатели не будут покупать автомобиль, особенно электромобиль, который пока еще неизвестен, только из-за рекламы. Потребителям необходимо получить надежную систему обслуживания и послепродажного обслуживания и быть в ней уверенными. AION не удалось завоевать первоначальное доверие.

AION не только слаба как бренд, но и ограничивает свой потенциал роста, открыв только один выставочный зал в Хошимине. Это полностью противоречит тенденции развития широкой сети продаж, которая является ключевым фактором охвата бренда и технической поддержки клиентов.

Ранее компания заявляла, что к 2025 году расширит систему до 20 агентов. Однако к концу первого квартала 2025 года их число по-прежнему составляло... один. Между тем, у таких конкурентов, как VinFast, Hyundai, Toyota или даже BYD, есть системы дистрибуции и технического обслуживания, охватывающие провинции и города.

Никакого покрытия, никакого послепродажного обслуживания, а значит, никакой поддержки. Даже клиенты, которые хотят купить, не знают... где купить, где отремонтировать, как зарядить и кто через 5 лет все еще будет предоставлять гарантию. Это огромный барьер для любого бренда, особенно в такой нишевой отрасли, как электромобили.

Нулевые продажи, болезненная реальность

Продажи можно рассматривать как наиболее четкое отражение благополучия бренда. А в случае с AION во Вьетнаме картина совершенно безрадостная.

По данным внутренних источников, за почти 6 месяцев с момента запуска GAC AION не поставила клиентам ни одного автомобиля. Некоторым клиентам, внесшим депозиты, пришлось отказаться от них, поскольку у компании не было конкретного плана по доставке автомобилей. Цель продавать несколько тысяч автомобилей в год быстро превратилась в «мечту».

С другой стороны, BYD — это также китайская компания по производству электромобилей, но она постоянно участвует в специализированных выставках, организует тест-драйвы во многих провинциях и городах и в то же время проводит активные коммуникационные кампании для расширения охвата бренда.

Однако даже несмотря на все эти усилия, BYD по-прежнему сталкивается с психологическими барьерами и скептицизмом со стороны вьетнамских потребителей. В этом контексте наивно и нереалистично для такого бренда, как AION, у которого практически нет выдающихся достижений, ожидать быстрого завоевания доверия клиентов. Поэтому неудивительно, что дилер Harmony постепенно переключил внимание на BYD и тихо «отложил» AION.

В конечном итоге провал AION сводится к самому фундаментальному фактору: доверию. Отсутствие сильного бренда, постоянного присутствия на рынке, дилеров, обеспечивающих послепродажное обслуживание, — все это вызывает у вьетнамских потребителей скептицизм.

В автомобильной промышленности, особенно в производстве электромобилей, доверие невозможно купить с помощью рекламы. Это достигается благодаря долгосрочным обязательствам, фактическому обслуживанию и опыту пользователей. AION пока этого не сделал. Они появляются как «падающая звезда», но недостаточно яркие, чтобы запомниться.

Вьетнам — одна из стран с ведущим потенциалом развития электромобилей в Юго-Восточной Азии. Но именно поэтому этот рынок требует от автомобильных компаний серьезного, методичного подхода и долгосрочной стратегии.

Провал GAC AION — это четкое предупреждение: иметь хороший продукт недостаточно. Вьетнамские потребители хотят уверенности, хотят видеть долгосрочное присутствие, хотят чувствовать, что они инвестируют в бренд, а не просто в автомобиль. И если вы не можете им соответствовать, независимо от того, являетесь ли вы «единорогом» или технологическим гигантом, вы выбываете из игры.

Источник: https://khoahocdoisong.vn/ly-do-thuong-hieu-gac-aion-e-am-ra-di-khong-ken-trong-o-viet-nam-post267131.html