“Đào, phở và piano” – một tên phim kỳ lạ thể hiện rõ tính sắp đặt – chiếu suốt Tết không có nổi trailer và không ai để ý, nhưng cũng không bị bật xới như “Trà” hay “Sáng đèn”.
Sau Tết hơn một tuần, bỗng dưng Đào, phở và piano trở thành hiện tượng. Sáng 19/2, tôi thử đặt qua ứng dụng một của ngân hàng, tất cả các buổi chiếu trong ngày đều không còn một chỗ trống. Đây là điều chưa từng xảy ra kể từ khi tôi biết mua vé online. Nhưng hôm sau, chỗ trống vẫn còn nhiều. Sau một hồi thực hiện các công đoạn (lâu hơn bình thường), tôi cũng được trừ tiền.
Nhưng vé điện tử thì vẫn không nhận được. Phải gọi đến rạp chiếu, rồi ngân hàng, đến đơn vị trung gian giữa ngân hàng và rạp chiếu mới biết được là vé đặt không thành công, “quý khách chờ 3-5 ngày tiền sẽ được trả về tài khoản”. Muốn xem phim không còn cách nào khác phải ra xếp hàng để mua vé của ngày hôm sau. Những ngày này Trung tâm Chiếu phim quốc gia thường trong tình trạng quá tải.
Có nhiều đồn đoán quanh thế lực làm nên cú đột biến có tính lịch sử này. Vì mấy ngày gần đây phim liên tục được một số trang thông tin đưa bài dạng trung lập gây tò mò… Nhược điểm có mỗi một rạp chiếu được biến thành “chiếu giới hạn”.
Tất nhiên phim cũng có những điểm thuận lợi để tạo thành mấu chốt truyền thông như: đề tài lịch sử ghi lại một thời kỳ hào hùng chưa xa, những nét văn hóa gắn với Hà Nội, sự hào hoa thành thương hiệu của người Tràng An… Tên phim chung chung cũng dễ tán. Tất nhiên, việc kịch bản có nét gợi Chiếc chìa khóa vàng (đôi tình nhân chỉ có khoảng thời gian hạn hẹp để thành hôn trước chiến sự) không được nhắc tới.
Dù gì người ta đã tạo được một nhu cầu xem Đào, phở và piano, lây lan sang cả một phim đặt hàng, chiếu độc quyền khác là Hồng Hà nữ sĩ. Và đây là cơ hội để các phim đặt hàng lộ sáng thay vì đắp chiếu, phủ bụi – là số phận của không ít phim trước đó. Việc trang web đặt vé bị sập cũng là một yếu tố để tăng chú ý.
Cách làm truyền thông này dựa trên nguyên lý có sốt khán giả mới quan tâm, không phải đông người xem phim mới sốt. Nó đã tạo ra được một hội chứng sợ bỏ lỡ (FOMO), sợ bị lạc hậu nên phải chạy theo đám đông. Nhưng việc khán giả vẫn tiếp tục ùn ùn kéo đến rạp suốt những ngày qua cho thấy nhiều khả năng họ hài lòng với phim thật.
Phim nhà nước đặt hàng từ trước đến giờ vốn không được kỳ vọng nhiều về chất lượng. Người được đặt hàng không mất tiền cũng chẳng lo đầu ra cho nên cũng dễ triệt tiêu luôn động năng tiếp cận thị trường. Ngay cả các giải thưởng quốc tế cũng lâu lắm không gọi tên phim đặt hàng, kể từ khi Việt Nam có thị trường điện ảnh.
Nhưng cũng không thể kết luận phim đặt hàng là không hay. Nhất là khi phim chưa được tiếp cận với khán giả. Thực tế cho thấy, đã khá lâu trước cơn sốt Đào, phở và piano, khâu phát hành và truyền thông cho phim đặt hàng hoàn toàn bị bỏ ngỏ.
Dù cơn sốt xuất phát từ đâu thì cũng là tín hiệu tốt cho một năm khởi sắc của điện ảnh nước nhà đến từ cả tuyến tư nhân lẫn nhà nước. Phim Nhà nước có một cơ hội vàng để được thử lửa tại rạp cùng phim thị trường. Rất có thể sau đây khán giả sẽ mặn mà hơn với dòng phim này, từ đó quy trình sản xuất phát hành cũng phải thay đổi.
