Бизнес-модель, которая так долго помогала газетам выживать и процветать, — это в основном реклама. В условиях, когда печатные газеты сталкиваются со все большими трудностями, телевидение и радио также прошли свои славные дни, особенно за последние 10 лет, когда коммуникационные технологии стали более современными и недорогими; большинство интернет-газет также сосредоточены на доходах от рекламы в надежде, что «гусь» будет «нести золотые яйца». По мере быстрого развития социальных сетей и концепции «распределенного контента» новостные организации осознали, что социальные сети могут играть важную роль в распространении информации и создании огромного трафика. И, конечно, есть надежда, что это произойдет за счет увеличения доходов от рекламы — сначала от медийной рекламы, затем от программной рекламы и спонсируемого контента.
Информационные агентства конкурируют за получение большого трафика, особенно трафика из внешних источников, зависящего от алгоритмов поисковых систем и социальных сетей, что не только снижает качество журналистики, но и размещение слишком большого количества рекламных позиций на странице и в статье также создает негативный опыт для читателей. Когда мы спросили об этом некоторых руководителей информационных агентств, они цокнули языком: «Другого пути нет, потому что нам нужен источник дохода».
Однако на данный момент очевидно, что интернет-газеты, опирающиеся на рекламу и социальные сети, не смогут устойчиво развиваться и даже могут понести серьезные последствия вплоть до банкротства.
Друг или враг?
Более 10 лет назад на многих пресс-конференциях, семинарах, а также в редакциях по всему миру велись дебаты о том, следует ли считать социальные сети друзьями или врагами. «Врагом» его называют потому, что социальные сети в то время «отняли» у пресс-агентств множество читателей и источников доходов, а «другом» — потому, что благодаря социальным сетям новостные сайты привлекали значительное количество трафика.
Конечно, все ожидают, что высокий и растущий трафик будет означать увеличение доходов от рекламы, компенсируя снижение доходов от печатной рекламы и тиража.
В конечном итоге руководители информационных агентств пришли к выводу, что социальные сети являются одновременно друзьями и врагами; английский термин — «frenemy», объединяющий слова «friend» и «enemy». Социальные сети (в то время это были в основном Facebook и Twitter) представляли для новостных организаций множество угроз, но также приносили и много пользы, поэтому стратегия использования социальных сетей стала неотъемлемой частью работы редакций.
Появилось даже понятие «социальная журналистика» — то есть информационные агентства используют социальные сети на каждом этапе процесса производства контента: от сбора информации, проверки информации, дополнения информации до ее публикации.
Многие редакции настолько инновационны, что, когда у них появляются срочные новости, они сначала публикуют их на своей фан-странице в Facebook или в аккаунте Twitter, а затем размещают новость на своей новостной странице.
Со временем отношения между газетами, социальными сетями и поисковыми системами, такими как Google, стали непростыми.
Страхи и волнения прошлого теперь уступили место постоянным столкновениям, а совместные проекты между технологическими платформами и прессой — резким заявлениям и угрозам с обеих сторон.
Однако, похоже, в невыгодном положении оказались информационные агентства. Денег не так уж много, их даже не видно, а трафик катастрофически упал.
Со временем отношения между газетами, социальными сетями и поисковыми системами, такими как Google, стали непростыми. Совместные проекты технологических платформ и прессы теперь сменились резкими заявлениями и угрозами с обеих сторон. Однако, похоже, в невыгодном положении оказались информационные агентства.
Согласно последним опросам, трафик с Facebook на новостные сайты новостных агентств резко упал, в то время как Meta — материнская компания социальной сети — продолжает политику дистанцирования от прессы. Данные авторитетных аналитических компаний Chartbeat и Similarweb за май прошлого года подтвердили все более четкую тенденцию к снижению.
Из 1350 мировых новостных организаций, по которым у Chartbeat есть данные, 27% трафика из внешних источников, поисковых систем и социальных сетей в январе 2018 года приходилось на Facebook, что эквивалентно 2 миллиардам страниц. В апреле 2023 года этот показатель снизится до 11% (что эквивалентно 1,5 млрд).
Хотя пострадали все печатные агентства, наиболее серьезно пострадали небольшие газеты. Опрос 486 небольших новостных агентств (со средним трафиком менее 10 000 страниц в день) показал, что трафик из Facebook в апреле составил всего 2%.
Для крупных печатных агентств (со средним объемом более 100 000 страниц в день) снижение составило 24%, а для газет среднего размера (от 10 000 до 100 000 страниц в день) снижение достигло 46%.
Процент трафика Facebook в общем количестве посещений из внешних источников/поисковых систем/социальных сетей 1350 информационных агентств с января 2018 года по апрель 2024 года:
Ранее крупнейшая газетная группа Великобритании Reach заявила, что ее доходы от цифровой рекламы за первые четыре месяца 2023 года упали на 14,5%, и объяснила снижение трафика «недавними изменениями в способах отображения новостей на Facebook».
Данные Chartbeat, отслеживающие 1350 новостных сайтов, также показывают, что трафик из Twitter, который и так был невелик, составлял всего 1,9% от общего трафика в апреле 2018 года, а спустя пять лет, по состоянию на апрель этого года, снизился до 1,2%.
Подробный анализ показывает, что небольшие новостные агентства сейчас практически не имеют доступа к Twitter. В апреле было зафиксировано всего 186 930 просмотров страниц в 486 небольших редакциях (менее 10 000 страниц в день), что на 98% меньше, чем 10,1 миллиона страниц в апреле 2018 года.
Пандемия COVID-19 «уничтожила» трафик небольших новостных агентств. Даже авторитетные информационные агентства не застрахованы от упадка.
Среди 25 опрошенных англоязычных новостных сайтов среднее снижение за два года с апреля 2021 года по апрель 2023 года составило 30%.
Трафик из Facebook по данным 1350 информационных агентств с января 2018 года по апрель 2023 года (за точку отсчета взят январь 2018 года = 100%):
Facebook и падение Buzzfeed News
Закрытие Buzzfeed News в апреле этого года продемонстрировало риски, с которыми сталкиваются новостные организации, слишком много внимания уделяя своим стратегиям привлечения трафика из социальных сетей.
Хотя данные Similarweb по социальному трафику учитывают только просмотры с ПК, которые составляют относительно небольшой процент от общего трафика сайта, тенденция к снижению очевидна.
Всего за два года количество посещений Buzzfeed News из Facebook сократилось с 261 669 в апреле 2021 года до 124 825 в марте этого года, то есть на 110%.
Аналогичное падение наблюдалось и на сайте Buzzfeed.com — на 70% по сравнению с прошлым годом. Стоит отметить, что трафик из других социальных сетей также снизился, но наибольшее снижение произошло из Facebook. В апреле 2020 года трафик десктопов Facebook составил 76% трафика социальных сетей Buzzfeed. В марте 2023 года этот показатель снизился до 34%.
Посещения BuzzFeed.com из Facebook и других социальных сетей с компьютеров по всему миру, апрель 2020 г. – март 2023 г.:
Снижение роли Facebook также влияет на общую аудиторию новостных организаций, которые полагаются на социальные сети.
По данным Similarweb, два года назад Buzzfeed.com посетили 152,6 млн раз, тогда как в последние месяцы этот показатель составлял менее 100 млн раз. Информационное агентство сообщило, что сокращение времени, которое люди тратят на просмотр его контента, также связано с изменениями в Facebook.
Недавние изменения в алгоритме Facebook и снижение приоритетности новостей на платформе оказали сильное влияние на новостные организации.
Изменение алгоритма в 2014 году с целью сокращения количества кликбейтов сильно ударило по новостным сайтам, ориентированным на вирусную рекламу, таким как Upworthy и Buzzfeed, а также добавление в 2018 году приоритетности контента от «семьи и друзей» в ленте новостей стали еще одним серьезным ударом по новостным организациям.
В 2022 году Facebook объявил о прекращении работы функции «Мгновенные статьи», которая позволяла быстрее получать доступ к новостям в удобном формате прямо в мобильном приложении Facebook.
Снижение роли Facebook также влияет на общую аудиторию новостных организаций, которые полагаются на социальные сети. Изменения алгоритма Facebook и снижение приоритетности новостей на платформе оказали серьезное влияние на новостные организации.
В апреле 2023 года материнская компания Facebook Meta опубликовала отчет, в котором говорилось, что новости играют «небольшую и уменьшающуюся роль» на ее платформе.
В отчете, опубликованном вскоре после того, как Великобритания ввела новый закон, который обяжет Meta и Google платить издателям новостей за использование новостного контента, говорится, что новостные ссылки составляют всего 3% того, что пользователи Facebook по всему миру видят в своей ленте новостей.
Авторы отчета также предложили «приблизительную оценку», согласно которой новостные организации в среднем зарабатывают лишь 1–1,5% от своего общего дохода за счет ссылок на свои сайты из контента, размещенного на Facebook.
Ранее, в конце 2022 года, Meta уволила ряд ключевых сотрудников, связанных с новостным сектором, что свидетельствует о том, что эта технологическая корпорация готова попрощаться с журналистикой.
Среди старших сотрудников, которые уйдут, — Дэвид Грант, возглавляющий проект Meta Journalism, и Доррин Мендоса, возглавляющая местные новостные партнерства.
Среди других должностей, связанных с прессой, которые также были уволены, были руководитель отдела новостных партнерств в Юго-Восточной Азии, директор новостных программ, два директора по интеграции новостей и несколько других.
Данные Similarweb по 28 крупным новостным организациям также показывают, что трафик с Facebook на сайты как печатных, так и онлайн-газет резко сократился.
Популярный сайт Vice о стиле жизни и молодых женщинах Refinery 29 понес наибольший спад — на 92% в период с апреля 2021 года по март 2023 года. Далее следуют сайты Reach, такие как express.co.uk и manchestereveningnews.co.uk, с падением на 87%.
В апреле 2020 года 95% трафика Ladbible на ПК приходилось на Facebook. В марте этого года этот показатель составил 49%. Посещения sun.co.uk также сократились с 75% до 25% за тот же период. Для Daily Mail падение составило с 59% до 19%, но они получили больше трафика из Twitter и YouTube.
Давайте рассмотрим два известных новостных агентства, которые когда-то были пионерами инноваций в журналистике, но теперь одно из них было вынуждено закрыться, а другое объявило о банкротстве — не слишком радужное предзнаменование для будущего цифровой журналистики.
Buzzfeed News: Даже самые яркие звезды должны умереть
Buzzfeed News, некогда яркая звезда цифровой журналистики, объявила о постоянном закрытии своего новостного подразделения, удостоенного Пулитцеровской премии, и увольнении около 60 репортеров. Этот шаг основатель и главный редактор Бен Смит назвал «концом союза новостей и социальных сетей».
Каждый, кто изучает современную журналистику, наверняка знает это некогда известное имя. Buzzfeed когда-то был «непревзойденным чемпионом» вирусных новостей, лидером жанра статей под названием «листиклы», которые когда-то считались новым новшеством журналистики (например, «Пять способов для женщин в возрасте 40 лет оставаться в форме» или «10 мест для путешествий этим летом» и т. д.), а также жестокого, провокационного и шокирующего контента для привлечения просмотров. Однако им все равно не удается избежать финансовых трудностей.
«Я решил так много инвестировать в BuzzFeed News, потому что мне понравилась работа и миссия подразделения», — сказал сотрудникам Джона Перетти, основатель Buzzfeed. «Мне потребовалось много времени, чтобы смириться с тем фактом, что крупные технологические платформы не будут распространять контент и предоставлять финансовую поддержку, необходимую для продвижения бесплатной, высококачественной журналистики, созданной исключительно для социальных сетей».
Предполагается, что падение трафика на сайт связано со снижением трафика из таких ключевых источников, как Facebook, что во многом обусловлено действиями Facebook по поощрению пользователей смотреть и делиться видео, как в TikTok.
Посещения buzzfeednews.com с Facebook на компьютерах по всему миру с апреля 2020 г. по март 2023 г.:
Меньше трафика — меньше доходов от рекламы. А снижение доходов привело к закрытию новостного подразделения Buzzfeed, что, в свою очередь, оставило без работы многих журналистов.
Это явно плохая новость для всех участников и для индустрии цифровой журналистики в целом. Buzzfeed News имеет долгую историю превосходных, глубоких репортажей, создавая действительно впечатляющие журналистские материалы, которые даже давно существующие и авторитетные газеты вынуждены уважать. Они завоевали множество наград, а также уважение коллег и читателей. Но теперь они не смогут выжить.
Buzzfeed стал пионером в использовании вирусного контента и помог легитимировать его как новую форму журналистики. Ранний успех сайта — с момента запуска Buzzfeed News в 2012 году и до начала 2019 года, когда он начал увольнять сотрудников, — вдохновил многие другие новостные организации на создание собственного вирусного контента.
Вспомните начало 2013 года, когда многие издания стремились освоить частичку магии Buzzfeed. Trinity Mirror за одну ночь утроил свой трафик, запустив проекты UsVsTh3m и Ampp3d, которые открыто подражали легкомысленному, даже вульгарному стилю Buzzfeed.
Тогдашний главный редактор The Sun Дэвид Динсмор назвал Buzzfeed «лучшим, что есть в Интернете», и газета запустила аналогичный продукт. Даже BBC в репортаже бывшего генерального директора Sony сэра Говарда Стрингера призвала сотрудников найти способ отличаться от других, как Buzzfeed.
В Великобритании Indy100 газеты The Independent с его шокирующими срочными новостями, привлекательными изображениями и тестами считается британской версией Buzzfeed.
Конечно, изначально Buzzfeed был известен своим развлекательным подразделением, которое использовало пользовательский контент с «глупыми» заголовками вроде «10 картонных коробок, похожих на Дэвида Кэмерона» (который впоследствии был удален) и не менее шокирующими тестами, но не будем забывать, что у них также были некоторые весьма впечатляющие статьи.
Новостной отдел действительно профессионален: в 2018 году он получил премию «Выбор редакторов» в номинации «Новостной сайт года», а в 2021 году получил Пулитцеровскую премию.
Исследование, проведенное Наньянским технологическим университетом в Сингапуре, показало, что влияние новостей BuzzFeed News столь же велико, как и у The New York Times, и причина в том, что у них есть команда «хардкорных» журналистов, способных создавать высококачественную журналистику.
Другое исследование, проведенное в 2018 году учеными из Университета Лидса, показало, что репортеры Buzzfeed News столь же проницательны и разносторонне развиты, как и традиционные журналисты, несмотря на то, что они относительно молоды и сосредоточены на вопросах, которые интересуют читателей в возрасте от 18 до 30 лет.
Исследование, опубликованное в журнале Journalism Studies, показало, что Buzzfeed News — это не просто сайт с кликбейтным контентом, а серьезная новостная организация, журналисты которой придерживаются самых высоких профессиональных стандартов.
Закрытие новостного подразделения Buzzfeed является предупреждением о трудностях, с которыми сталкивается цифровая журналистика. Спустя два десятилетия цифровая журналистика все еще пытается найти устойчивую бизнес-модель. И в действительности ни одно новостное агентство, работающее исключительно в формате «новых медиа», не может превзойти традиционные новостные агентства.
В рейтинге ведущих новостных сайтов мира, опубликованном Press Gazette в марте 2023 года, единственным новостным агентством «новых медиа», вошедшим в топ-25, стал Buzzfeed News, занявший 25-е место.
Закрытие новостного подразделения Buzzfeed является предупреждением о трудностях, с которыми сталкивается цифровая журналистика. Спустя два десятилетия цифровая журналистика все еще пытается найти устойчивую бизнес-модель. И в действительности ни одно новостное агентство, работающее исключительно в формате «новых медиа», не может превзойти традиционные новостные агентства.
Vice Media: большие инвестиции, но все еще банкрот
Vice Media, медиаконгломерат, когда-то обещавший годовой доход в 1 миллиард долларов, привлек восьми- и девятизначные инвестиции от таких магнатов, как Руперт Мердок и Disney. Инвесторы оценили компанию, основанную в 1994 году и изначально представлявшую собой монреальский панк-журнал, в 5,7 млрд долларов в 2017 году.
Однако в начале мая 2023 года Vice объявила о банкротстве. Менее чем за месяц до этого они уволили всю свою глобальную редакцию и закрыли международный журналистский бренд Vice World News. Они также прекратили выпуск еженедельного телешоу «Vice News Tonight», которое дебютировало в 2016 году и по состоянию на март прошлого года вышло в эфир более 1000 эпизодов.
Почему до этого дошло? Джозеф Тисдейл, главный технический директор Enders Analysis, отмечает, что проблема в том, что Vice не создала жизнеспособную бизнес-модель.
«У Vice было что-то, что убедило инвесторов: они знали, как взаимодействовать с молодежью, но они не придумали, как превратить это преимущество в возможность получения дохода», — подчеркнул Тисдейл. «Они пробовали цифровую рекламу, спонсируемый контент, медийное представительство и даже телевизионную продукцию, но им постоянно не удавалось достичь целевых показателей по доходам и у них так и не появилась устойчивая модель роста».
Джим Билтон, генеральный директор Wessenden Marketing, заявил, что именно технологические платформы стали причиной финансовых трудностей Vice.
«Хотя компания реализовала интересную и умную стратегию диверсификации, ее основная бизнес-модель по-прежнему основана на огромном трафике для продажи рекламы, и в конечном итоге она слишком зависит от технологических гигантов в привлечении своей аудитории, которой Vice никогда не владела, в отличие от традиционных новостных организаций», — сказал Билтон. «Очевидно, что новостные организации с многолетним опытом обладают более эффективными и умными стратегиями, чем несколько трюков Vice. Надежный бренд, релевантный контент и высококачественная журналистика в сочетании с жестким управлением могут победить в долгосрочной перспективе».
Тисдейл добавил, что Vice, как и Buzzfeed, когда-то верила, что ее бизнес по созданию онлайн-контента будет масштабироваться так же, как успехи программных и технологических платформ предыдущего десятилетия.
«Они думают, что если они вложат значительные средства и привлекут достаточное количество пользователей, то в конечном итоге доход превысит себестоимость продукции. Но журналистика не так проста: если вы хотите, чтобы пользователи продолжали возвращаться на ваш сайт, вам нужно создавать интересный контент и продолжать тратить деньги. Бизнес-модель вроде Buzzfeed или Vice никогда не будет прибыльной так, как это могут делать платформы вроде Facebook».
Vice объявила о банкротстве всего через несколько недель после того, как Buzzfeed закрыла свое новостное подразделение. Insider, еще одно цифровое новостное издание, которое теперь принадлежит Axel Springer, также недавно объявило о сокращении 10% своего персонала в США.
Тисдейл говорит, что «трудно точно определить», почему так много цифровых новостных агентств одновременно испытывают трудности. «Сейчас нелегко найти инвесторов, готовых тратить деньги на стратегию постоянного расширения: рынки капитала напряжены из-за высоких процентных ставок, и действует эффект домино — потенциальные инвесторы видят, что новостной канал терпит крах, и закрывают свои кошельки», — сказал он. «Самое привлекательное для этих информационных агентств, убеждающих инвесторов, — это заработать деньги, но эти деньги иссякли».
Бен Смит, бывший главный редактор BuzzFeed News, а ныне главный редактор Semafor, подчеркнул, что крах BuzzFeed News был неизбежен, «когда пользователи поняли, что их новостная лента Facebook слишком токсична и неинтересна; когда платформы стали считать, что новости — это яд; и когда Facebook, Twitter и другие социальные сети просто перестали давать ссылки на новостные сайты».
Важно помнить, что социальные сети и поисковые системы могут приносить новостным организациям определенный трафик, но они не привлекают читателей. Без лояльности читателей новостные организации становятся ненадежными перед лицом изменений алгоритмов социальных сетей и уязвимыми к спаду цифровой рекламы. Пожалуй, теперь можно подтвердить факт: если интернет-газеты хотят развиваться и зарабатывать деньги, они не могут полагаться только на рекламу и тем более на социальные сети.
Последние события являются предупреждением о том, что медиаорганизациям не следует доверять свою судьбу другим.
Важно помнить, что социальные сети и поисковые системы могут приносить новостным организациям определенный трафик, но они не привлекают читателей. Без лояльности читателей новостные организации становятся ненадежными перед лицом изменений алгоритмов социальных сетей и уязвимыми к спаду цифровой рекламы.
Источник
Комментарий (0)