Урок 2: Создание бренда: откуда берется узкое место?

Трудности, возникающие при работе с брендами национального уровня.

В соответствии с указаниями правительства в плане социально-экономического развития и с ориентацией на ключевые направления сельскохозяйственной продукции на национальном, провинциальном и местном уровнях, Министерство сельского хозяйства и развития сельских районов издало Циркуляр № 37/2018/TT-BNNPTNT от 25 декабря 2018 года, в котором определены 13 ключевых национальных сельскохозяйственных продуктов, в том числе: рис, кофе, каучук, орехи кешью, перец, чай, фрукты и овощи, маниока и продукты из маниоки, свинина, мясо птицы и яйца, рыба пангасиус, креветки, древесина и изделия из древесины.

Продукция сельского хозяйства, лесного хозяйства и рыболовства представлена ​​на 180 рынках.

Однако, спустя 6 лет после вступления в силу Циркуляра № 37/2018/TT-BNNPTNT, из 13 ключевых национальных сельскохозяйственных продуктов во Вьетнаме под защиту были зарегистрированы только 2: сертификационный знак «Вьетнамский каучук» (принадлежит Вьетнамской ассоциации производителей каучука) и сертификационный знак «Вьетнамский рис» (принадлежит Министерству сельского хозяйства и развития сельских районов). Регистрация остальных продуктов, таких как кофе, креветки и рыба пангасиус, все еще находится в процессе.

Что касается сертификации «Вьетнамский рис», г-н Ле Тхань Хоа, заместитель директора Департамента качества, переработки и развития рынка (Министерство сельского хозяйства и развития сельских районов), сообщил, что в соответствии с Постановлением Правительства № 706/QD-TTg от 21 мая 2015 года Министерство сельского хозяйства и развития сельских районов разработало знак сертификации риса и издало Постановление № 1499/QD-BNN-CBTTNS от 2 мая 2018 года, регулирующее использование этого знака.

9 августа 2018 года Министерство науки и технологий выдало Министерству сельского хозяйства и развития сельских районов свидетельство о регистрации товарного знака «ВЬЕТНАМСКИЙ РИС» сроком на 10 лет. Впоследствии Министерство сельского хозяйства и развития сельских районов подало заявку на международную регистрацию товарного знака «ВЬЕТНАМСКИЙ РИС» более чем в 100 странах в рамках Мадридской системы, и заявка была направлена ​​во Всемирную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС). В результате 21 страна признала товарный знак «Вьетнамский рис» как в обычной, так и в сертификационной форме.

Несмотря на то, что процесс от создания и регистрации товарного знака до формирования и развития его в авторитетный и известный бренд требует значительного времени, инвестиций в человеческие и материальные ресурсы, а также настойчивых и активных усилий со стороны организации и заинтересованных сторон, объявление о регистрации товарного знака «Рис во Вьетнаме» с 2018 года столкнулось с некоторыми трудностями, что привело к задержкам в его реализации.

Во-первых, что касается управления и использования товарного знака «ВЬЕТНАМСКИЙ РИС», Министерство сельского хозяйства и развития сельских районов издало Постановление № 1499/QD-BNN-CBTTNS от 2 мая 2018 года о правилах использования национального сертификационного товарного знака «ВЬЕТНАМСКИЙ РИС».

В соответствии с настоящими Правилами, в Главе II, Статьях 7 и 8 устанавливаются национальные стандарты (НСНС) для белого риса, ароматного белого риса и белого клейкого риса. Правила требуют, чтобы разработка и применение стандартов или правил для сельскохозяйственной продукции в целом и национальных стандартов на рис в частности оценивались советом экспертов, которые оценивают технические, социально-экономические и другие требования для обеспечения четкого определения теоретических и практических потребностей в разработке стандарта/правила.

Однако, что касается конкретно пересмотра административных процедур, 16 июня 2018 года Правительственное ведомство издало Официальное письмо № 5722/VPCP-KSTT, в котором указывалось, что положения о порядке подтверждения права на использование национального сертификационного знака для вьетнамского риса, содержащиеся в Постановлении, изданном совместно с Решением № 1499 Министерства сельского хозяйства и развития сельских районов, содержат административные процедуры и не соответствуют критериям регулирования административных процедур, подлежащих внедрению (на основании Закона о принятии нормативно-правовых документов и статьи 8 Постановления Правительства № 63/2010/ND-CP от 8 июня 2010 года о контроле за административными процедурами).

Таким образом, внедрение и использование товарного знака «ВЬЕТНАМСКИЙ РИС» на внутреннем рынке еще не осуществлено. Кроме того, поскольку Решение 1499/QD-BNN-CBTTNS не является юридическим документом, в нем не назначено подразделение, ответственное за реализацию процедур выдачи разрешения на использование товарного знака «рис».

Во-вторых, товарный знак «VIETNAM RICE» в настоящее время принадлежит Министерству сельского хозяйства и развития сельских районов. В период с 2019 по 2021 год было несколько предложений о передаче прав собственности/управления от Министерства сельского хозяйства и развития сельских районов Вьетнамской ассоциации производителей продуктов питания.

Однако, согласно пункту 4 статьи 87 Закона об интеллектуальной собственности 2019 года, агентство/организация, управляющая и использующая сертификационный знак, должна выполнять функции контроля и сертификации продукции и не должна заниматься производственной или коммерческой деятельностью. Следовательно, передача прав собственности на национальный сертификационный знак VIETNAM RICE Вьетнамской ассоциации производителей продуктов питания для управления и использования требует внесения изменений в устав Ассоциации, чтобы включить в него функции контроля и сертификации продукции.

Таким образом, в соответствии с Законом об интеллектуальной собственности, Министерство сельского хозяйства и развития сельских районов, как владелец товарного знака VIETNAM RICE, обязано представить правительству документ, описывающий правовую основу использования и управления товарным знаком VIETNAM RICE.

В соответствии с поправками к Закону об интеллектуальной собственности от 2022 года и соответствующими законами и правовыми документами, положения о регистрации товарных знаков (обычных товарных знаков, коллективных товарных знаков и сертификационных товарных знаков) и географических указаний достаточно ясны и всеобъемлющи.

Очевидно, что заявки на регистрацию товарных знаков и географических указаний для риса от местных властей и предприятий должны соответствовать всем правовым и техническим требованиям, чтобы предотвратить дублирование или конфликт с уже зарегистрированными товарными знаками/географическими указаниями. На практике многие сельскохозяйственные товарные знаки/географические указания были успешно зарегистрированы и, следовательно, защищены законом по всему Вьетнаму, что предотвращает нарушения прав на товарные знаки, такие как подделка или имитация аналогичной сельскохозяйственной продукции.

Однако последующие инвестиции в развитие этих брендов до уровня устоявшихся были недостаточными из-за нехватки ресурсов и дефицита квалифицированных специалистов по брендингу. Это привело к нечеткому и неполному продвижению и информированию потребителей о многих брендах, а также о каналах дистрибуции, оптовой и розничной торговли.

Поэтому необходимо серьезно рассмотреть вопрос о том, были ли заявки на регистрацию товарных знаков, поданные владельцами в Ведомство интеллектуальной собственности (Министерство науки и технологий), оформлены в соответствии с надлежащими и полными процедурами. Самое важное – инвестировать в развитие этих товарных знаков, чтобы они стали авторитетными и хорошо известными брендами сельскохозяйственной продукции в сознании потребителей и во всех каналах сбыта и торговли.

Для местных брендов и предприятий

Между тем, на уровне бизнеса, работа по защите бренда риса ST25, возглавляемая героем труда Хо Куанг Куа, также является очень сложной и дорогостоящей. По словам г-на Хо Куанг Куа, после того как рис ST25 был признан лучшим рисом в мире в 2019 году, в течение последних четырех лет его компания (частное предприятие «Хо Куанг Три») постоянно сталкивалась с нарушениями прав интеллектуальной собственности как на международном, так и на внутреннем рынке.

Вьетнамский рис сорта ST25 получил награду как лучший рис в мире.

Г-н Хо Куанг Куа рассказал, что через шесть месяцев после того, как рис ST25 получил награду как лучший в мире, одна из американских компаний зарегистрировала эксклюзивный товарный знак ST25. Если это не будет остановлено, это будет означать, что защита со стороны США распространится на другие страны, что затруднит появление вьетнамского риса ST25 на мировом рынке.

По словам г-на Хо Куанг Куа, под руководством Ведомства интеллектуальной собственности и торговых представительств Вьетнама за рубежом, только в сентябре 2022 года – спустя 28 месяцев с момента регистрации до закрытия заявки – нам пришлось проявить терпение и сотрудничать с международными юристами и заинтересованными сторонами. Всего было подано 35 заявок на эксклюзивную защиту ключевого слова ST25, в том числе 11 из США, 7 из Австралии и 17 из Вьетнама. Они не пытались создать бренд риса; им нужна была эксклюзивная защита названия ST25 для его перепродажи.

В конце декабря 2023 года «битва» наконец завершилась, когда бренд ST25 был официально признан в США (ранее он был признан в Великобритании, ЕС, Гонконге (Китай), Китае, Австралии, Вьетнаме и т. д.). Теперь любой вьетнамский бизнес, зарегистрировавший рисовую продукцию ST25 под своим именем, защищен в США.

Возвращаясь к истории бренда риса ST25, г-н Чан Тхань Нам, заместитель министра сельского хозяйства и развития сельских районов, сказал, что сам усвоил болезненный урок. Бренд VIETNAM RICE, созданный в 2018 году, был признан и защищен в 2020 году. Он хотел распространить эту защиту на рис ST25, чтобы выйти на мировой рынок, но этому помешало множество препятствий. «Это болезненная потеря бренда, в то время как предприятия изо всех сил пытаются продвигать свои собственные бренды», — добавил г-н Чан Тхань Нам.

Между тем, что касается результатов создания региональных/местных брендов, в частности развития географических указаний, по данным Министерства сельского хозяйства и развития сельских районов, в настоящее время во Вьетнаме защищено 130 географических указаний, в том числе 13 иностранных и 117 вьетнамских.

Рыбный соус Фукуок стал первым географическим указанием из Вьетнама, защищенным в Европе в соответствии со строгими европейскими правилами. В настоящее время в рамках механизма Соглашения о свободной торговле между Вьетнамом и ЕС (EVFTA) защищены 39 географических указаний, 3 географических указания защищены в Таиланде (чай Шань Тует Мок Чау, кофе Буон Ма Тхуот, корица Ван Йен) и 2 географических указания защищены на японском рынке (личи Лук Нган и драконий фрукт Бинь Тхуан).

Несмотря на первоначальные положительные результаты, отсутствие общенациональной нормативно-правовой базы означает, что управление географическими указаниями делегируется местным властям, что приводит к несоответствиям в выдаче управленческих документов в разных регионах.

Несмотря на то, что государство по-прежнему играет центральную роль, организационные и управленческие модели весьма разнообразны. 65,7% географических указаний находятся в ведении Департамента науки и техники, а остальные — в ведении районных/городских/муниципальных народных комитетов или объединений. Нормативы о системе контроля существуют только на бумаге и не применяются на практике из-за несовместимости с условиями производства продукции, нехватки ресурсов (финансовых и человеческих) для организации и функционирования, а также недостаточного участия различных секторов, особенно сельского хозяйства, в контрольной деятельности.

Между тем, роль и возможности коллективных организаций ограничены, им не хватает потенциала для участия в организации и управлении географическими указаниями. Это приводит ко многим трудностям в реализации моделей управления географическими указаниями на местном уровне, причем многие модели оказываются неработоспособными на практике и позволяют лишь предоставлять права на использование.

По словам доцента доктора Нгуен Куок Тхиня, старшего преподавателя по управлению брендами (факультет маркетинга, Университет коммерции), создание корпоративного бренда — это ответственность самого бизнеса, а не государственных органов. Для эффективной работы предприятия должны активно развивать и повышать свою ценность. Однако, чтобы помочь вьетнамским компаниям укрепить свои позиции на рынке и создать авторитетный бренд как для бизнеса, так и для страны в целом, государственные органы играют решающую роль.

Урок 3: Создание бренда: опыт других стран и уроки для Вьетнама

Источник: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html